浅谈报纸广告的空白艺术

□张德江

（家庭主妇报，吉林 吉林 132011）

浅谈报纸广告的空白艺术

□张德江

（家庭主妇报，吉林 吉林 132011）

报纸广告设计作为一门视觉艺术，具备艺术美和技术美的双重特性。它是在指定的框框内按照一定的规则和手法在平面上将文字和图形组合成视觉语言，从而传达给读者信息。随着时代的发展，艺术的语言越来越丰富，各种图形语言的出现不断地充实平面设计语言的表达。当我们关注图形创意的时代性和图形创新性的同时，也应该关注在报纸广告这个二维空间的背后，那一片同样给平面设计带来憧憬和生机的空白空间。

空白也是一种艺术

有些报纸广告是这样的：硕大的广告标题，文字繁琐、画面杂乱，叫人不由得心生遗憾。或许广告主们诉求的心愿是过于滴水不漏了，在有限的范围内将商品的信息、企业地址等事无巨细一一罗列，惟恐不够详尽。然而，要知道“过犹不及”，在对报纸快速浏览的过程中，又有几个人会注意到那些密不透风的广告呢！事实上，报纸广告要得到广大读者的关注并不难：鲜明简洁、一目了然即可。概括成两个字就是：空白。“白”，不单指白色，也不意味着“无”，有时空白比“有”更意味深长。因为，正是那个空白，在向人们提供着去丰富、去补充、去联想的最好机会。

从中国文化中体会空白空间。中国自古就有关于“空”的论述。苏东坡诗云：“静故了群动，空故纳万境。”空明的觉心，容纳着万境，万境浸入的生命，染上了人的性灵。所以，周济说：“初学词求空，空则灵气往来。”灵气往来是物象呈现着灵魂生命的时候，是美感诞生的时候。所以，美感的养成在于能空，对物象造成距离，使自己不沾不滞，物象是以孤立绝缘，自成境界。

国外空白空间的妙用。最典型的例子就是巴黎卢浮宫内的一面空墙，它曾吸引过数以十万计的游客。因为，就是在这面墙上，曾悬挂过达·芬奇的名画《蒙娜丽莎》。可是，天有不测风云，1891年的一天，这幅名画却被人偷走了。当卢浮宫重新开馆后，这面空墙前门庭若市，人们纷纷涌入卢浮宫，注视着那面空荡荡的墙壁和曾挂着《蒙娜丽莎》的钩子，人们久久地看着空墙，感叹着，愤怒着，遗憾着，仿佛一位备受爱戴的名人死去。据统计，两年来在空墙前驻足留连的人，竟然超过了过去12年来观赏名画的人数的总和！就连叫卖《蒙娜丽莎》明信片和复印品的小贩们脸上也挂着微笑，生意兴隆。

这不能不说是个奇迹！

空白空间的作用

现代广告的空白空间。在报纸广告中最常见的属医疗广告了，那些密密麻麻的让人眼花缭乱的文字也是医疗广告居多。举个医疗广告的例子，看看别人是怎么在有限的平面空间抢读者眼球的：大印象减肥茶。减肥饮料的效果大多用人体比喻，该广告在大面积的空白空间内用两种不同形体的杯子描绘不同的曲线，从而比喻产品的效果。这则广告没有繁杂的内容，没有花哨的色彩，没有代言人的形象对比。有的是大面积的空白中，鲜亮的对比色彩和简洁生动的文字创意。创意独特，文字简练，易于记忆与产生联想。即使一览而过也显得抢眼和清晰。这个广告曾获得全国报纸优秀广告奖的金奖，这么成功的经验是不是值得借鉴和推广呢？

空白空间在平面设计中有时起到替代图形的作用。英国一家公司生产的“必扑杀虫剂”进入中国市场后，曾委托北京新世纪广告公司为它设计广告。那么，登在《光明日报》上的广告是什么样子的呢？它一反图文布满报纸的老路子，而是断然采用了大量的空白——广告语“必扑一声，蚊虫扫清”八字只占了右侧画面的一小部分，其他部分则为空白，空白的正中印着一行小字：“找找看这上面哪有蚊虫”。别看这行字不大，但因其位置重要，反而格外引人注意。该广告曾荣获1991年中国首届国际广告研讨会的金奖，如此殊荣，无疑是对它妙用空白新思路的一种充分的认可。

设计空白是一门学问

如何设计“空白”是一门精深而又有趣的学问。报纸广告中如果空白空间运用得当，读者就会很容易从平面信息的传达中获取信息。空白空间太少，导致页面过于拥挤，而另一方面空白空间太多又会使页面或对开页看上去不完整，要使空白空间富于表现力需要不断地激活空白空间。阿恩海姆在《艺术与视知觉》一书中，对图形力的研究作了深入的论述。画面图形中每一元素都有一种内在的力场，它们都和空间形成力的牵引，而这种力的大小和视觉心理力的感应达到一种平衡。空间的运用正是在寻找空间中适合力的平衡。

图形要素偏离中心点构图

图形要素放在中间，从构图原理上过于呆板，同时对于画面空白空间造成无趣的虚空间。当把图形放置于空间画面的一边时，或置于边缘，这样就激活了空白空间。空间中图形的位移和摆脱居中的形式无疑激活了画面的空间。空白空间安排得当，页面上将会出现很好的效果。如果设计中空白空间安排都是实体要素，那么空白空间就失去了它存在的意义。

对称设计中消极空间的激活

所谓对称设计，即整体图形成对称放置，这一构图容易形成画面的消极空间，把图像中的一部分从中分开放入空间，对称设计中消极的空白空间也必须有一定的图形出现，从而使空白空间更活跃。

空白空间与图形的不定向运动

在二维空间里，背景衬托图形的关系一般是不变的，但是现代时空观念的变革也涉及到这一领域。空白空间在特殊情况下不再安分守己，它们以抽象形态甚至具象的形态形成图与空白空间的不定向运动。日本设计大师福田繁雄的作品，就善于在黑白图形中利用视觉因素进行创作。这就是，在看似“空白”的地方必然蕴含着无限的“有”，也只有这样，空白才不是空洞、空虚，而是一种空灵、一种神韵、一种技巧、一种机智！

空白空间也有着它独特的象征性，在现代设计思潮中“少则多”的理念影响设计风格，空白空间的运用并简单的少，而是一种迎合现代人独特审美倾向的空白。我们生活中经常会有此类经验，当你步入繁华都市，走进超市和走进高档商品专卖店的感觉是不一样的。这种感觉就是当你走进超市的时候，那堆积成山的商品和拥挤的人群让你感觉躁动不安，你绝对不会愿意逗留很久，而高档商店的楼层平面和并不拥挤的空间一定会让你流连忘返，从中不难看出空白空间的价值。

合理运用报纸广告的空白设计，既可以给人带来心理上的松弛，也可以给人带来紧张与节奏。在平面视觉设计中，空白空间和图形并重，当我们研究图形的视觉特征和规律时，我们也应该发现和运用空白空间的传达价值，使报纸广告这个二维空间更灵动、更活泼。