以优化资源配置为中心发展我国媒介集团

王也

（吉林日报报业集团，吉林 长春 130033）

以优化资源配置为中心发展我国媒介集团

王也

（吉林日报报业集团，吉林 长春 130033）

我国媒体集团化已有了初步的发展，出现了广电集团、影视集团、报业集团、出版集团、发行集团等媒介集团，并且形成了一定的规模。在政策的支持下，我国传媒业的发展减少了行政制约，媒介集团有了较宽松的政策环境，开始突破旧有模式，并创造了许多符合我国国情的经营方式，在经营上取得了较好的发展。但我们要看到自己与国际媒介集团的差距，不仅发展起步较晚，基础薄弱，而且在发展过程中还存在许多特殊问题，这需要进行深入的研究。因此，我们要借助国际媒介集团的成功经验，根据我国的实际情况，努力探索新的发展途径，以推动我国媒体集团化的发展。

媒介集团；资源配置；做大做强

我国加入WTO之后，国内市场一步步放开，外资不断涌入，既推动了国内经济的发展，也加速了一些企业的淘汰。作为我国控制最大的传媒业也开始进行改革，提出要做大做强我国媒体，组建自己的媒介集团。我国媒体集团化拉开了序幕，一个个报业集团、广电集团不断涌现，并且获得了丰厚的利润，给我国传媒业带来了一片欣欣向荣的景象。但在短暂的扩张后，越来越多的集团感到了力不从心，出现各种各样的问题，面对国际大型媒介集团的挤压，甚至不知道如何应对。为了更好地走好已开始的步伐，越来越多的人开始研究这一问题，并给出了一些可行的方案，在积极的实践中寻求更好地方法。

1 媒介集团的概念

在经济全球化的今天，传媒产业也得到飞速发展，不断涌现出大大小小的媒介集团，它们是以经营媒介产业为主，将同性质或不同性质的媒介，以一定的方式组合在一起的经济结合体，依靠资本关系，实现资源共享，获得整体上的发展壮大。它们最初往往只有一种单一媒体，因经营良好取得较大利润，并寻求更大发展，以自身为核心，创办或并购其他媒体，使得总资产迅速增大，产生规模经济和范围经济。而具有中国特色的媒介集团，则是在中共中央、国务院领导下从事新闻出版、广播电视及相关产业，并实行企业化管理的媒介经营实体。

2 我国媒体集团化现状

2.1 报业集团的发展现状

从1996年广州日报报业集团成立至今，已组建了49家报业集团，规模有所扩大，创办了多种报刊，有一定的跨媒体、跨行业、跨区域，但程度还很小。例如目前，广州日报报业集团旗下共拥有1张主报、15张系列报、5份杂志和2个网站，而且还拥有广州传媒控股有限公司、广州市报刊发行公司和广州大洋实业有限公司等一系列经济实体。2008年，广州日报报业集团营业收入达39.62亿元。

报业集团一般都是报纸、杂志、网站、出版社的融合，有的还拥有一些经济实体，它们在自己的区域里有较大的影响，基本能实现规模经济，但其范围经济较弱，广州日报报业集团、南方报业传媒集团主要集中在珠三角地区。

2.2 广电集团的发展现状

2000年11月17日，广电总局下发了《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》，确定电子媒体在以宣传为中心的前提下“可兼营其他相关产业，逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团。”据不完全统计，自1999年我国第一家广播电视集团——无锡广播电视集团成立，2000年全国第一家省级广播电视集团——湖南广播电视集团成立，到目前为止已经经有关部门批准组建的广播电视集团有20多家，包括国家级的广播电视集团——中国广播电影电视集团。

它们相对报业集团成立较晚，影响力也不够，但其发展依然很快。例如湖南广播电视集团是于2000年12月27日宣告成立的中国第一家省级广电传媒集团，至今已发展成为一家跨媒体、跨行业经营的大型传媒集团。

3 我国媒体集团化存在的问题

3.1 产权归属不明朗

在我国，由于社会主义性质决定媒体所有权归国家归全民所有，但在实际操作中，需要具体的人去操作，那么如何来规定，对媒介集团发展非常重要，但我国媒体事业单位企业化管理的二元体制，很难使产权归属分清。有时，党政领导根据政策，组成媒介集团，但由于不懂市场，不懂经营，捏合的集团没有实现规模经济，反而成了母单位的负担。“实施集团化改革之后，虽然明确了集团与所属单位之间的行政隶属关系，但由于缺乏产权纽带关系，不能够凭借产权手段对所属单位的存量资产进行实质性的整合。”

3.2 市场分割不合理

由于我国长期实行计划经济，对媒体进行严加管理，设置了许多行政机构来进行管理，使得在媒体之中行政分割非常严重。行政机构多了，业务大了，往往会牵涉很多方面，由于各自的政策立场有所不同，使得集团不知如何分配管理各部门，当出现纰漏时，相互推诿，难以得到彻底的解决。

我国传媒市场的这种行政、区域分割，尽管在国家管理上取得了很好的效果，使得媒体紧跟着政府步伐，但这种方式在新世纪里却成了我国媒体集团化的一大障碍，造成了全国传媒市场的散而小，没有足够的实力面对外来竞争，特别是我国加入WTO后，这种冲击也会变得越来越大。

3.3 盈利结构单一化

我国媒介集团的经济来源主要依赖于广告，少有跨行业的投资和经营，缺乏多元化的盈利渠道，单纯依靠自身的滚动发展，因而增长缓慢，抗风险能力弱。我国报业集团的生存半径通常只限于一省一区，处于相对垄断竞争的市场格局中，这种地域封闭式的格局导致其广告资源的有限开拓。

媒体走向市场化时，就是靠着广告收入一步步走到今天，但由于竞争越来越激烈，各媒体所能分得的份额越来越少，如果还是靠这条路往下走，早晚会被市场所淘汰的。组建媒介集团后，虽然降低了成本，扩大了广告收入，但由于地域和媒介融合的限制，再加上海外媒介集团的冲击，靠广告收入发展的道路会越来越狭窄。

4 媒体集团化如何发展（发展路径）

4.1 媒体互补，实现全面多媒体

目前，我国媒介集团主要是报业集团和广电集团，而只在各自的领域有所发展，但距离庞大的媒介集团还有很长的路要走，其中重要的一点就是各媒体的融合还不充分。在报业集团中，报纸和杂志、网站能结合，在广电集团里，电视和广播、电影、网站可以结合。但报刊和广电却很少有融合，而国际大型媒介集团基本遍及整个传媒业。固然这和我国的政策限制有关，也因为我们缺乏经验，很少能有将二者很好融合的时候，由于报刊与广电之间有着很大的不同，就连行政管理机构都是两个，所以，在进行多媒体融合时，会有很大的困难，但我们要有这方面的考虑，当机会来临之时，不至于茫然失措。

其实，我们有能力使它们融合，而且只要实现整体实力胜于各部分之和，就有希望突破这方面的限制，报刊与广电有着共同点，在新闻宣传，信息传播等方面起着共同的作用。它们各有优缺点，完全可以实现互补，这需要各自对自身有较深了解，在选择合作对象时，要根据实际情况所需。比如地方电视与地方报纸，它们可使用同一新闻，读者并不会觉得雷同，当二者合作程度较高时，可以合并进一步资源共享。

4.2 抓住市场，提高内容质量

由于我国媒介集团行政捏合的较多，翻牌集团难以适应市场环境，媒体集团化要真正实现做大做强的愿望，必须紧密联系市场，我国社会主义市场经济不断在完善，媒体面向市场也会得到许多政策支持，拥有较宽松的市场环境，应该抓住这个机会逐渐实现集团化。

抓住市场，就是要按照市场规律来运行，根据市场需求做决策，面向广大受众，各媒体生产的信息产品是否符合新时代精神，是否能得到受众的喜爱，这是各种媒体必须考虑的。一方面国家的宣传任务不能放弃，整体基调不能太冲突；另一方面更多地关注市场需求，寻找更好地管理方式，生产高质量的内容。并不是要求各媒体的内容都一个模子，对一个集团来说，各子公司的生产的内容，要有各子公司的特点，拥有各自的品牌。子公司之间除了合作，也应该有一些竞争，这样可以激发集团整体的活力。

[1]广州日报报业集团概况[OL].http：//co.gzdaily.com/200903/ 16/62881.shtml.

[2]湖南广电集团简介[OL].http：//hi.baidu.com/hunantv2008/ blog/item/3a9a7738758b18f0b311c7f6.htm l.

[3]李良荣，林晖.垄断·自由竞争·垄断竞争——当代中国新闻媒介集团化趋向透析[J].新闻大学，1999（2）：15-18.

[4]陈璐明.论中国媒介集团的发展路径[J].理论探讨，2008（2）：7-9.

[5]林如鹏.跨媒体、跨地区、跨行业——中国媒介集团做大做强的必由之路[J].新闻大学，2002（4）：21-25.

[6]支庭荣.媒介管理[M].广州：暨南大学出版社，2003.

[7]喻国明，张小争.传媒竞争力[M]：产业价值链案例与模式.北京：华夏出版社，2005.

F719

A

1671-0037（2014）10-92-2

王也（1986.12-），男，本科，助理编辑，研究方向：新闻学。