社交营销疯传的规律

王赛

国际上以及国内的慈善项目一直很多，蓝丝带、壹基金，但利用社交媒体几乎零成本、高效率、广覆盖，一夜之间取得如此好效果的并不多，我们不禁要问：冰桶挑战火爆背后的原因在哪儿呢？

沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）最近出了一本新书，叫作《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，伯杰通过大量的营销行为学实证研究能创造疯传（也就是快速口碑传递，实现社会影响效应）的原因，他总结出现象背后的“STEPPS原则”，我们结合冰桶效应的形成逐一分析。

S——社交货币（Social Currency）：意思是人们都倾向于选择标志性的身份信号作为判断身份的依据。人们喜欢分享，因为他会觉得这是他个人身份的体现，会让他们看起来更加精明、机智，获得更多好评。我们看到“ALS冰桶挑战赛”正好符合社交货币的特质，它帮助更多人知道渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的，在社交媒体上转发能显示自己善良、关注社会的友好特质，容易转发。

T——诱因（Trigger）：简单地说就是让你的产品与一件经常出现在人们视野中的东西挂钩，不断激发人的联想（增加其激活率）。我们发现很多产品或者慈善活动的社会化推广未获得成功的很重要原因在于“间断性提醒”不够，而冰桶挑战最大一个特质是传递，在不同的人、不同的环境下出现新的“客户创造内容（customer generate content）”，反复提醒，形成持续诱因，其实《小苹果》舞曲的一夜走红也是这个原理——网络上一时间出现大量不同版本的“小苹果”。……