议程设置理论在广告传播中的应用

王晴如

摘 要：议程设置能够把受众注意力吸引到内容议题上来，因此在广告传播中借助议题宣传，能够吸引消费者的注意力，促使消费者购买广告产品。本文分析了议程设置理论如何广告中是怎样发挥作用以及议程设置中应注意的问题。

关键词：议程设置理论；广告传播

一、议程设置

美国传播学家 M.E.麦由库姆斯和 D.L.肖提出议程设置理论，其主要内容是“大众传播有为公众设置‘议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事及重要性的判断。”传媒通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向。因此议程设置能够在议题方面吸引受众的注意力。

广告的目的在于吸引消费者注意力，提高销量，提升品牌知名度和美誉度。在广告的各个理论中，无论是USP独特销售理论、威廉·伯恩巴克的ROI理论还是品牌形象理论，都在于消费者的心理诉求。广告中的AIDMA模式，即A（Attention 注意）——I（Interest 兴趣）——D（Desire 欲望）——M（Memory 记忆）——A（Action 行动）。广告成功的第一步是吸引消费者的注意力，而议程设置能够吸引受众注意力，因此广告传播活动可以通过议程设置的议题来吸引消费者的注意力，促使产品热销和品牌发展。

二、议程设置理论在广告传播的应用

1、借助热点事件进行广告宣传，使产品与热点事件产生联系，提高受众对广告的关注度

媒体作为热点事件进行报道，同样也反映在公众的意识中；……