中国艺术品市场营销分析

毛新华

摘 要：本文研究的主要是国内艺术品市场营销，针对其所具备的独特性展开分析探讨，对所涉及到的各个环境进行分析梳理。对国内艺术品市场营销过程中所出现的不同的问题，结合国内艺术品市场营销的特征，参照相关经营，找到适合的解决方式。

关键词：艺术品市场；市场营销；营销策略

从广义上来说，如果艺术品流通到市场，并经过生产、加工、流通等环节，就产生了艺术品市场的。但在我国的艺术品市场历史来说，起步较晚，仅仅只有近几十年的时间。不过，由于国内人们对艺术的推崇和向往，艺术品市场已经发展地十分迅速，从星星之火到如今的燎原之势。一方面，艺术作品、艺术工作者、资本等的融入，激活并繁荣了中国的艺术品市场。另一方面，无形中增加了艺术品市场的不稳定性、高风险性。所以，艺术品市场营销应运而生，成为盘活艺术品市场的主要催化剂。不同于传统广告营销，艺术品市场营销十分复杂，需要从当前纷繁芜杂的市场环境中进行客观认识，找寻真正适合艺术品市场的发展模式。

1.艺术品市场概述

1.1 艺术品市场基本涵义

所谓市场，实际上是指买卖双方进行商品贸易交换的一个场所，也是在一定时间、地点双方共同产生的交易行为。从经济学上来说，市场是买卖双方的集合，是一种买卖联系。所以，市场不但是一种具体上的空间概念，而且也是超越物质的定义，可以是一种人类活动，也可以是人们之间的交易关系。

当前，艺术品市场主要是通过对艺术品产生经济行为，而且定义也在我国有了明确的含义：“我国艺术品市场是在当前市场环境下，需求方和艺术品供应方之间的贸易合作关系，以此产生的艺术品交易市场，这是一种微观上的定义。从宏观上来说，中国艺术品市场实际上是艺术品的生产、加工、流通、交易、运输等各方面要素关系的总体活动。”

1.2 艺术品市场特点

1）供给商品的特殊性

从内容上来说，艺术品市场交易的是艺术，并不是单纯平凡的商品，这是它与和商品市场明显的截然不同。同时，艺术商品是没有价值的，只有相对交易市场上的价值属性，并具有深厚的文化底蕴。所以，艺术品的流通领域上，市场的定位、价格、交易都有其特点。另一方面，文化属性是艺术商品的最重要特征，这和经济属性、政治属性、实用属性都是有很大区别的。总之，艺术商品尽管和其他商品有一些相同之处，但是其特殊性决定了最根本的价值，艺术商品的附加值是无法通过价格来进行定位，更无法用经济学理论来进行比较的地方。

2）从业人员的专业性

在商品市场的工作人员，有其自身的特点，而艺术品市场的从业人员的要求性更高，需要更加专业的人才。同时，不仅要有熟练的市场营销技能，而且最关键的是须具备专业的艺术品知识，能够十分娴熟地在艺术品市场发挥自身的价值。所以，艺术品市场的从业人员素质非常高，了解艺术的内涵及艺术品市场的工作流程，并具有高超的审美价值，能对艺术品进行鉴赏。

3）市场活动的复杂性

艺术品市场十分复杂，须从微观和宏观进行客观认识，了解到其活动的特殊性。众所周知，艺术品的市场目标定位不稳定，在供给艺术品进行流通时，不能单纯依靠价格杠杠进行调控，需要科学分析艺术品市场复杂的交易环境。而且，鉴于当前没有官方部门的法规条款，艺术品市场非常活跃但又多变。

2.中国艺术品市场营销现状

2.1 政治经济环境

美术品市场的发展如火如荼，主要受两个方面的影响：第一，政治稳定，经济迅速发展，文化繁荣，居民生活水平显著提高。第二，美术人才踊跃创作，艺术环境良好，美术氛围浓厚。结合全球的艺术品市场来看，20世纪70年代开始，日本的经济高度繁荣，人们满足温饱后开始在精神上有了对西方文化的追求。但随后日本经济开始出现大幅萧条和衰退，西方诸如梵高等艺术品的价格一跌再跌。由此可见，不管是艺术品多么价值连城，但如果遭遇到不稳定的政治经济环境，艺术品市场将会受到大冲击。所以，从艺术品进入流通市场时，就面临价值规律的影响，市场交易也容易受到外部环境的影响。

2.2 社会文化环境

世界WTO的到来，不仅把中国和全球各国的经济紧密联系，而且世界性的艺术文化也传播到中国，形成不同种族之间的文化大融合，形成了健康的艺术品市场环境。并且，中国对艺术一直向往已久，艺术环境的开放，促成了市场的进一步发展。从老百姓、知识分子、艺术从业人员、领导阶级等都开始能自由地了解到关于艺术的信息，欣赏到艺术的魅力。同时，互联网时代的到来，艺术品的神秘也开始被千家万户探寻，人们能够和艺术进行亲密的接触，刺激了艺术品市场的营销，形成了鼓励性的艺术文化环境。

2.3 法律制度环境

从当前中国国情来说，艺术品交易虽然比较繁荣，但是却没有与之相关的政策法规。并且，艺术商品的价值属性并不明确，无法按照正常的固有尺度对其进行价格定位，也无法形成有效的法律环境。所以，在艺术品市场如火如荼的发展时法律环境需要得到进一步的保护和规范，推动艺术品市场朝良性循环发展。

2.4 艺术品生产者

艺术品的诞生，离不开生产者的努力，没有杰出的艺术商品生产者，就无法保证正常的营销。从我国的艺术品市场来说，艺术作品可按照年代进行区别，分别是古代、近现代、当代三个年份，这种划分方法也十分适用于艺术品的生产者，将古代、近现代的艺术家称作前人，当代或仍在艺术上活跃表现的称作当代艺术家。

3.中国艺术品市场营销现存问题

3.1 缺乏对艺术品市场营销环境的准确分析

当前，我国的艺术品市场的营销环境不够明确，尽管从流通上来说，艺术商品都有共同之处，但不能忽视各自的特性，尤其是在营销宣传上不能对不同类型的艺术品进行复制式地宣传。例如，著名艺术家的美术作品和新锐艺术家的雕刻作品有很大区别，不仅是各自艺术家的名气不同，而且艺术表现方式和特点也不一样。所以，在针对艺术商品进行营销时，不能刻板地照搬营销，需要从商品的特殊性来制定营销策略、营销渠道。

3.2 品牌不响亮

我国的文化底蕴深厚，但是艺术市场的品牌却并不响亮，没有知名度很高的艺术家。因为从营销学角度来说，作品的艺术性也需要依赖艺术家的知名度进行宣传。从中国艺术品市场的实际情况来说，大师级别的作品也有一些，但许多新锐艺术品的营销还存在欠缺，不光要重视艺术商品的独创性质，而且要从多方面营销。

3.3 目标市场不明确

通俗意义上来讲，把好产品实现交易价值就是营销。但是艺术品市场的消费者并不是老百姓，需要做好目标群体分析。因此，在进行艺术商品营销时，不能忽视目标市场的考量，需要细分消费群体，制定对应的营销策略。艺术商品要想打动人心，实现艺术价值，就要特别打造针对消费者的营销计划。

4.中国艺术品市场营销对策

4.1 做好市场细分确立目标市场

明确消费者的需求，细分消费者群体，才能保证艺术品营销的成功。市场细分的前提是必须对市场上的显性和隐性消费者进行差异性地区别划分，并从异质市场找到共同之处，真正实现需求的聚合。同时，针对不同需求的市场中，要把同样想法和观念的消费者联系在一起，从艺术商品的营销上下功夫。另一方面，市场定位也要明确，划分区域目标市场。

4.2 做好市场定位以增强竞争力

没有正确的市场定位，就无法保持竞争优势。企业要按照自身产品的目标位置出发，分析同行业产品吸引消费者的原因，并从自身企业的实际情况调整市场定位，找到最佳的市场为之。事实上，艺术商品之间也有非常严峻的挑战， 竞争者之间更是达到白热化的地步，只有找到艺术商品的特质，进行营销传递，才能赢得消费者的青睐。另一方面，市场定位不只是单纯意义上的商品价值定位，而且还包含艺术品市场的营销定位。这是因为即便同样的艺术产品，不同的营销中介制定的营销策略也不一样。所以，必须关注同行业的营销渠道、宣传定位、定价走向，保证自身企业的特殊性，占有艺术品的市场份额。

4.3 增强艺术商品延伸层意义

艺术商品的价值并不是单一的，还具有十分深远的延伸层意义。针对一件艺术商品来讲，最大的价值并不能从时间、劳力、材质来看待，而是排除这些因素之外的附加值，这才是艺术品最大的魅力。所以，营销策略的制定，需要了解产品内涵意义，从而传递给消费者。比如，一件艺术产品，其艺术生产者的经历、创作的意图进行宣传表达，让消费者更加深入地了解产品背后的故事。

4.4 关注艺术商品品牌效益

艺术商品营销，离不开品牌的影响力。所以，擦亮品牌，针对艺术商品和艺术生产者进行适度地包装宣传。同时，利用媒体等公共舆论，提高艺术商品的知名度，同时，创造品牌效益，也要寻找合力共同协作。例如，宣传一个艺术园，能整体扩大园区内艺术品的影响力。而一个知名艺术生产者和一个新锐艺术家的作品，在价值上无法相提并论，这是由于艺术作品很多人会刻板地更加重视名气。

5 结语

由于艺术品市场的繁荣发展，也出现很多问题。本文从当前国内艺术市场的环境进行剖析，分析了产生这些问题的原因及解决举措。不过，在现代化快餐文化的时代，我在完成这篇论文的时候，总是会陷入思考：营销艺术品真正营销的是什么？正如上文中提到的我们是应该在短时期内创造艺术商品的巨大经济价值，还是应该从艺术角度激发其文化价值呢？正如万事不能两全，艺术品市场营销亦然。在市场经济环境下，我们无法忽视艺术品的经济属性，但艺术价值的取舍也十分艰难。艺术商品也应适时地制定营销策略，从产品、目标市场、消费者进行分析。

参考文献

[1] 詹姆斯·古德温（James Goodwin）.国际艺术品市场，中国铁道出版社，2010 年6月版

[2] 西沐.中国艺术品市场概论，中国书店出版社，2011年4月版

[3] 徐鼎亚.市场营销学，复旦大学出版社，2011年12月版

[4] 王艺.中国艺术品市场，文化艺术出版社，2011年12月版