逆境五年，她雅怎破局

杨晓峰

曾有业内人士这样说过：“在山西代理圈，品牌成就的代理商不少，而她雅，则是代理商成就品牌。”她雅，指的便是位于山西太原的她雅（控股）集团化妆品营销公司。

能够得到如此评价，一方面缘于她雅所代理的主要品牌都比较年轻，基本是跟着她雅一起成长起来的。另一方面，也与2004年至2008年，她雅在山西的强大影响力关系颇深。据了解，当时，仅莱姿一个品牌，她雅给厂家的年回款额就已达2000万元。

然而，从2009年开始，由于山西煤炭产业滑落、当地经济下行，代理品牌厂家投入较小，运营成本逐步高涨等因素的影响，她雅陷入急转直下的窘境，公司盈利驱薄，整体业绩也缩水不少。这样的状态，一直持续了五年。

“这五年对我来说，是低迷的五年，而不是成长的五年，压力太大了。”她雅总经理杨安华略显无奈地告诉《化妆品观察》，“我现在即使不做生意，三代人也能生活下去，但还得继续做，为什么？因为人总得有一份事业，再说，我也不能眼睁睁地看着那么多老员工下岗失业。”

显然，尽管身处逆境，杨安华并没有低头认输的意思，而摆在他面前的难题，是如何走出这五年的困局。

减品牌，抓五大核心

她雅目前的品牌结构比较简单，核心的品牌就五个：莱姿、伊贝诗、春纪、蓝秀、VOV。2004年至2010年之间，她雅先后砍掉了包括艾尔斯丹、冰美人、卡婷、蓝色之恋等在内的十余个品牌。按照一个品牌投入成本20万元计算，相当于丢掉了200万元。

鉴于此，2010年开始，她雅对品牌的选择更为谨慎，如现在代理的春纪，便是看中其有实力强劲的品牌背景，主打的食材养肤概念十分独特，近年的广告投入也越来越大。“这样的品牌，做起来比较放心”，杨安华说。

相比丢掉的品牌，莱姿和伊贝诗的经营情况则要稳定许多。2004年7月，她雅刚创立，便成为莱姿的第一个代理商。此时的莱姿以竹盐嫩肤概念介入化妆品市场，极易被老百姓接受，再加上当时本土品牌较少，因而发展非常顺利，刚代理半年，就做了1000万元的销售额。而于2007年代理的伊贝诗，彼时也是“初生儿”，由于其海洋护肤的概念极具差异化，从而赢得杨安华的青睐。接手后，她雅为伊贝诗召开了全国范围内第一个招商会，半年便给厂家回款200万，成为当年伊贝诗代理商全国回款冠军。一直以来，这两个品牌都是她雅护肤品代理领域的生力军。

2013年，着力于减品牌的她雅又代理了彩妆品牌蓝秀。“从现有市场数据及未来趋势分析，彩妆将来都会有大的增长。目前彩妆在中国的化妆品销售总量占比仅为18%，山西只有百分之几，而发达国家则为40%～50%，可见国内彩妆提升空间还很大。如果等彩妆成熟之后再去做就晚了，现在就得着手准备。”之所以代理蓝秀，杨安华向《化妆品观察》解释说。

尽管此前有卡婷和蓝色之恋的代理经验，但都未能合作到最后，而一直主打“彩护一体化”概念的蓝秀，在杨安华看来，无疑是其发力彩妆的新机会。就今年上半年完成任务的情况来看，她雅在蓝秀的所有代理商中，应该能排到前十位。

此外，她雅还新引进了国际彩妆品牌VOV，以此提升公司形象。杨安华表示，今后还将继续关注彩妆，并加大在该品类的投入。

而当前，鉴于接手一个品牌投入太大，为减缓成本上涨带来的压力，她雅并无拓展新品牌的计划，“现在想要专，收缩精力，积累资金，做好现有五大核心品牌的服务、运营。”

瘦网点，O2O的奥妙

一般而言，品牌动销的策略主要源于厂家，而代理商只是执行者，因而要做好品牌的服务、运营，厂家本身有没有好的动销策略至关重要。今年下半年，莱姿主推O2O，伊贝诗也推出秋季疯狂保湿节活动之“一盒面膜用一年”，都有不错的商业模式，这对于她雅来说，无疑是很好的契机。

杨安华表示，如今的专营店客户其实不缺品牌，缺的只是好的模式。显然，莱姿和伊贝诗的商业模式，对其专营店网点的建设有一定帮助。当然，目前的网点建设已不再是单纯的拓展，更偏重于网点质量的优化。

“她雅所有的网点大大小小有700家，基本实现市区、县城、乡镇全覆盖。前期拓展时，谁给现金就合作，导致B、C、D类客户很多，A类客户很少，仅达到5%，这两年通过调整达到了10%。”对于A类网点的比例，杨安华显然并不满意，他表示未来必须要提升，“因为对一个代理商而言，只有A类客户比例达到30%以上，才能好好地活下去”。

而要达到30%的目标，一方面要淘汰质量较差的客户，一方面要拓展A类客户，更重要的，是要提升现有客户的整体经营水平。有效的商业模式的植入，即是帮助现有客户提升效益的重要手段。

今年，杨安华在莱姿O2O模式的推广上倾注了很多心力。他分析，山西很多专营店业绩比去年同期下滑20%，其中一个重要问题即客流量少，很大一部分客流都去了线上。而莱姿的O2O模式，作用就是能将网上顾客拉回实体店。因为这一模式的本质是线上揽客、线下交易和服务，核心即微营销，店面的微商城类似于微信朋友圈，80%及以上的都是本地人，对店面有一定认知，更容易产生信任，从而敢于在手机上下单。

“未来的顾客一定会养成在手机端上购物，因而线上、线下的结合将是未来的一个主流，O2O也将是未来零售店的标配。”杨安华分析道，另外，在微商城里可以及时发布促销信息，省去了宣传单、短信费用，也大大节省了成本。

当然，尽管O2O模式得到了很多客户的认可，但大多还处于观望状态，如何让他们接受，将成为杨安华接下来最大的课题。

优团队，“感恩”文化管人

在杨安华看来，除了好的模式，要树立良好口碑，让客户接纳你、认可你，一个高效率的团队也很重要。

记者刚见到杨安华时，他正与行政人员商讨招聘事宜，后来谈到此处他表示，未来招人会以精干为标准。如彩妆团队原有20人，计划缩编到12人，留下技术最过硬的，工资待遇总额则与原20人差不多。“这样个人待遇提高，她们才会更加用心去干”。在杨安华看来，把钱花在刀刃上，其实也是应对成本上涨的良策。

然而，相比以往，她雅目前的人员结构已发生很大变化，90后越来越多，她们的个性与自我，给管理带来了很大的难度。对此，杨安华表示，以不变应万变，她雅的“感恩”文化，依然是主要的管理措施。

从2010年开始，杨安华便鼓励老员工自己创业，五五投资，利润平分，由此让一些老员工拥有了自己的事业。山西博凯化妆品公司，山西惠凯化妆品公司，山西丽凯化妆品公司等，便是由此创立而成。因为这一支持政策，使得核心的员工、团队都没有离开公司。这成为其“感恩”文化最成功的案例之一。

而针对现在比例居多的90后员工，则主要从感恩的角度去实施培训，引导，告诫她们要“感恩父母”，并在公司营造宽松、舒适的工作环境，让她们有“家”的感觉。当然，也会为其提供能够施展自己才能的空间和舞台。

“90后太自我，心性不稳定，只有让她们从心理上认同公司，才可能做得更久。”杨安华表示。在他看来，“人”是她雅走出困局的关键所在，团队稳了，公司才能稳。