色彩语言在报纸广告中的应用

□姚 景

（南阳晚报，河南 南阳 473000）

色彩是人们的第一视觉语言，不同的色彩给人不同的感官刺激，不同的色彩给人不同的心理反应。色彩与公众的生理和心理反应密切相关，公众对报纸广告的第一印象是通过色彩而得到的。各种色彩感觉，无论是艳丽、典雅还是灰暗,都影响着公众对报纸广告内容的注意力。报纸广告设计中，无论是整体画面还是图形,都离不开色彩而独立存在的，色彩在报纸广告的信息传达与情感表述上起着举足轻重的作用。

色彩语言在报纸广告中的作用

在报纸广告设计的诸多视觉要素中，色彩起到的作用尤为重要。色相、明度、纯度作为色彩的三要素，可以影响和左右色彩的视觉特征和个性。在报纸广告设计中，广告图形的色彩是根据主旨内容、受众审美情趣而进行对比或调和，经过这类设计的色彩功能与形象表现美化统一，外表与内涵统一，同时把色彩表现力、视觉作用及心理影响最充分发挥出来，给人的眼睛与心灵以充分愉快的、刺激的或美的享受。

首先它可以营造强烈的视觉冲击力，直接引起人们的视觉注意和情感反应。色彩还可以更深刻地揭示事物的个性特征和报纸广告的主题，强化认知与感知力度，有效地传递信息，并让人们留下深刻的视觉印象和记忆。如《南阳晚报》2012年12月28日28版的《爱一座城市，更爱一个家》房地产广告，运用红色与黄色搭配，图形采用金光灿灿的金树，给广告增添了贵族色彩，给人留下了深刻印象。但有时一幅报纸广告里，色彩运用过多反而会损害传达效果。广告的好坏不在于画面里使用了多少色彩，关键在于这些色彩使用是否恰当。

此外，色彩能使画面更具有真实感与渲染力，并充分地表现对象的色彩、质感、量感。在报纸广告中的色彩最大限度表现出广告物体形象的质感等特性，以此来刺激人们的视觉，达到有效的认知。

色彩语言在报纸广告设计中的情感性表达

就色彩的视觉心理而言，多数人都认为色彩具有联想与情感暗示作用。色彩本身不带有情感联想和象征意义，但对人的视觉器官刺激作用后，能激发人们的心理反应，产生色彩的联想与情感反应等。这些都是人们色彩心理的体现。人们对色彩的思维反应具有一定的主观性，人们对色彩的视觉及感受在心理反应上会形成色彩感情。在报纸广告设计中，合理巧妙地运用色彩联想和色彩感情的规律，能营造出强烈的视觉注意力和广泛的兴趣及心理上的共鸣。

色彩能引发联想，并表达与传递意念。色彩传达的意念能造就出相应的情感，不同的色彩可以表现不同的情感。如暖色与明亮、纯净的颜色能给人积极的情绪，冷色及暗淡的颜色给人消极的情绪与情感。运用色彩的冷暖可以表达不同的产品特性。如当看到冷色就会联想到冰山、寒冷的冬天，报纸广告设计就利用这一原理用冷色表现冰箱、冷饮等产品。当看到暖色就会联想到温暖的阳光、热烈的火馅。如《南阳晚报》2012年11月12日20版的公益广告《巅峰》，大面积采用亮色，配以山峰的图形，给人以联想的境界，使人记忆深刻，久久不能忘却。

运用色彩的对比与调和会产生不同的视觉效果，能使报纸广告设计具有很强的表现力，同时能让人产生不一样的情感，明快与和谐的色调能给人一种愉悦感。不同的色彩能传达喜悦、幽静、热烈、冷峻等情感，这些都会给报纸广告带来渲染气氛的作用，使报纸广告煽情，让产品更加动人有魅力，诱发消费者的购买欲望。

运用商品或物体的形象色来直接进行画面表现，增强商品的真实感和直观效果，如利用浅褐色、茶色来表现咖啡和巧克力，可以使画面飘逸着浓郁的咖啡香与巧克力的甜；用黄色、橙色、白色的构成来表现蛋糕，可以从画面感受到奶油与蛋糕的甜美。

色彩语言在报纸广告设计中的象征性表达

色彩的象征是在色彩情感、色彩联想的基础上形成的一种思维方式，色彩的联想赋予了色彩的表情，并被概括成一定的精神内容，最终形成了色彩的象征意义。不同的国家、民族、文化与时代等因素，会使色彩的象征具有多义性和共通性，同一种色彩会因为不同的因素而具有不同的含义和象征。不同的色彩有其不同的象征。

虽然不是“标准色”，但也是约定俗成，人们在心理上对某些颜色有比较固定的认识。

运用色彩的象征意义对于报纸广告设计具有十分重要的意义，可以通过色彩来表达出象征的意义。让人的情感和色彩的象征产生心理上的共鸣，使报纸广告充满哲理和魅力，更具说服力。

色彩语言在报纸广告设计中需遵循的原则

报纸广告的色彩设计并不是用得越多效果就越好，需要给人明确的视觉感受，运用的色彩越少，视觉感受越纯粹，视觉效果越强，也就越能准确传达信息内容。同时还需要符合广告策略、广告创意以及产品属性。在此基础上，色彩还要体现它的独立性，即视觉的美感。

报纸广告的色彩表现要有层次感，使视觉有序的阅读，产生节奏与韵律。同时还需要从整体出发，注重色彩的对比和协调，注重色彩的情感、联想和象征性。可以大胆打破习惯，采用新颖、独特的色彩格调来塑造出新的内涵。

合理掌握与运用报纸广告的色彩，需研究色彩对人们的刺激强弱，并考虑到色彩的各种属性之间的关系以及人们对于不同颜色的感受和爱好。我们需要研究受众的审美习惯和色彩心理，才能处理好报纸广告设计中的色彩设计，要充分利用色彩的情感与表情吸引受众的注意，引发联想等心理活动，实现报纸广告的信息认知与传播。

报纸广告色彩的配置一般有三种基本方法：一是利用原色与原色相搭配，这样配置出来的色彩营造出单纯、强烈、鲜艳夺目的效果，其艺术效果和传播效果显著；二是使用色彩相互调和能营造出和谐与唯美的色彩，这类色彩有着丰富的表情，能给人亲切与向往等感觉，能够让人进入色彩的情感和精神世界，融入图形色彩的审美意境之中，从而吸引消费者进一步认识、了解广告的内容，达到信息传达目的；三是使用对比或互补的色彩，营造出鲜明的对比，让图形与色彩格外惹眼、跳跃，给人以强烈的视觉冲击力，极大地刺激着人们的注意。

色彩是报纸广告设计的重要语言和因素，在广告图形设计中，要把握好色彩的运用与其功能的统一，通过准确的色彩定位，巧妙应用色彩情感的规律，充分发挥色彩的各种功能。优秀的报纸广告色彩，在于积极地利用色彩的这种功能，通过色彩的表现把所需传播的信息进行加强，然后与消费者的情感需求进行沟通协调，让图形的色彩诉求与人们的情感需求获得平衡。所以在报纸广告设计中，要根据色彩的视觉心理进行色彩配置。