小小润美的升级三步曲

周若祺

在山东省烟台东部的牟平市，人口规模仅45万，其中在市区人口不到20万，却有小小润美、红妆、百姓缘、恒美等30余家化妆品店聚集，竞争激烈可见一斑。

其中小小润美化妆品连锁由掌舵人姜旭辉1999年创立，其前身是小小洗涤化妆品城。2013年，小小洗涤化妆品城全面调整与升级，不仅更换店名、重装门面，同时改变多年以洗涤日用品为主的格局，将护肤、彩妆、香氛等占比大幅度提升，走专而精的化妆品专营店路线。

据悉，目前，小小润美在牟平市区有4家直营店，总营业面积约500平方米，年销售过千万。另外还有个千余平米的美容会所和6家乡镇加盟店。

“从小小洗涤化妆品城到小小润美、从卖洗护产品到卖化妆品，这中间经历过不少弯路，但发展至今，有三个转折点不得不提。”姜旭辉告诉《化妆品观察》，小小润美的15年发展历经了三个转折期。

圈地开店，度过生存期

1999年刚从百货公司下岗的姜旭辉因资金受限，只在步行街租了一个面积不足20平方米的门面，卖大宝SOD蜜、雅倩摩丝、小护士洗面奶等，货架上基本没有成系统的化妆品品牌，都是些跑量单品。

刚开业的小小洗涤化妆品城生意并不好，因为当地已经有两家开业多年的店铺，再加上2000年前后区域商超下沉牟平，姜旭辉感觉经营压力颇大。

后来，姜旭辉意识到，在竞争中生存的最好手段便是圈地开店。于是，每当资金充裕，姜旭辉就会在合适位置租下门面房，再开一家新店。2000年，小小洗涤化妆品城第二家分店开业。到2003年底，已经有6家连锁店，经营面积超400平方米，在牟平地区门店数量已然最多。

“这段时间我们基本就是通过占领市场求得站稳脚跟。”姜旭辉解释，当时在圈地过程中，想到最多的并非谋得眼前利润，而是在经营不亏本的情况下将小小洗涤化妆品城的市场影响力拔高，以此占领消费者的消费碉堡。

但是，姜旭辉并没有沉溺于连续圈地开店。他清楚，要想可持续，就必须有匹配的后台支撑及员工管理。

修炼内功，创新动销

2003年11月份第六分店开业之后，小小洗涤化妆品城三年未再扩张。“近三年的操作中发现很多问题，如门店环境、品牌、团队、后台这些被忽略的部分会阻碍店面的发展。”姜旭辉坦言，虽然2003年有6家店，但却是传统的夫妻店，没有系统性员工制度，也没有规范品牌选择标准。

姜旭辉首先从后台建设着手，成立财务、培训、策划、后勤等部门，完善员工制度。员工从原来20人增加到了35人。他聘请讲师到牟平给员工上课，升级专业知识，也投入资金支持员工外出学习培训，尽最大可能将员工技能与素养提升。

团队的打造经历了漫长的摸索期，但是后来这一切被证明是值得的。2014年的小小润美已经有65名员工，会所部、美容部、乡镇部、财务部、后勤部等部门制度化为小小润美的运营提供了极大便利。

但是姜旭辉并不满足于小小润美仅仅是卖货的角色定位，他希望将主动权掌握在商家手里。2003年，第一届小小化妆品节正式开启。“当时做5天也只能卖2万。”姜旭辉回忆，但是到了2014年9月，已更名为“小小润美魅力美妆节”的第十一届活动，便有了30多个知名品牌参与，5天的业绩量已经达70万的业绩。如今，小小润美魅力美妆节已经成为行业内竞相学习的典型动销案例。姜旭辉称，这是从等销到动销的商家角色变化的成果。

2006年以前的小小洗涤化妆品城，在姜旭辉眼里并非严格意义上的精品店。2006年4月，位于牟平城区商业步行街首家高档洗涤化妆精品店开业，这家店与之前门店最大的不同在于地理位置，“以前6家店都选在市区二三级商铺，但是这家店是在中心商圈”。姜旭辉认为，这家店是自身发展的第二个转折点。

6家店变4家背后的考虑

随后，姜旭辉迅速将原6家门店整合为4家门店，分布4个主商圈干道上。同时美容会所也开始营业。

整合6家门店是姜旭辉深思熟虑后的决定。在2007年之前，小小洗涤化妆品城内的产品以生活日用品居多，洗涤产品占比最高时达70%。而超市的下沉，让其洗涤产品没有任何优势。姜旭辉认为必须改变经营方式，于是确定走以护肤品为主导地位的化妆品精品店路线。整合后的4家门店护肤品占比60%，彩妆占比25%，其他品类则占15%。

除主打护肤品、彩妆之外，香薰也是店内的重点发展品类。进入文兴路精品店，一整面墙都是香薰产品，精油、香水玲琅满目。而旁边的体验台上，两位消费者正在认真接受店员的面部精油护理。

事实上，姜旭辉在2005年便尝试过前店后院的体验模式，但效果并不理想。2013年开始，姜旭辉对体验区进行了改造。不强调体验区的卖货功能，而是作为消费者的面部护理场所，成为附加服务。

在进行了这样的改变后，小小润美的顾客进店率反而出现明显上升。

如今，小小润美仍然坚持精耕细作。姜旭辉并不着急继续开直营店，他认为配合精细化管理，4家店铺还有更多的提升空间。等这4家店铺都打造成为年销千万的店铺，他才会继续开直营店。