新媒体浪潮下传统媒体的应对攻略

□ 庞 雷

（攀枝花晚报，四川 攀枝花 617000）

“唯有潮水退去，才知道谁在裸泳。”这是股神巴菲特的一句名言。

时下，微信、微博、移动客户端等新兴媒体迅猛发展，使传统媒体受到前所未有的冲击。阅读习惯、获取信息渠道的改变，使传统媒体拥有的“势力范围”正在被无情地蚕食。作为一个传统媒体人，笔者担心的，不是潮水退去后谁在裸泳的问题，而是还有多少人留在沙滩上的问题。

传统媒体能否“留在沙滩上”

2014年1月1日，上海《新闻晚报》正式休刊，它的生命在15周岁这天戛然而止，它的关张让传统媒体感受到深切寒意，新媒体的异军突起，迅速颠覆了传统媒体的垄断地位，其与市场的无缝对接，让传统媒体的市场份额节节败退。就四川《攀枝花晚报》而言，一年的广告收入曾占到全报社广告收入的60%以上，但进入2014年以后，广告大幅下滑，几近一半。

市场空间受到严重挤压，僧多粥少，传统媒体到底还能扛多久？笔者以为，两军相逢勇者胜，两勇相逢智者胜。国外纸媒的经验值得借鉴，以《纽约时报》为例，2009年，美国整个纸媒行业面临巨大困境，整体报业在当年出版量骤减10%，广告缩减28%。在如此大环境中，《纽约时报》没有死掉，因为他们在1996年即率先创建了自己的报纸网站，其丰富的内容、多媒体的表现形式以及贴心的精细化服务，使读者认可了他们，终于成功转型。如今使用其新闻电子提醒的用户达到1350万，拥有线上读者达2960万，移动用户2000万，在引入“付费墙”后，订阅收入超过广告收入，达到了7亿多美元，不论是APP还是网站皆已趋于成熟。但同时，他们依旧保持了纸质出版物。

所以，笔者认为，传统媒体是可以“留在沙滩上”的。

传统媒体必须认清自己

看到了新媒体的席卷之势，感受到了新媒体的蚕食与掠夺，传统媒体应有什么样的态度？笔者认为，这个时候，首先要看看自身有没有可以用来防御甚至是进攻的“武器”。笔者认为，传统媒体至少有以下几个方面可以利用。

专业的新闻队伍——早在上世纪50年代，西方社会为了解决传统媒体在新闻报道中的浅薄化、刺激化、煽情化的问题，逐渐确立了“新闻专业主义”，这实际是对新闻从业人员提出了更高的素质要求。事实上，后来许多国家制定本国新闻记者业务守则，都是在此基础上而来。传统媒体也因此而聚集了一大批优秀的新闻业者，他们既接受过关于新闻传播工作的特点和规律的专业训练，又接受过关于职业规范和职业道德的专门教育。在这个方面，新媒体难以比肩。

强大的品牌公信力——经过多年的运作和沉淀，传统媒体在受众中享有不同的知名度和影响力，其所具有的品牌效应是新媒体在短时间内无法超越的。在攀枝花，许多老百姓一旦遇到什么困难，总愿意打电话给《攀枝花晚报》的“金沙热线”，因为在他们心中，“金沙热线”能够帮助其解决问题，是他们的代言人。而许多人在网络上看到什么关于攀枝花的消息，也喜欢到《攀枝花晚报》上去求证。这就是品牌的力量，是《攀枝花晚报》多年来在大家心中根植下的理念。受众的信任，你就有权威，就有公信力。

深度和原创的内容——传统媒体最核心的一个优势，就是拥有强大的内容生产力，虽然新媒体挤占了传统媒体的部分市场，但大量的原创首发报道仍然来自传统媒体。2011年9月，攀枝花两名武警战士为了救起一位落水妇女，献出了年轻的生命，事情发生后，《攀枝花日报》《攀枝花晚报》立即组织记者对此进行报道，大量的采访，翔实的数据，生动再现了杨磊、刘先东两名90后武警战士的英雄壮举。报道刊发后，引起了全国100多家媒体、网站的关注，纷纷派人前来采访、报道，并转载该报道。美国一项研究显示，各网站80%的链接都是传统媒体公司，站点中仅14%为原创，67%的热门新闻站点的新闻来源于传统媒体。

传统媒体改革发展的方向

新媒体是新生事物，而不是洪水猛兽，只要善于利用，就能融合发展。

传统媒体需要新技术——从铅与纸到数与网，新发明和新技术的运用，每次其实都推动了媒体业的向前发展。想当初，当电视、包括卫星电视的出现，曾经使纸媒从业人员感到危机重重，以为文字和影像的结合会使纯粹文图的纸媒走向末日，但事实是，电视及卫视的发展只是丰富了人们的生活，也培养了更多关心媒体的读者，并且促进了新的纸媒如广播电视报的发展。

要成为内容的提供商——前面已经谈过，传统媒体的一个核心优势，正在于拥有大量的原创首发作品，且新媒体内容的绝大部分需要传统媒体的支撑，这就为传统媒体和新媒体的融合发展提供了一个契合点，传统媒体可以借助新媒体的传播渠道，将丰富的原创作品推送到各个终端。

由于传统媒体内容库极大的丰富，在与新媒体融合的过程中，“内容为王”会得到最好的体现，传统媒体不仅可以在自己的网站使用这些内容，那些独家的、原创的作品还可以提供给有需要的媒体，从而实现利润的最大化。

记者编辑要有新媒体思维——如今，在攀枝花日报社新媒体中心，常常能收到记者们用手机拍摄的新闻图片和短短的文字消息，通过中心编辑的加工，一条条充满现场感的新闻被推送到用户终端。

媒体融合发展中，记者的综合素质至关重要，只会按传统新闻写作模式来表现新闻已经明显落伍了，记者必须向全媒体记者发展。2014年全国“两会”闭幕后的国务院记者招待会上，大部分记者都是一人代表报纸、网站和微博3个平台提问，之后，新闻以不同的表现形式出现在不同的平台上，不同的受众获悉了同一主题的内容。这无疑对记者的写作提出了更高的要求，不仅要懂得纸媒的表现方式，更要懂得新媒体的表现方式。

与受众互动不可缺少——任何一个媒体，要想得到广大受众的认可，除了在媒体上有可供其“消费”的“产品”，还要适时举办活动与其互动，让受众参与到媒体的新闻活动中，给其一种实实在在的存在感。

每年的高考之后，《攀枝花晚报》都会推出《圆梦行动》专刊，旨在帮助那些贫寒学子圆梦大学，专刊推出后，每一次都得到了广大读者的支持。在2014年的“圆梦行动”中，晚报还通过新媒体向客户端推送，使“圆梦行动”吸引了更多的受众参与，10年来，“圆梦行动”帮助了1000余名贫寒学子圆了大学梦。