我国对外传播媒体本土化战略思考

郭可

我国对外传播媒体的目标是能有效影响和左右所在国的受众以及国际主流舆论，塑造良好国家形象，最终服务我国的国家利益。这是一个老话题，但在新环境下又是个新话题。为此，笔者在第三届对外传播理论研讨会的分论坛上邀请了我国中央和地方的对外传播媒体的12位领导和专家，①专门讨论了这一话题，并形成了本文主要内容。

一、总体评估和问题分析

在政府主导的对外传播大格局下，我国各大对外传播媒体在尝试不同形态的对外传播活动过程中，取得了较好成效，但也面临不少挑战：中国在海外的整体存在感还不够强、影响力不够大，还不太符合其大国身份。

1、对外传播观念问题：对外传播媒体首先是媒体，要用国外受众愿意接受的方式开展对外传播，传达中国声音，就要改变片面强调“以我为主”的观念，以达到较好的传播效果，提升媒体公信力。但是我国对外传播的整体思维模式还未完全从效果角度来讨论对外传播战略，所采用的手法往往不符合国际受众的特点。我们总是把自己单向认为国际受众应该知道的内容当成他们真正要了解的信息，而不是通过调查研究来确定。更为遗憾的是，我们有些人还不肯面对这一现实，经常会叫一些响亮的口号，但实际行动却较少。应该说观念改变是我国对外传播媒体本土化战略中最为重要的一环。

2、对外传播资源整合：在维持中央对外传播媒体为主导的格局同时，需要整合地方对外传播媒体和民营外宣媒体以及其他公司性资源，形成多元化和优势互补的外宣格局。这方面也是说说容易，做到很难：鉴于媒体资源都隶属于各大国有媒体，而且目前媒体资源整合基本通过市场行为来实现，因此谁来整合、如何整合、何时开始整合等问题都没有明确答案，也没有形成可执行的方案和可操作性。但事实上，各大对外传播媒体都希望尽快讨论这些实际话题，并能有效落实。

3、对外传播媒体运作模式：目前仍以政府拨款为主导模式，我国对外传播战略较少从经济角度谈管理体制和效果问题。但过去30年的实践表明：如果我国对外传播媒体没有能力和实力实现经济效益，那么我们所期望的社会效果也很难实现。这里既有跨文化沟通的问题，也有媒体运作模式问题。

4、海外媒体人才培养和管理问题：30年前，我国专门创办国际新闻专业，培养对外传播人才，那时主要考虑要派对外传播人才驻外，但现在的问题是我国对外传播媒体运行所在国的本土化人才培养和有效管理急需加强，尤其对一些中央媒体单位而言，这方面问题已非常突出。对外传播媒体本土化人才培养和管理，目前基本还是中央媒体自行解决，直接与国际性媒体竞争，较少有外来资源合作或国内高校的国际新闻学院通过招收所在国外国留学生的方式来解决所在国本土媒体人才培养问题。

5、政策制度对接：上述四大问题如何能在政策层面对接并解决政策瓶颈问题。如以美国的民营蓝海媒体集团为例，它们坚持市场化运作，但却难以融入国内的对外传播体系，以及难以解决国内的采访权问题、国有文化基金进入民营对外传播媒体等问题。

总体而言，目前我国对外传播战略的制订看上去四平八稳，滴水不漏，十分完美。殊不知，对外信息传播过程永远是一个在不完美、不利的过程中求得完美和有利的过程。我们如果要用四平八稳的完美原则来开展对外传播，有时可能是一种可望不可及的幻境，现实性和可操作性都会很差。这大概是我们要反思的主要问题。

二、几点思考

在提升软实力已成为共识的大格局下，制订一个稳健的对外传播媒体本土化战略，才能有效提升对外传播效果，讲好中国故事。但这是一个渐进的过程，不能光靠一个国家职能部门“拍脑袋”来解决，这方面过去的失败个案已出现过。笔者认为需要从对外传播媒体本土化战略的制订路径、整体定位、媒体具体经营思路和步骤、跨文化语境下的对外传播媒体需改进环节以及总体效果评估等方面来思考。

1、我国对外传播媒体本土化战略的制订路径

战略制订是顶层设计，而在顶层设计之前，需要由相关职能部门牵头（而不是每个中央媒体各自为阵），组织中央和地方媒体单位、高校研究机构以及其他相关机构组成一个委员会或类似机构，对我国各类对外传播媒体（包括国有和民营的）进行为期三年的跟踪调查，深入了解其媒体运作、人才管理以及传播效果等方面情况，并形成报告，定期和不定期召开相关论证会或讨论会，形成对外传播媒体单位的合作与交流平台和工作机制，每年集中讨论1-2个务实话题，加强各外宣单位之间的联系以及与主管部门之间的沟通，提供智力贡献，凝聚对对外传播媒体本土化现状的共识。在形成共识的基础上，再从机制化角度制订顶层战略。这方面全国对外传播理论研讨会已经开了一个好头，希望能形成一个长效机制，继续这样的讨论会并在会后确定一些可操作的后续活动。

2、对外传播媒体本土化战略需要解决的问题

首先，要明确对外传播媒体的媒体属性，在今后我国社会的整体定位和功能以及在国际上的定位和作用，说到底是要为我国对外传播媒体建立国际公信力提供理论基础，同时在一定程度上提出对外传播的创新观念和思路；其次，在保持目前以政府为主导的对外传播格局的前提下，逐步过渡到以“国营和民营并重”的双轨制，并突出以市场化为主的国际化理念，讨论如何建立一个对外传播稳健长效机制和制度安排；最后，在内容方面要思考如何让外国人理解一个多元化的中国，在资源整合方面，如何整合海内外的媒体资源，如何确立对外传播的效果评估体系以及如何有效解决对外传播媒体走出去过程的文化融合（价值观）和运作兼容等问题（管理制度）。

三、对策建议

1、创建一个能整合国家资源和民间资源的对外传播运作平台，以设立文化基金的方式来代替目前单纯的拨款方式，至少可以探索一个“两条腿”走路模式，既发挥国家为主的主渠道，又发挥地方和民间资源的多元化功能。

2、建立一个对外传播媒体的论坛或讨论会（也可以考虑融合到目前每两年举办的全国对外传播理论研讨会），但最好能每年举办一次，以高校这样的学术机构为主导，突出目前中央和地方媒体以及民营媒体的案例研究，议题要有理论探讨，但更要突出媒体运作和管理的实践性话题（评估目前政府的投入产出比、政府补贴和广告收入等），不仅邀请民营机构参加，也可邀请国外对外传播的代表参加，形成一个不同单位的合作交流平台，分享交流经验，不断形成共识。

3、在上海这样的文化中心，建立类似上海自贸区的对外传播媒体实验区，允许更多民营机构进入对外传播媒体行列，并以市场化为导向，运作对外传播媒体。在新媒体时代，可以国有新媒体服务公司为平台，探索从看电视到用电视的四位一体的融合媒体海外发展战略，用上市公司平台来探索对外传播渠道：让技术走出去，运营驻下来，聘用当地有经验的人来帮助运营，用合资合作方式开展深入和交叉的合作。这方面，新媒体会有很大的优势和发展空间，也突出中国文化的认同度。

4、与国内高校合作，利用外国留学生培养渠道，建立海外媒体管理人才培养新型模式：通过新闻传播高校院系自愿申报（而非指定的方式），形成新型的对外传播媒体人才培养机制和实践教学平台，依托目前国家留基委的留学生项目，吸引不同语种的外国留学生来华学习，毕业后吸纳这些外国留学生到我国驻所在国的对外传播媒体分支机构工作；当然，也可以邀请所在国媒体人士来华进行针对性的培训和交流，再利用市场化的机制实现对外传播人才重新分配的目的。

5、我国对外传播媒体必须注重自身形象设计，才能有效提高公信力和可信度，取得预期的传播效果。尽管有时国际受众会质疑政府创办的媒体的可信度，因为政府媒体是政府喉舌，但只要我们有效调整对外传播策略，我国对外传播媒体的自身形象是可以改观的。这点可以从英国广播公司（BBC）的对外传播战略中得到一些启示。此外，为了进一步提升我国对外传播媒体的公信力，还应邀请国内独立机构开展定期的对外传播效果评测并发布报告，让国际受众进一步了解我国对外传播媒体的发展现状。

「注释」

①他们是：管晓红（SMG百视通公司副总裁）、顾宜凡（蓝海传媒集团董事长）、呼宝民（今日中国杂志社社长）、李宾（央视英语频道副总监）、李德顺（第一财经海外部副主任）、雷锋学（广东电视台海外中心国际频道副主任）、王刚毅（中国外文局副局长）、王立俊（上海ICS副总监）、夏吉宣（中国国际广播电台副台长）、杨国强（新华社CNC台长）、严（上海日报新媒体市场总监）、张崇防（新华社中国国际传播研究中心常务副主任）。endprint