新媒体背景下高校大宣传格局构建研究

米莉

在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记强调，做好宣传思想工作必须全党动手，要树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做，把宣传思想工作同各个领域的行政管理、行业管理、社会管理更加紧密地结合起来。这一论断明确了新形势下做好宣传思想工作的重大战略思路，为构建高校大宣传工作格局提供了重要指南。随着互联网迅猛发展，新媒体风起云涌，特别是近几年“微博、微信”双微时代的到来，对高校思想宣传工作、新闻舆论工作影响巨大。如何善用新媒体构建高校“大宣传”格局就成为做好高校宣传思想工作必须要思考的问题。

新媒体对高校宣传工作的挑战与机遇

进入21世纪，随着互联网技术的不断发展和快速普及，以互联网、移动技术为代表的新媒体正以前所未有的方式冲击着传统媒体的优势地位，促使传播媒介从内容到形式的多种变化，广泛渗透并深刻影响着社会生活的方方面面，表现出了巨大的社会影响力。可以说，人类以势不可挡的趋势进入了一个崭新的时代——新媒体时代。

1.新媒体对高校宣传工作的挑战

新媒体时代，伴随着经济全球化、文化思想多元化、信息接收方式和意见表达渠道多样化，高校师生在思想和价值上的统一性被打破。新媒体拥有传统媒体无法比拟的诸多优势，尤其是其“交互性”特征所带来的全新传播感受，带来信息生产方式和传播方式的剧烈变革，一定程度上降低了师生对主流意识形态的认同和信仰。因此，新媒体时代的高校宣传思想工作面临着多重挑战：生活多样化带来的挑战，现代高新技术的挑战，意识形态渗透与反渗透的挑战。很多教育专家认为，新媒体时代冲击下，师生价值取向的多元化给宣传思想工作提出了新课题。

2.新媒体给高校宣传工作带来的机遇

第一，极大地扩展了新闻宣传工作的平台。通过以互联网媒体和手机媒体为依托的新媒体，新闻宣传工作的载体类型大大增多了。随着师生对于电脑、平板、手机日常使用的频繁，这些平台可以使相应的宣传内容覆盖到师生学习生活的方方面面，受众也可以根据自己的兴趣爱好和需要有选择地浏览和获取信息。

第二，新媒体能丰富新闻宣传工作的形式和手段。在新媒体中，文字、图片、音频、视频都能成为传播的内容，新闻宣传的方式、方法、内容、手段都大大丰富了，能满足大众的感官需要，传播的内容更加生动有趣，受众对于获取的信息也有了更大的接受度和认可度。

第三，新媒体能够加强内容的传播和渗透。在新媒体时代，人人都是传播者，人人都掌握着传播工具，如短信的互发、微博的转发、微信在朋友圈的分享。每个人都是一座桥梁，能将获得的信息通过不同的方式传播出去，大大地加强了内容的传播和渗透，其能延伸的面更广了。

大宣传格局构建的必要性

在一所高校中，所谓的大宣传格局，就是要充分调动全校上下各方力量、运用各种资源，形成上下互通、横向联合、齐抓共管的大宣传工作格局，实现工作共融、资源共享、发展共赢，宣传部门、各级党委、各条战线、各个部门全员参与其中，最终形成多层次、多维度、多形式的立体化宣传格局。面对新媒体对高校宣传工作带来的挑战和机遇，构建高校大宣传格局已大势所趋。

第一，构建大宣传格局是顺应新媒体时代新形势、新要求的必然选择。高校的宣传思想工作最讲究的是实效性。在面对新媒体开放多元的时代背景下，高校宣传思想工作如果还是过去那样单一的职能部门（宣传部负责）、单一的队伍（只有宣传部门的工作人员参与）、单一的宣传内容（教导式内容）、单一的媒体（校报、新闻网等传统平台），就会和现在的新媒体时代脱节，达不到良好的传播效果。因此，与时俱进，构筑全面参与、全员覆盖、全面建设的大宣传格局，实现高校大宣传格局构建与模式创新，这是新媒体时代提升高校宣传思想工作实效性和影响力的关键所在。

第二，构建大宣传格局也是在开放化形势下，高校宣传工作的自然选择。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，“在全面对外开放的条件下做宣传思想工作，一项重要任务是引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界。要在国际比较中阐释好中国特色，坚定自信。”这也是对高校宣传工作的一个方向性指导。对于高校来说，首先就是对于外部世界的一种开放性、全局性的宣传，引导外界更加全面客观地认识自己，阐释好自己的特色与风格，讲好自己的故事。另外，也要通过多种渠道和媒介，全面了解校外的情况，包括其他高校的情况，尤其是国际知名大学的发展成就、特色、好的做法，以及教育领域的最新理念、方法、进程等，为自己提供借鉴与参照。而这更需要全盘的宣传手段和方式，一体化全面化的媒体报道，大宣传新格局不可或缺。

善用新媒体，构建高校大宣传格局

新媒体具有自己鲜明的特点，在当前新媒体时代的大背景下，大宣传格局的构建已经与新媒体的特点和发展有着天然不可分的联系。如何运用新媒体的特点去构建大宣传格局，这才是我们需要去探讨的问题。

1.要合理运用新媒体的传播方式，让“全员宣传”的大宣传理念深入人心

在新媒体深入高校各个角落的今天，一个理想的大宣传格局，意味着高校宣传工作要克服宣传的本位主义思想，改变只有党群部门、宣传干部才做宣传工作的观念，树立人人参与其中的“大宣传”理念，强化“全员宣传”的意识。事实上，新媒体具有的主体平等性和自由性能很好地满足这个需求。新媒体的更多信息都是由大众提供的。每个人既是信息的发布者，又是接收者。熟练使用微博、微信的师生，会将自己接收到的信息发布出去，自己也变成了信息链上的连接点，自然而然就成为了全员宣传中的一员，这就实现了高校宣传不仅是宣传部门在主动参与，全校各部门各单位都整体参与其中。

2.要善于掌握新媒体的运作方式，创新宣传内容

一个吸引人的传播内容是“全员参与”的前提和重点。新媒体的内容具有即时性与海量性，能让宣传的内容前所未有的丰富和多元;形式的数字性与交互性，使得信息采集和制作都变得简单易行，每个人都可以轻易编辑和发送文字、图片与视频。这些特点都能让宣传内容获得更好的包装，可以说全面和丰富的内容是大宣传格局得以实现必不可少的前提之一。因此，在宣传过程中，要善于掌握新媒体的规律，注重多载体、多方式、立体化和全方位的运用，既在校内进行宣传，还应向社会广泛宣传;既使用文字载体，还使用视听、音像载体;既进行阶段性宣传，还应注重日常性的宣传;既使用传统的宣传方式，还高效利用现代化的传播手段，多管齐下共同将丰富的传播内容进行全面的宣传，从而实现大宣传格局，扩大高校影响力。

3.要适应新媒体时代的技术要求，建立全媒体宣传思想工作新格局

在网络无处不在、人人都是发言人的新形势下，构建高校大宣传格局，必须适应现代传播新格局，树立全媒体理念。新媒体所具有的服务个性化和阅众分享性，让受众对于新媒体的选择和使用可以完全自主，发布和接收个性化的信息，享受自己喜欢的内容，进行了解和分享。因此，作为高校宣传工作者，更要在掌握传统媒体之外，运用好、引导好微博、微信、论坛等新媒体，成为网络媒体的先行者。将理论和实践真正结合起来，不断地探索和创新，真正用好新媒体，牢牢掌握主动权和领导权，使其成为传播好声音、汇聚正能量的重要载体，把网络活力真正转化为社会进步的动力。

社交网站、网络学堂、博客群、微博……新媒体几乎成为现在校园里一个不能缺少的环境。在这样的环境中，大宣传格局实际上已经在默默地自觉形成。然而，如何建设发展？如何因势利导？让这样的大宣传能真正服务于学校的中心工作，实现高校人才培养、教书育人的任务，作为一个基础稳固的意识形态的指引者和把握者，更是我们今后宣传工作中要加强探索和研究的重点。

参考文献：

[1].《 人民日报 》（ 2013年08月21日 01 版）

（作者单位：中国政法大学党委宣传部）

[ 责任编辑：于 洋]