品牌活动及栏目策划的几点思考
——以《克拉玛依日报》为例

□李伟

（克拉玛依日报社，新疆克拉玛依834000）

品牌活动及栏目策划的几点思考
——以《克拉玛依日报》为例

□李伟

（克拉玛依日报社，新疆克拉玛依834000）

近年来，《克拉玛依日报》推出了众多品牌活动及栏目，引发了良好的社会效应，有效推动了报社的良性发展。

该报策划了很多大型特刊，包括周刊。同时，日报编辑部策划了指南音乐周、本土英华、心理沙龙等，广告部策划了房车展，网络部策划了KBA、大讲堂等活动。这些活动，不仅成为了报社对外宣传的一张名片，更是解决了报社消息源不够的问题，使报纸做得丰富多彩。

但在具体操作过程中，我们也遇到了一些问题，发现了一些不足。这些问题应该如何解决，笔者谈谈自己的体会和思考。

新闻活动策划的重要性

新闻策划，是指一切有关新闻传播的决策活动，包括新闻媒介策划、新闻报道策划和新闻活动策划。

“新闻策划是应该提倡的，它在某种程度上甚至可以说是媒体的核心竞争力所在，是对新闻的报道角度、报道形式等进行选择、加工。”《北京青年报》战略发展部主任李兆翔曾对新闻策划这样解释。

可见，新闻活动策划，是新闻策划的一种。首先，可以提高公信力，吸引大众眼球，获得更高的关注度；其次，可以提高知名度，树立品牌形象，延伸社会公众影响的广度和深度；第三，可以提高权威性，具有使人信服的力量和威望。

不仅如此，还可以增进报社与社会的互动，培养强大的通联网络，提高新闻工作者技能等。

新闻活动策划问题与分析

这些大型活动和栏目，多是由报社领导亲自发起策划的，而大多数部门很少参与，有的还不曾涉及，而基层采编人员却只在执行，从未为新闻活动策划提出好的意见。具体有以下几个方面：

其一，人员机构混乱。主要表现在周刊上。自2012年6月改版以来，周刊成为日报重要的一个版块。但是时间久了，就发现了问题。

各周刊由主编负责，配有部分记者和编辑。但是记者和编辑都是“兼职”，他们从事各部门常规采访后，还要承担周刊采访，经常是忙碌不堪，顾此失彼。主编要安排任务，不是向成员“下令”，而是“邀请”，甚至是“求情”。如此，成员的采访、编辑到不到位，主编也没有办法。

近年，克拉玛依日报社陆续出版了54本特刊，基本都是编辑抽出时间来做这份刊物，更要命的是由一批有热情而缺少经验的实习记者来充当采访的主力军。

一份刊物，必须有多篇深度报道和大批量的美图来支撑的，没有专职的文字记者、摄影记者来充当主力，很难提高刊物的质量。

其二，策划方案机制有待健全。作为报社的品牌活动或栏目，周刊、指南音乐周、本土英华等，应该有一个运行大表，包括年度大表、季度大表、月度大表，甚至每周大表。

俗话说，巧妇难为无米之炊。运行大表可以是粗线条，也可以是概念或抽象的，但必须要有，至少是一个参考。特别是五大周刊，必须每月都要拿出详细报道方案。

同时，报社要求策划部门对每项负责，建立活动策划或报道策划相关制度。每个报道方案，都要在指定时间交由编委会审核，讨论通过。

日报周刊的例会少了，交流和采纳成员意见和想法机会少了，必将影响策划和报道质量。主编遇到特殊情况，总得慌忙邀约记者，如此慌忙之中，记者有充裕的时间采写稿件，能采写出好的稿件，拍出好的图片吗？一旦采访结果不是“预先设想”，又该如何处理？

指南音乐周、本土英华，也正是因为策划考虑不足，有时候会出现嘉宾选择不当、内容不够吸引人，造成了观众甚少，效果不明显。

其三，策划深度和范围不够。如今可以看出，各大周刊时尚型欠缺，报道深度不够，引领性不强；指南音乐周、心理沙龙时有时无，没有具体的时间表；大讲堂形式单一，略显枯燥；本土英华、指南音乐周的嘉宾越来越难找……

这些是不是与策划深度或策划范围有关呢？

指南音乐周，就是一个很好的例子。以往，主要是针对本土原创音乐。但是，资源是有限的。很多并不是很出名的乐队，也被邀请来做一档甚至两档节目，结果造成了观众关注度有所下降。

2014年以来，音乐周增加了乐器类节目，如小提琴专场、民乐专场、钢琴专场等，不再围绕着摇滚乐、翻唱歌曲等年青一代歌迷受众，前来观看的中年人、老年人也多了，这岂不是更好么。

特别是新年音乐会专场，更是收到了很好的效果，使指南音乐周提高档次。其实我们可以继续做大，可以涉及到民族传统节日、大型庆祝日等专场，依然会跟新年音乐会一样，收到很好的效果。

新闻策划的建议

要想把报社现有的品牌栏目和活动做好，或者举办更多类似品牌和栏目，就必须加强这方面的策划，而且越有新意，才会越有效果。

其一，建立机制。目前最为重要的是周刊。在人员机制上，要有比较专业队伍，或是专职的采编团队。建议具备三个条件：

要有目标考核机制。没有约束，队伍就容易涣散，部分成员就不会听话。本期要完成多少任务，下期有何建议，有何打算，都应该提出来，并在单位时间完成，奖罚分明。

对兼职记者、编辑进行分工的同时，还要配备实力派记者，甚至首席文字、摄影记者，提高报道质量。

设置新闻策划研讨小组，对现有的、将有的、能有的品牌活动或新栏目进行讨论方案，分析不足，提出建议，争取把这些提高一个台阶。

其二，队伍培养。从近年来看，报社的专刊等大型活动，周刊等品牌栏目，都是报社总编辑、副总编辑亲自策划出来的。但是，如果发挥各部门领导甚至首席记者、普通记者的优势，全部涉及到策划中来，不仅能改良好现有的，策划出更新的活动或栏目，还能培养出一批素质更加全面的采编人才。

其三，创新改进。好的品牌活动及栏目，不可能一蹴而就，而是要总结经验，分析问题，找出不足，才能越办越好。

首先，要收集报道者的反馈意见。报道策划者应注意接受报道者的意见反馈，定期组织总结分析会。调动其积极性和创造性，推动报道顺利进展。一个好的栏目、活动能否按原计划推进下去，报道者的感觉往往是最灵敏的，而且对报纸、对读者、对报道对象的情况都比较熟悉，能对报道的调整和补充提出许多好的意见和建议。

其次，要收集读者的反馈意见。被采访者、被报道者是报道的当事人，了解他们的情况至关重要；有关部门和主管单位提出各种意见和建议，这也能成为报道调整的原因；报道是否成功，读者的反应是重要的衡量标准。如果报道在进行过程中没有引起读者的关注，或得到不好的评价，就说明报道的实际效果与报道效果目标之间有很大差距。因此，就要密切注意各方的反应，并据此随时修正方案。

（本栏编辑：尚志鹏）