纸媒的地产专栏写作初探
——以《秦皇岛日报》“小苏说房”专栏为例

□苏宝平

（秦皇岛日报社，河北秦皇岛066001）

纸媒的地产专栏写作初探
——以《秦皇岛日报》“小苏说房”专栏为例

□苏宝平

（秦皇岛日报社，河北秦皇岛066001）

近年，随着微博、微信等互联网时代媒介平台的迅速崛起，传统媒体正在遭遇前所未有的挑战，与新媒体的时效性与穿透力相比，传统媒体显然处于劣势，但传统媒体的权威性与影响力尚存。怎样充分发挥报纸“意见领袖”的地位，使其在网络海量信息与电视大众娱乐的差异化竞争中胜出，是所有报人都应思索的命题。

基于多年报纸地产专栏写作，笔者认为，报纸走观点化道路这一方向不容置疑。报纸评论专栏是观点中的观点，是影响引导舆论的“旗舰”，进入信息化时代，地产专栏话题在坚持时效性与贴近性的同时，更应注重内容的多元化、选题的新闻化、观点的专业化和语言的形象化。

内容要多元化

笔者主持的“小苏说房”地产专栏自2004年以来已开办十年，每周一期，写作专栏500余篇，见证了地产十年黄金时代。经过十多年的经营，专栏形成了独特的风格和一定的权威性，已成为当地的一个名专栏。在长期的专栏写作实践中，笔者总结出，报纸地产专栏选题立论必须在追求新闻性与贴近性的同时，主张内容的多元化特征。主要表现在：

话题要丰富多彩。楼市话题林林总总，从土地、规划设计、建筑施工、销售及物业服务环节，已形成了一个完整的产业链。房地产特别是房价一直是敏感话题，上关国民经济，下关普通百姓，可以说房子无小事。尤其是像降价、房贷、房叔房婶、调控、房产税等这些针对性较强的现实话题，更是贴近民众日常生活，为万众所瞩目。

选题要优化。无论什么样的信息内容，必须是优化的。不仅要把这看作是一种方法和技巧，而且要把它看成是一种新闻理念。从广义上说，人类的一切传播，都是文化的传播。但文化的传播有雅有俗，有精工与滥造之别，对专栏的内容，无论是新闻信息或文化信息，都必须坚持严格把关，坚持高品位。

选题要新闻化

信息时代的媒体竞争，不仅是新闻题材的竞争，更是对新闻事件、新闻题材总体把握上的新闻解读之争，评论专栏更追求对新近发生的一些重大的、全局性的、前沿性的新闻事件作深度解读，使新闻与评论互相延伸，互相深化，加重报道的分量，大大增强传播效果。主要表现为：

要有强烈的时效性。新闻性要求新闻评论与新闻报道一样，讲究时效。评论的时效性就是评论的质量，新闻评论本身所具有的影响人们思想、行为的潜在作用，与时间是成正比的。另一方面，网络媒体的迅猛发展，电子媒体的咄咄逼人，世界变成了地球村，时空的距离被打破，使任何新闻信息的传播十分容易。专栏评论是对新闻信息的深入，有助于提高新闻报道的影响力，也能更好地吸引公众的眼球。有时，伴随新闻事件的持续发酵，刊发系列评论，使这些系列评论也具有了时效性和持续的影响力。

2008年初，国家统计局公布了上一年12月房价指数，秦皇岛房价涨幅达到双位数，全国第一，举国哗然，作为一名关注房地产领域的记者，笔者及时捕捉到了这一信息，先后发表了从土地一级市场到存量房市场《关注房价系列报道》共五篇，使读者对房价上涨的成因、发展及趋势有了全面的了解。在新闻报道刊发同时，利用专栏评论，将新闻报道内容加以延伸，这样的评论具有鲜明的解读特色，兼具知识性与趣味性。

观点要专业化

评论的力量在于理性的力量，在于它的思想穿透力，理性的力量最终要靠深刻独到的观点取胜。面对困惑人们层出不穷的新事物、新问题、新情况，专栏评论要不盲从，不跟风，不炒作，不虚浮，坚持思想的独立，人格和精神的独立，凭借评论自身魅力体现高度，体现深度，体现生命力,竞争社会影响力——这，应是媒介言论发展的一个方向。

面对越来越复杂的外部世界，公众需要信息，更需要传媒提供分析、判断和见识。如何有效地引领群众在纷繁复杂的多元世界中进行正确的价值判断和价值选择，这对记者的软实力是个考验。楼市纷繁复杂，房地产记者需要有较强的专业知识，从土地、建筑、装饰、建材到物业管理等都要懂，使自己成来业内的行家里手。对地产记者来说，通过踩盘熟悉市场、通过学习读懂政策、通过采访丰富知识，这些都是必练的基本功。为突出专业性，笔者还通过参加国家房地产经纪人考试等方式强迫自己学习。

长期以来，中国的房地产市场就是政策市场，在打下理论根底的同时，还要看懂市场，吃准政策。所谓吃准，就是要用敏锐的眼光，学会取舍、甄别，要有抓住热点话题的能力。所谓吃透，就是要用深邃的眼光，解析表象背后的真实。说白了，做房产专栏，既要有鲜活的生活，也要有深度分析。

语言要形象化笔者曾为地产专栏写作总结过四个字：“吃透”、“写活”。下面再就“写活”谈一些体会。

刚开始写稿时，常常为这一问题所困扰。专栏评论很容易成为板着面孔的说教，令读者乏味。写法上要力求语言做到生动活泼，引用的案例具有贴近性，复杂的政策与专业术语做到深入浅出。

“有心做唐·吉诃德式的英雄，就要用本领挑战风车。”作为新闻人来讲，这本领是什么呢？要有强烈的敬业精神，不脚踏实地地钻进去，别说把话说到点子上，“戳”准不同群体的“神经”，彰显释疑解惑的功效，就是话题都恐怕是难以找得出来的。

还有更重要的一点是写法要不拘一格。试以笔者的一篇专栏作品《谁是你的菜》为例，事实上，《现实很骨感》、《时间是魔鬼》、《读懂潘苹果任小米》、《月饼代表我的心》、《马儿啊你慢些走》等等标题，看上去都与房无关，“菜”与“房”有啥关系？这个标题耀入眼帘，读者一下子就被“抓”住了，产生了非读不可的欲望。

“前两天，一朋友说，老妹儿，玩微信吗？”“……姐，玩微博不？”“叫姨吧，但我真的不想那么快变成大妈呀！”作者开篇就把自己“卷进”去，把肩头与读者平了，形成了娓娓道来的互动聊天。这比端起架子搞说教，效果显然强似N多倍。

接下来顺着“我多少跟‘微’有点关系”，把张国立主演的《谁是你的菜》扯了出来，以菜为主题“说房”作铺垫。“眼下的房源千千万，谁是你的菜？营销手法千千万，谁入你的眼？”很自然地把“房”与“菜”勾连了起来——

专栏是报纸的精品屋，报纸文化的试验田，必须坚持“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”。只有如此，专栏才能担当起记录历史文明，推进社会进步的责任。■

（本栏编辑：朱可江）