提高使用国外引进原版教材使用效果的对策
——以《消费者行为学》为例

杨晓燕 胡晓红 张红明

（广东外语外贸大学商学院，广东 广州 510000）

提高使用国外引进原版教材使用效果的对策
——以《消费者行为学》为例

杨晓燕 胡晓红 张红明

（广东外语外贸大学商学院，广东 广州 510000）

使用国外原版教材是全英或双语教学的特点之一，在国内许多高校的专业课教学中是普遍现象。本文以《消费者行为学》原版教材为例，探讨原版教材选择目的，提高原版教材使用效果的对策。在对策方面提出，克服原版教材的本土化不足、时效性差和素材单一的对策，同时指出提高伦理和跨文化批判精神的重要性。

原版教材；专业课教学；消费者行为学

在经济全球化不断深入的背景下，全英或双语教学已成为国内部分高校专业课教学的创新模式之一，是扩大学生国际化视野，掌握国际前沿理论和方法的重要途径。在我国内地大学的专业课教学中，使用国外引进的原版教材已10年左右的时间（李旺国，王开珊，2003）。

在教学实践中，受专业特点、学生层次和水平、教师外语水平、教学经验等多种因素的影响，使用原版教材进行专业课教学，师生都面临一个不可回避的问题是如何有效地利用好原版教材，提高教学质量和学习效果，其本质是如何处理好教师、学生与教学内容之间关系问题（张敏瑞，2007）。尽管国外原版教材的出版社往往会通过网站向用户提供配套的讲义PPT、试题库及答案、视频资料、案例等辅助教学资源；甚至在教材内容上，部分教材还会考虑到中国读者的需要，有意增添一些中国情境和元素，甚至是邀请中国学者共同编写教材，使原版教材更加易于中国师生使用，例如，菲利普·科特勒等撰写的《营销管理》教材就特别发行了中国版，并且邀请国内学者作为合作者。然而，即便是有类似的资源支撑与合作，中国高校师生在如何使用原版教材方面仍然存在许多困惑和困难。以市场营销专业中的《消费者行为学》课程为例，作为核心的专业必修课，自在国内高校开设以来，课程内容设计和教材基本上是直接使用西方特别是美国的高校教材，国内除中山大学管理学院的卢泰宏教授曾做过尝试，其他老师编写和教材基本保留了国外教材的结构和内容。然而，显而易见的是，《消费者行为学》是一门与文化密切相关的专业课程，在中国情境下，如果忽视教材内容的本土化，就难以保证教学质量。因此，《消费者行为学》课程更需要思考如何使用国外原版教材的问题。另一方面，随着网络技术的不断发展，网络所提供的知识和信息更加丰富，但教材作为高等学校专业课教学中的主要知识载体的作用依然没有改变，教材对知识的讲解全面系统是重要的原因之一（李奇等，2012）。

广东外语外贸大学依托外语优势，在非外语类本科专业课程中教学中，较早尝试全英或双语教学模式。本文以在多个专业开课的《消费者行为学》课程为例，探讨提高国外原版教材使用效果的具体方法。

1 使用国外原版教材的原因和目的

除全英教学或双语教学的知识要求，《消费者行为学》课程教材选择国外的原版教材，一是教师的教育背景，多年来，我校担任该课程的主讲教师主要由系统学习过消费者行为学，并且以消费者行为学为主要研究领域的教师担任，这些教师的共同特点还包括均有在英、美国家高校进修或取得学位的经历，因此，老师们熟悉原版教材的内容结构和理论体系，选择国外原版教材的意愿相对比较强烈。二是国内本土化的英文教材严重不足，广东外语外贸大学早在2000年起就开设《消费者行为学》课程，当时国内基本上没有本土化的外文（主要是英语）教材，而只有翻译成中文的国外教材，当时的翻译教材基本是对原版的全部翻译，没有中国情境的内容和中国消费者的案例，另外，翻译质量也有一定的影响。这类翻译教材内容完全西化，不利于提高学生兴趣，也不利于培养学生在本土企业工作的营销创新能力。这种教材在国内各高校被不断更新原版教材和少量的本土教材所取代。然而，本土教材虽然简化了不少，但其结构和内容也基本照搬国外教材。作为以国际化为特色的高校，广东外语外贸大学的《消费者行为学》教材只好一直沿用国外的原版教材。三是学生的外语水平，学校的办学特色不仅吸引了大量原本就英语水平较高的学生，而且在学生入学后，学校在教学计划中，又融入了强化英语水平的多门课程，因此，进入全英班的学生的英语水平完全能够适应使用原版教材的要求。

选择国外原版教材的目的，不仅是提高学生用英语来阅读和理解市场营销专业知识能力，加强学生在企业管理的国际化情境下的竞争力；还有更重要的目的是，国外原版教材往往更新速度较快，能够反应全球最新的学术理论和方法，使用这种教材有利于学生的未来发展，无论是就业、还是进入研究生阶段的学习，都能保证他们的知识结构比较有竞争力。虽然使用原版教材对教师的挑战较大，但教师们能因此保持对前沿理论的把握，其动力也不小。此外，学校的政策鼓励也是重要原因之一，学校对使用原版教材有一定的扶持政策，其他包括提高课程系数、优先安排国外进修等。

2 提高国外原版教材使用效果的对策

2.1 克服原版教材的本土化缺失。使用原版教材的一个明显不足是内容的本土化不足（余心乐，2009；武敬杰等，2008）。尤其是对于国内的本科生而言，原版教材选择的理论、概念、案例等主要是使用作者本国的素材，《消费者行为学》在这一方面的不足更加明显，由于作者主要是美国的教授，其中所列举的实例多为美国或其他发达国家的社会文化素材和企业案例，不仅过于偏颇，也不利于学生开拓全球化视野，更不利于树立我们自己的文化自觉和文化自信（谈多娇，2012），为此，在使用原版教材的同时，一是有必要向学生推荐中文参考资料，并要求学生在课前研读这些资料，有了这些中文资料，学生可以明显感受到文化的差异对消费者行为的影响，从而树立跨文化意识；二是主动与出版社联系，合作参与原作者对教材的本土化更新。我们曾通过与人民大学出版社合作，参与迈克·所罗门教授《消费者行为学》第8版和第10版的编写工作，补充了大量的本土案例，有些案例就是学生们自己的消费经验或对中国消费者的细致观察，这些案例生动有趣，大大接近了《消费者行为学》原版教材与中国情境的距离，这对提高原版教材使用效果帮助很大；三是鼓励学生自己撰写（有时在课堂上分享）亲身经历的消费案例和对他人消费行为的观察，这是弥补原版教材本土化缺失的重要方式，也是激发学习兴趣的有效方法。

2.2 克服原版教材素材单调的不足。原版教材受作者的国家背景和编写教材的目的的影响，国外原版教材中的内容存在素材单一，跨文化融化不足的问题。即便有些教材冠以不同的版本来弥补这方面的不足，但也难免在素材选择时存在狭窄和偏见。对于像《消费者行为学》这样的文化特征明显的课程，这类问题更加严重，因此，在教学过程中，我们会用本土化的知识替换原版教材中的部分内容。比如说，在《消费者行为学》原版教材中，在亚文化对消费行为的影响部分，基本不会讲到中国的亚文化及其影响，如果教材作者来自美国，这部分内容差不多全部充斥着美国的亚文化现象，例如，不再种族、宗教、年龄的消费者行为等。使用原版教材时，必须对这样的内容用中国的亚文化现象进行替代，这一部分，我们会特别介绍中国社会老龄化现象对消费市场和企业营销的影响；中国独生子女政策及其对市场和消费的影响；中国的传统文化观念对消费行为的影响等内容。同时，再补充其他不同文化下的消费者行为特殊现象，扩大学生的知识面和视野，削弱原版教材中的素材单一的影响。

2.3 需要克服原版教材的时效性问题。教材是主要对学术研究成果的汇总编排，虽然原版教材的作者和出版社通常会重视教材的更新，但与最新的研究成果相比，时效性是无法克服的（张杏玲，2013）。为此，一是有必要向学生推荐学术专题网站或相关视频，让学生及时了解最新的消费者行为学领域的发展，同时，扩大学生的知识面，提高学习兴趣。在网络环境下，有许多免费资源可以利用，例如，沃顿知识在线就是同时提供了中文、英文两个版本，并且保持每两周更新一次内容，这对于本科生而言，类似的网站非常有帮助；二是要求学生撰写自己亲历的购买决策过程，不仅可以克服原版教材的本土不足，也是弥补原版教材时效性差的缺陷。但在写作过程中，要对学生加强指导，使他们能够以故事化的写作风格展现自己的消费体验，有助于培养学生将来在企业中，作为管理者掌握迅速变化的复杂的市场环境的能力,这种学习方法已引起学界的关注，也说明这种学习方法是一个新兴的研究领域（Julien Cayla&Eric Aronould，2013），例如，学生们描述自己在网上购买国外品牌的故事，就体现了网络时代、电子商务与全球化品牌战略、网络零售、中国消费者特殊等个营销新问题，是对原版教材内容时效性差的一种重要补充。

2.4 加强跨文化情境下的伦理和社会责任意识。在使用国外原版教材过程中，与其他许多专业课程一样，伦理和社会责任意识是必须体现的教学内容。特别是对于《消费者行为学》这样的课程，其伦理和跨文化特征不仅是培养学生社会责任意识的要求，这些内容本身就是课题内容的重要组成部分，例如，课程中涉及消费者伦理问题（consumer dark sides）,认为消费者作为商业活动的基本构成要素，他们的行为也存在不符合伦理和不符合社会责任的现象，例如，沉迷消费、冲动消费、被消费、消费者恐怖主义等现象，有些现象在我国也是长期存在，如冲动消费，而有些则是近看来才出现的，其中典型的案例是在车展上，有些消费者以看车为名，实则是看模特及其表演。而部分参展商也抓住消费者这种不良心理需求，将工作重点放在模特的着装或表演是否“出位”，削弱或伤害了汽车企业和产品品牌形象。对于这些内容，我们通常会让学生讨论体会跨文化的差异，特别是在中国环境下的消费者伦理问题，帮助学生树立商业伦理不仅是企业的问题的观念。

综上所述，使用国外原版教材的效果受到多种因素的影响，学校特色、学生外语水平、对老师的要求、教材本身的不足等都是需要考虑的问题。为了提高教材质量，需要对根据课程本身的特点和要求来讨论提高使用效果的对策。我们在使用原版教材进行《消费者行为学》教学过程中，特别注意运用多种方式，克服原版教材的本土化不足、时效性差以及素材单一的问题，同时注意培养学生在消费行为学领域的伦理和跨文化批判意识，让学生意识到中国文化情境的影响是必须要关注的，对原版教材所体现的某些价值观保持一定的批判性。随着中国在世界格局中的地位的不断上升，文化自觉与文化自信不断提升；跨文化交流日益频繁，加之网络课程（“慕课”，Mook）的影响，纸质教材的势微等因素，使用国外原版教材的效果和方法还需要不断地思考。

[1]李旺国，王开珊.高校采用英文原版教材授课的思考[J].高教探索，2003（4）：55-56.

[2]李奇，李洵之，王楠.高等教育教材发展与建设调查分析[J].中国大学教学，2012（4）：88-91.

[3]张敏瑞.高校双语教学的教材建设与使用[J].北京大学学报，2007（5）：237-277.

[4]余心乐.引进版教材的本土服务性改造[J].中国出版，2009（6）：35-37.

[5]武敬杰，许世彬，赵新雅.影响双语教学实施效果的因素及对策[J]，中国大学教育，2008（5）：64-65.

[6]张杏玲.原版英文教材与本土教材的比较研究[J].科技与出版，2013（6）：129－132.

[7]谈多娇.双语教学:中国高等教育国际化的战略选择[J]，教育研究，2012（11）：83－86.

[8]Julien Cayla&Eric Aronould，Ethnographic Stories for Market Learning[J]，Journal ofMarketing，July 2013,Vol.77.1-16.

G642

A

1671-0037（2014）10-94-2

本文受广东外语外贸大学教学研究项目资助（编号：GWJYYB11010）。

杨晓燕（1966-），女，博士，教授，研究方向：电子商务管理工程。