整合夫妻店,悦容眉的另类扩张路

2014-11-15 04:43江俊杰
营销界·化妆品观察 2014年10期
关键词:家店长治新店

江俊杰

“整合老店是一种值得尝试的模式。”对于如何拓展店面,悦容眉化妆品连锁总经理李艳龙如此总结自己的生意经。

李艳龙从事化妆品行业17年,开店时间则“仅有”6年。6年间,为了促进店面扩张,他思考过多种开店模式,甚至还做过加盟店。最终,一种新思路让李艳龙的扩张梦找到了归宿——收购并整合老店,以此扩大自身体量。

目前,悦容眉在山西长治地区拥有4家门店,其中长子县的两家店即通过收购整合而成。整合后,悦容眉业绩稳定,4家店中,日销高的可达8000元以上,被收购的2家店在装修未完成的状态下销量与去年持平,日销共一万多元,这使得李艳龙对“收购整合”模式有了更加坚定的信心。而今,另两家以同样模式进行整合的新店也正在洽谈中。

求拓展,收购县城夫妻店

19岁便跟着父亲做化妆品批发,浸淫11年,李艳龙对长治的化妆品市场可谓了如指掌,也由此认识到化妆品专营店蕴藏着的巨大商机。因而于2008年在长治市下辖的长治县开了第一家30平米的专营店,当时还叫鑫兴日化。

由批发转型到零售,李艳龙心里并没有底。好在这家投资十几万的县城店第一年的营业额就达到了30多万,不仅收回投入,还略有盈余,这让他增添了不少信心。随后,除1家30多平米的社区店(后转让给员工)开在长治市区外,李艳龙一直专注于做县城店。2013年10月开业的120平米的大店,也位于长治县内。

“别看县城小,竞争却非常激烈,一条街可能就有20多家店。想要生存必须具有影响力,而要有影响力,首先得有规模。”李艳龙表示。但是,以当时的资金实力,快速开设直营店并不现实,于是,李艳龙想到了做加盟。

但加盟店的尝试并不成功。“一开始,加盟店会按照我的思路来经营,合作一年后,我便发现双方的理念截然不同。”李艳龙指出,“加盟店大都想快速赚钱,而我看得比较长远,将计划做到了未来三五年。”

思路的分歧使得加盟店业务遇到瓶颈,最终,李艳龙选择了放弃,但接下来怎么做,他又陷入了困局。通过对当地专营店业态的分析,李艳龙发现,长治地区以夫妻店居多,很多店老板上了年龄,儿女却不愿接班,但关闭倾注了半生心血的店面又舍不得。此时,一个想法在李艳龙脑海里油然而生:何不买下这些店面,直接整合成自己的呢?这些店经营时间久,不管是群众基础还是名气无疑都比开新店要有优势。

说干就干。长子县的夫妻老店嘉美日化的2家七八十平米的门店,很快成为李艳龙的第一批目标。这两家店位处当地主要商圈,日销分别为8000多元和4000多元,在长子县颇有竞争力。而店主事务繁忙,没有过多精力管理。因而,李艳龙的收购显得顺理成章。

据李艳龙介绍,与一般收购不同的是,原店老板依然拥有一定股份,每年分得一定的利润,两家店面的所有权及经营管理权,则归李艳龙所有。

陈列、人员大改造

不过,夫妻店积弊已久,整合起来并不容易。最大的障碍,来自陈列及人员管理。

被收购前,长子店在陈列上可谓漏洞百出,体验服务也相对缺失,甚至没有试用装。“店里面没有试用装,许多顾客到店只能点单,告诉店员他想要什么”。因此,李艳龙在接手新店后的第一要务,就是对陈列进行改造。他让店员在一些柜台旁放上凳子,以方便到店的顾客接受修眉、去角质、擦沐浴盐和身体乳等一系列的体验服务,其间,也会对顾客介绍产品。李艳龙指出:“增加体验区,可更方便地对顾客灌输消费意识。以前很多顾客不知道有去角质的产品,现在经过体验和介绍后,她们会时不时主动购买。”

对于商品如何搭配和摆放,李艳龙也做了一些调整。例如将面膜、防晒等应季产品放在最显眼的位置;把女性用品如洗阴液和卫生巾放在一起。“顾客看到后,可能顺手就一起购买了”。

相比陈列,更大的问题是人员管理。刚接手新店时,李艳龙发现店员的专业度十分缺乏,不能根据顾客的肤质有针对性地推荐产品,大多让顾客点单。如此被动,销量自然难以提高。

为了提高店员的专业素养,李艳龙加强了对他们的培训,经常请行业专家来店里讲课。同时,李艳龙打算聘请有丰富美容院工作经验的美容师来担任美导,给店员传授一些专业技术。

此外,老店的店员习惯了夫妻店较为随意的工作方式,短期内难以适应公司式的规范化管理,工作的主动性不高。经过反复验证,李艳龙考虑用树立榜样的方法来改善这种局面,每月他都会评选出表现最突出的员工加以表彰,“员工有了竞争目标,主动性也会提高”。

为了从根本上改变夫妻店的运作方式,李艳龙还调整了4家店的组织架构:每两个直营店有一名带店经理,每个店配备一名店长,仓储、配送、店面、管理等也相对独立,且所有店面单独核算费用。这种公司式的规范管理模式,使得店面经营更加合理、高效。

“我想要做一些尝试,将公司式的规范化管理模式在夫妻店中扩散,这样不仅能改变夫妻店老旧落后的局面,也对加速自身的拓展颇有裨益。”李艳龙表示。另外,从今年开始,所有店面也将逐步统一成“悦容眉”的店名与门头,以更全面地实现规范化。

调整品牌结构,将整合进行到底

除经营模式落后之外,长子店还存在品牌冗杂、部分品牌滞销等问题。于是,李艳龙对品牌结构也做了调整,一方面保留品牌力和生命力更强的品牌,另一方面,销量不佳的品牌则会及时清理。

在李艳龙看来,引进品牌决不能贪多,必须结合自身实际。“就悦容眉的现实情况来看,A类品牌顶多引进两个,B类品牌和利润品各引进一两个就够了。”李艳龙说,“原则上我们短期内不会引进新品牌,但也不排除会根据顾客的需求改变策略。”

品牌结构的统一则跟调整同步进行,比如长子店原有品牌比长治两家店丰富,收购后,长治店便复制长子店的品牌组成以弥补自己的欠缺。而今,悦容眉4家店品牌结构日趋稳定和统一,主营珀莱雅、相宜本草、百雀羚、婷美、兰皙、伊贝诗、莱姿、凯芙兰、卡婷、美芹记等,李艳龙表示,经过调整不断完善的品牌结构,未来也将复制到待整合的新店中。

对于悦容眉的拓展,李艳龙有着清晰的规划。他目前关注的是县城的A类店,计划先在县域开七八家店,再考虑进军市区。“目前这4家店的作用主要是给员工提供锻炼的机会,我们不会盲目扩张,必须先把现有的店做稳固。”李艳龙说道。去年的总营业额为800多万元,今年的目标则是突破1000万元大关。而对于整合这条路,他也打算坚定不移地走下去。

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