“互联网+”开启征兵宣传新形式——以微博互动平台为例

许小青

“互联网+”开启征兵宣传新形式——以微博互动平台为例

许小青

内容提要：解决“当兵冷、征兵难”问题，不仅要从调整征兵政策制度入手，也要从手段创新着眼，适应“互联网+”的时代发展要求，开启征兵宣传新形式。微博互动平台在征兵宣传中的应用，显示了传统媒体无法比拟的优势，这对伴随互联网长大的“90后”群体而言，更具吸引力和鼓动力。

关键词：征兵工作 宣传动员 互联网+ 微博平台

作者：许小青，南京政治学院新闻系硕士研究生

“互联网+”的概念，在2015年“两会”期间多次被会议代表和媒体提及，并正式写入《政府工作报告》。这标志“互联网+”的创新进程被我国政府高度重视。正如微博可视为社交领域与互联网融合后形成“互联网+新兴移动交互成果”那样，“互联网+”在强国强军进程中的开创性应用，就是微博互动平台正式介入征兵宣传。这极大拓展了征兵宣传范围，不仅使信息即时到达成为可能，让更多人接收征兵信息；且新鲜生动的内容、活泼多样的方式，更符合适龄青年兴趣特点。这标志着征兵宣传从单向灌输为主，向多层交互式跃升，开创了征兵宣传新模式。

一、互联网时代催生微博征兵宣传新形式

征兵宣传，是兵役机构为征集优质兵员，面向社会尤其是适龄青年及家人开展的征兵宣传动员，特点是传播主体权威、目标指向明确、宣传力度大、周期性强。微博征兵宣传，是近年来随着微博的兴起而衍生的征兵宣传形式，即利用微博互动平台所开展的征兵宣传动员。其宣传主体为官方机构加“V”的微博认证账号，包括媒体渠道（报纸、广播、电视、网络等）和机构渠道（政府网站、政宣部门、兵役机关、纪检公安、教委高校和街道社区等），特点是内容短小精悍、表现手法多样、传播时间集中、传受互动性强。这一新兴互动媒体正以前所未有的态势大规模介入征兵宣传动员。

以微博为代表的社交“微时代”开启。“新媒体权衡需求”理论（Weighted Needs for New Media）认为，当传统媒体无法满足当前的某种需求，而新媒体可满足该需求时，受众就会主动向新媒体靠拢并持续使用。就是说，当传统的以悬挂标语、摆放展板、张贴告示、沿街广播的征兵宣传方式，难以满足人们对多元化、多渠道和互动性信息需求时，以适龄青年为主体的受众，不仅在信息量、更在信息深度上被海量内容及多媒体创新形式所吸引，且上述信息供给基于Web2.0并能满足即时互动需求时，以微博为代表的新媒体自然就比传统媒体更容易接受。微博以原子裂变式的传播轨迹极大拓宽了受众覆盖范围，使信息由线性释放转向网状辐射，信息抵达能力得到前所未有倍增；而互动性作为新媒体的根本特征，让受众从多维度的互动共享中深切感受到内容的深化和多层级诠释。新颖别致的多媒体信息处理方式，既丰富了信息意义表达，又增强了传播能力。据权威部门2015年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》和《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达 6.49 亿，手机网民规模达5.57亿，微博覆盖率为 43.6%。可见，以手机为载体、以微博为互联的掌上捧读“微时代”已经到来，这也鞭策着传统征兵宣传方式，必须尽快与新媒体结合，进而扩张宣传效果。

“90后”目标受众与新媒体联系紧密。为破解“当兵冷、征兵难”问题，鼓励更多适龄青年尤其是大学生入伍，我国征兵对象的年龄区段已扩张为18～24岁。以2014年征兵为例，符合2014年入伍年龄标准的适龄青年为1990～1996年出生者，是典型的“90后”群体。他们是伴随互联网成长的新生代，不仅见证了互联网兴起与发展，也接触了更多的移动新媒体并应用于实践。因与新媒体接触频繁，其思想更加开放多元，获取信息渠道也从报纸、广播、电视，逐步转向以微博、微信、移动新闻客户端为主的社交媒体。新媒体对他们的生活习惯、人际交往、思维方式产生了不可低估的影响。正如越来越多的“90后”习惯于刷屏而非看报，相比传统的征兵宣传，其更倾向主动接收来自新媒体的征兵信息。“90后”群体的这一变化，要求征兵宣传必须适应新生代们对互动媒介的接触习惯，进而提高征兵信息发布效能。

二、微博征兵宣传的探索与实践

微博征兵宣传是“互联网+”在征兵领域的具体应用，体现了互联网、新媒体与国防教育、征兵工作的有效结合。作为征兵工作的助推器，微博并非单纯负责信息传送，更在展现新媒体特性基础上，注重互动性等受众的多元需求，实现了由信息输出转化为理念塑造的这一创新的2.0过程。

产生与发展。据查，征兵宣传首次在微博中出现，是2010年4月末，某报在新浪微博发出的征兵信息：“如果你是一个有军旅梦想的应届大学毕业生，请不要错过机会，某省今年高校毕业生入伍预征和招收士官工作已经开始。与去年不同，此次预征，将首次使用网上报名，网上实名注册，在线登记报名。”从统计数量上看，以新浪微博为例，自2009年8月16日至2014年12月31日，以“征兵”为关键词的“认证微博”已有44万余条。而2010年以“征兵”为关键词的认证微博数仅159条。2011年进入快速发展期，由2011年的不足7万条发展为2014年的15万余条。虽然这并非等同征兵宣传微博的全部数量，但凭此可见微博征兵宣传快速发展的脉络。从内容形式上看，早期微博多是传统征兵宣传内容的克隆上网，表达方式以直接的宣传口号和征兵新闻报道为主，纯文字内容居多，以媒体微博为主要发布渠道。随着政府部门、公安警务、街道社区、教委高校、国防军事等门户网站加入，传播内容与表现形式日渐丰富，增添了大量立体多维的军队综合题材，军人形象图片、征兵宣传片等也明显增加，表现方式以图文结合为主，还出现了视频、长图、动漫等新形式。从转发评论上看，早期征兵宣传微博内容形式较为单一，转发评论较弱，甚至有些负面报道转发的态势强于正面宣传。随着微博功能日臻完善，“点赞”功能成为反映受众态度的又一体现，点赞数、转发评论量不断增加，互动性增强。尤以2014年某警备区制作的“军营小苹果”征兵宣传片在微搏上爆棚为甚。

传播价值及意义。从媒体自身看，微博征兵宣传不仅具备传统媒体的基本属性，即传递征兵信息、畅通征兵信息公开渠道，让人们及时了解最新征兵动态；同时还显示出新媒体的特殊价值，开创性地为公众提供了围绕征兵议题表达个人意见与集体交流碰撞的观点互晒公域，方便了征兵主体为应征个体及时答疑解惑，满足了信息发布主体与接收客体间交流互动的个性化需求。就国防教育而言，与社会上其他职业不同，军人承担着保家卫国、牺牲奉献、捍卫和平的重任。军队建设质量和军队公共形象如何，直接关系到国家安危、军民关系。随着新军事变革日渐深入，军队愈加需要大批优秀青年加入其中，而微博征兵宣传则为征集高素质青年、优化兵员结构提供了良好契机。微博在“90后”群体中的影响力与覆盖率，明显超过了摆展板、拉条幅等传统动员方式，让不同学历层次、地域环境的青年成为宣传的直接对象，这种多维覆盖式的广泛传播，要比传统宣传效率更高，为推动征兵工作改革起着不可忽视的作用。从军队系统看，微博征兵宣传作为新媒体助力兵役动员的创新成果，顺应了时代发展潮流，有益于推动我国征兵工作法制化、规范化进程。就是说，微博征兵宣传不仅是大众传播输出的新窗口，还是接受舆论监督举报的重要平台，那些连接公众尤其是兵役相关人与政府兵役机构的政务微博的开通，确保了征兵工作透明公正，可有效防止征兵腐败、暗箱操作和不正之风，有助于完善征兵法制建设，帮助公众提升对征兵工作的信任感，进而推动依法治军从严治军在征兵工作中的全面落实。

三、基于互联网思维的微博征兵宣传优化路径

迄今，“互联网+”并没有终极意义的概念解释。结合当下诸多权威专家学者的阐述，笔者以为，其基本理念就是借助移动互联网，以个体需求为基础，实现传统产业的互联网化。但这并非仅仅是将互联网简单应用于某一产业，正如微博征兵宣传早期可将传统媒体的报道搬到网上、复制粘贴那样，当下更重要的是“互联网+”背后的互联网思维在诸行业领域中的渗透与应用。基于此，拟抛砖引玉提出微博征兵宣传的优化路径。

打造明确分工的“一站式”互动征兵平台。要真正充分发挥微博的互动性这一独特优势，则需在微博线上坚实打造出互动式的征兵平台。相比以往各自为政、功能混杂不清的各类初级微博主体，今后的微博征兵宣传平台，毫无疑问应充分发挥各微博主体的优势。例如，公安纪检监察类等强力部门的微博，要充分发挥法律纪检监察的功能，加大对征兵中行为不端、逃避兵役、腐败欺诈行为的惩治力度，突出兵役制度的刚性要求；政务类微博，应集中于征兵政策信息的公开和公众互动，掌控舆论话语权，进而提升议程设置能力；媒体类微博，则主要负责政策公布后的跟进传播，进一步扩大政策影响力；高校与社区类微博，应重点抓住域内的受众尤其是适龄青年及家长，发挥人际传播功效，将更多的潜在征兵对象转化为现实征兵对象。以上传播主体中，作为政府问政议政工具的政务类微博，应为担纲主轴。微博变革了政府的回应模式，政府决策结构由传统的垂直式向交互式发展，要依托微博的舆情互动功能，借助行政手段回应公众关切，形成健全的政府回应机制。各微博主体应增强多维互动，打造一个公开透明、健康开放的舆论广场，实现信息互动的良性循环。

以移动思维为导引，开创大数据在征兵领域的运用实践。对于移动社交新媒体而言，基于云计算与大数据的重视用户体验，实现智能化的人机、人人交流，是未来交互终端发展的必然趋势。一方面，兵役机构应熟悉手机小屏的特点并加以利用，增进对手机、平板这类移动载体构造的认识。例如，通过有效控制视频时长，配合耗费较少流量的动图信息输出等方式，满足受众信息需求；另一方面，应通过人群划分、大数据挖掘，以了解不同群体的从军意向，掌握用户喜好、开展有针对性宣传。这也要求摒弃过去不加选择地照搬照抄模式，应大量增加原创信息、创新宣传手段，从大数据提供的精准用户数据出发，参照国外拍摄《纸牌屋》所取得的成功经验，将用户兴趣爱好的抽象表征转化为服务于收视率的实际数据。在微博征兵宣传中，还可借助网络阵列中著名网站微博平台提供的专业数据，分析网民的关注和走向，从对象群可能感兴趣的热点切入，逐步将其注意力转移到既设主题——征兵宣传中来。

加大对“90后”群体心理行为特征研究。“90后”群体作为当下征兵宣传的重点对象，具备鲜明的共性特征，这就要求征兵宣传，首先，要通过大量的数据采集，了解该群体的基本心理特征。其次，在获知他们对军人、从军态度看法的基础上，采取有效对策，或化解矛盾、转变观点，或强化认知、建立信仰。最后，因为要借助微博传播，则须在内容形式呈现、语言口吻表达等方面都应结合其喜好进行传播技巧设计。这需要由新闻学、社会学、心理学、传播学、兵役学等专家组成的智囊团队协力实现。正如2014年“军营小苹果”的爆棚并不仅仅是征兵宣传片的成功，更在于策划者将征兵宣传衍生为一种健康的时尚文化，把征兵宣传巧妙嵌入当下社会最时髦、有热度、很爆棚的流行语境中，巧妙借力发力，顺势营造出全社会尤其是青年人喜闻乐见、易于接受的方式。所以，无论是新媒体还是传统媒体，都应关注、掌握和服务适龄青年的需求，不断改进“讲故事”方式，大力提升征兵宣传效能。

（责任编辑：郑 宁）

中图分类号：E26

文献标识码：A

文章编号：ISSN1002-4484（2015）05-0050-03