基于SWTO的江山猕猴桃产品营销策略分析

摘 要：猕猴桃是一种非常有营养的水果，富含大量的维生素C，被称为水果之王适合，老人、小孩、孕妇食用。但是由于宣传力度不够，我国作为猕猴桃的原产地一直都没有将本国的猕猴桃品牌发扬光大。作为猕猴桃的原产国，无论是生产环境还是产品质量，我国的猕猴桃都不比外国的猕猴桃逊色，但是我国自产的猕猴桃在市场上的价格远远比不上新西兰进口的猕猴桃。江山位于我国浙江省，素有猕猴桃之乡的美称，每年产出猕猴桃达1万余吨。但是由于营销手段薄弱等各方面原因，江山的猕猴桃并未在市场上占据应有的地位和市场份额。所以，研究江山猕猴桃的营销对于推广江山猕猴桃具有重要的意义。本文立足于SWTO的角度，针对江山的猕猴桃的产品营销进行了全面分析。

关键词：猕猴桃；江山；SWTO；营销策略

一、江山猕猴桃营销优势分析

江山市位于我国浙江省西南部，生产猕猴桃，年产量达1万余吨，被誉为“中国猕猴桃之乡”。江山市将猕猴桃作为农民增收致富的重要项目，目前全市猕猴桃种植面积已经达到5万亩，位居南方县（市）第一，全市29个乡镇中有27个乡镇有种植猕猴桃。其中种植面积达到3000亩的乡镇有7个，200亩以上的村子达到68个。全市有约1.3万户从事猕猴桃种植，人数达4.8万。猕猴桃种植所带来的副业也蓬勃发展，全市共有猕猴桃加工企业5家，年加工量达2500吨，主要加工产品有猕猴桃酒，猕猴桃饮品等。现有猕猴桃鲜果及加工产品经销企业20多家。可以说江山的猕猴桃生产有着很大的规模。

在江山如此大的猕猴桃生产体系下，猕猴桃作为江山非常著名的土特产，有着天然的营销优势。每一款产品的营销一定要有用来推广和吸引消费者的优势才能够在市场中占据一席之地，如果没有自身的优势，那就相当于对于消费者而言没有任何吸引力，也没有在市场上占据市场份额的必要，是很难开展产品营销的。而江山猕猴要从生产地到产业链设计，再到产品知名度等都有着显著的营销优势。下面就来分析一下江山猕猴桃在营销方面的优势。

1.猕猴桃自身具有丰富价值

猕猴桃被称为“水果之王”，本含有丰富的营养价值和药用价值，有广阔的市场需求空间。猕猴桃别名奇异果，果肉中含有丰富的维生素C。据分析，在每100克新鲜的猕猴桃果肉中便含有100至300毫克（甚至超过400毫克）维生素C，这个含量远远高出苹果高20至80倍，比柑桔的含量高出5至10倍。在《食物抗癌经》一书当中，也将猕猴桃列入抗癌水果系列，因为维生素C是一种抗氧化物，这种抗氧化物能有效阻止致癌物质亚硝酸胺在人体内形成。曾有科学家针对这项内容展开过模拟研究，每日服用900毫克维生素C，尿液中的亚硝酸胺含量能够下降60%。可见，猕猴桃丰富的营养物质，含有一些人体不可缺少的重要物质，虽与使用者而言，能够起到保持健康，防止某些病症发生的作用。

除此之外，猕猴桃还能作为一种药物，在药用方面也具有一定的价值，中国历代医书中都曾记载过，猕猴桃可以“调中下气”，能够起到滋补强身、清热利尿、健胃、润燥的作用。取60克猕猴桃去皮生吃，能够起到治内热去心烦的作用，并切常吃猕猴桃有助于防治坏血病、高血压、心血管病、癌症等病症。猕猴桃中所含的大量维生素C能阻止致癌物质亚硝胺形成，猕猴桃的果肉又能够有效降低血中胆固醇及三酸甘油脂。而且多吃猕猴桃还有助于预防老年骨质疏松；能够抑制胆固醇在动脉内壁的沉积，从而防治动脉硬化；食用猕猴桃，还可以改善心肌功能，防治心脏病等。在抗癌方面，猕猴桃所含物质能够起到抑制肠道内亚硝胺对组织的诱变。一些癌病人食用猕猴桃后，可以减轻厌食的状态，还有助于减轻病人做X线照射和化疗中产生的副作用和毒性反应。多食用猕猴桃，对于阻止体内产生过多的过氧化物也有一定的作用，能够有效防止老年斑的形成，延缓人体衰老。

可见，猕猴桃本身具有丰富的营养价值和药用价值，所以从猕猴桃本身价值而言，猕猴桃具有十分显著的天然营销优势。

2.江山猕猴桃的品质有保障

猕猴桃作为江山的特产，有着悠久的历史，在江山当地老老少少都非常了解猕猴桃。江山猕猴桃在江山周边地区也都具有较高的知名度和良好的口碑。之所以江山猕猴桃的品质游保障，是因为江山有着多年的种植历史，种植经验丰富，而且江山的地理位置、土壤气候、光照环境等都是最适合猕猴桃生长的，正是因为江山当地的自然环境非常适合猕猴桃的生长，所以能够孕育出品质优良，口感极佳的猕猴桃。所以使得江山所产的猕猴在品质上非常具有保障。而且江山猕猴桃的种植和研发，是经过好几辈江山人共同努力的结果，所以江山猕猴桃不仅仅是猕猴桃，更是代表了江山人的勤奋和坚持不懈的一种品质内涵，具有一定的传承精神、文化背景和底蕴。

总之，无论是从产地天然条件而言，还是江山猕猴桃在当地的口碑声誉而言，江山猕猴要都有相对完整的品质保障。这也是江山猕猴桃在应下推广中的优势体现。

3.江山猕猴桃生产基地集中

江山猕猴桃在江山当地的生产已经形成规模化、产业化，这也是因为江山猕猴的生产地比较集中，在这种情况下，江山猕猴桃的生产销售等形成了大规模的产业化，有利于产品的销售和品牌的形成。而且规模化的生产，产品加工的统一化管理和规模化开展，例如在产品包装和检验等方面也可以形成统一的规模。在销售渠道的开发上也可以形成规模化。

另外规模化的生产状况下，也有利于猕猴桃种植的周边产品开发，例如猕猴桃加工产品等，能够形成更多的产业链，从而扩大江山猕猴桃的市场影响力，占据更大的市场分额。

4.江山猕猴桃的年产量有限

猕猴桃作为一种应季水果，每年都只在固定的时间段成熟上市，具有显著的季节性特点。江山猕猴桃的产量虽然达到了年产1万吨，但是相对于整个市场环境而言其实并不多，这也反映出江山猕猴桃的产量相对于整个市场而言是比较有限的，正是因为每年的产出有限，所以更好将产品做成精品，开发高端市场，打造江山猕猴桃的品牌。从而更加有利于江山猕猴桃的营销推广和市场开发。

通过上述四点对江山猕猴桃的营销优势的分析，可以窥见江山猕猴桃是非常适合进行产业化、规模化经营，是非常有利于品牌化建设的。就生产地、产品品质、年产量等情况来看，江山猕猴桃是具备了成为一个知名猕猴桃品牌潜力的。

二、江山猕猴桃营销劣势分析

虽然江山的猕猴桃有很多优点，有利于营销的推广开展，但是现如今的市场竞争毕竟非常激烈，虽然江上被称为“中国猕猴桃之乡”，但是在中国有很多地方都可以生产猕猴桃。市场上的猕猴桃产品种类也是非常多的，猕猴桃的市场竞争是非常激烈的。所以江山猕猴桃的推广和营销也并不是非常容易的，是存在着一些显著劣势的。

1.市场上的猕猴桃种类繁多竞争激烈

我国是猕猴桃的原产地，所以能够生产猕猴桃的地区非常的多。而且由于我国幅员辽阔，地大物博，所以在很多地方都有猕猴桃，每个地方由于地理位置的不同，自然环境不同，会生产出不同品种的猕猴桃，不同品种的猕猴桃就具有不一样的特点。在江山猕猴桃推向市场的过程中，会面对很多不同地区的，不同品种的猕猴桃的竞争，除了国内的猕猴桃之外，也会面临着国外进口猕猴桃品种的竞争。所以，江山猕猴桃想在猕猴桃市场脱颖而面临着住房方面的竞争压力。

而且，就目前的环境来看，江山当地的猕猴桃生产虽然具备了形成规模化和体系化的生产发展条件，但是江山在猕猴桃营销规模化、体系化建设的过程中对于完善猕猴桃的营销体系做的并不到位，所以在营销建设方面处于比较被动的局面。面对着来自于四面八方的竞争，江山猕猴桃显然是处于弱势的。

2.江山猕猴桃未做到高端精品化定位

从江山猕猴桃的品种来看，虽然江山猕猴桃有着很好的口碑和知名度，但其实归根结底还是猕猴桃而已，与其它品种的猕猴桃相比并没有特别的突出点。所以在进行营销的主题设计等方面就要有所不同，通过营销活动将江山猕猴桃进行包装，通过江山猕猴桃的口碑和知名度来定位江山猕猴桃，提升江山猕猴桃的市场定位，向高端精品化的路线发展，江山猕猴桃从产地和知名度、口碑等方面具备了这样的发展基础，但是目前江山猕猴桃并没有开发高端精品化的市场，并没有进行高端精品化的定位发展。从而影响了江山猕猴桃的营销，影响了江山猕猴桃销售渠道和市场的开发。所以江山猕猴桃具备了走高端精品化市场定位的基础条件，但并未进行相关内容的开发，也是目前江山猕猴桃在营销中存在的劣势。

三、江山猕猴桃营销机会分析

市场需求是很复杂的，包括了方方面面的影响因素。而这些因素不仅包括产品营销的制约因素，也包含了产品营销的促进因素，其中促进因素就是产品营销的机会。在江山猕猴桃的市场营销中也有着这样的促进因素，有着有利于江山猕猴桃营销的机会。通过分析这些机会并加以利用，可以有效的促进江山猕猴桃的营销发展。相反的，如果不能够把握这些机会，在整个市场竞争体系中就会处于下风，从而影响整个品牌产品的营销。

1.猕猴桃的需求变大

随着社会经济的不断发展，人民生活水平也越来越高，社会大众消费者对于生活品质的追求也越来越高。被称为“水果之王”的猕猴桃市场需求也在这样的社会经济北背景下越来越大。以前人们生活水平较低，对于生活质量的要求也并不是很高，猕猴桃的市场价格相对于其他水果又偏高一些，所以需求量并不是很大。但是现在人们的消费水平越来越高，购买能力也越来越高，在猕猴桃市场中也发生了明显的变化，那就是猕猴桃的市场需求量越来越高。

分析猕猴桃这几年的市场需求变化可以看到，猕猴桃近些年的市场需求量是越来越大的，并且在未来几年还会呈现持续增长的趋势，可见对于整个猕猴桃市场而言这是一个发展契机，江山猕猴桃作为猕猴桃市场中重要的一部分，也迎来了发展的契机。而且江山猕猴桃本身具备了很多有利于营销，有利于占领更多市场份额先天优势，所以只要科学的进行江山猕猴桃的开发，科学的制定营销策略，相信江山猕猴桃一定会占据更多市场份额，成为国内乃至国际上知名的猕猴桃品牌的。

2.物流运输业的发展

江山猕猴桃因为生产环境相对集中，所以也具有一定的地域性，相对而言在市场销售中也会受到这方面因素的限制，但是随着物流运输业的发展，这方面的限制因素也被逐渐消灭。浙江本身就是一个特别发达的地区，物流业的发展也具有一定的行业领头性，这对于江山猕猴桃市场的开发具有很大的优势，在物流运输业快速发展的背景下，江山猕猴桃可以通过电商平台和物流运输销售到全国各地，这对于江山猕猴桃开发市场和抢占市场份额有着重要的影响，是江山猕猴桃推广向全国乃至国际的重要契机和渠道。

人们在购买水果这类生鲜产品时，对于产品的品质是非常注重的，物流运输业的发展，缩小了时间影响的因素，使江山猕猴桃能够保证品质的基础上，快速运输到全国各地。江浙沪地区又是中国物流业最发达的地区，身处于该地区的江山，在猕猴桃的营销过程中就占据了天然的又是。所以说，电商平台和物流的发展对于江山猕猴桃而言，是一个非常重要的发展契机。

3.全球化经济的影响

江山地区地处我国沿海的浙江省，这里是中国最发达的地区，这里的路上交通和海运的发展都是最发达的。在全球化的形式下，中国的产品开始有了全球化的机遇，同时浙江地区还是国际物流的集散地，这个机遇是一个千载难逢的发展机会。对于江山猕猴桃而言，江山猕猴桃所处的位置，可以获得全球运输的便利。对于江山猕猴桃而言，通过资源的整合和合理的运营开发国际市场，积极当将江山猕猴桃推广到国际。

四、江山猕猴桃营销威胁分析

1.产品同质化危机

在江山猕猴桃的营销发展中，面临的最大的威胁就是产品同质化现象严重的问题。这个问题在我国的市场环境中是一个非常普遍的问题，尤其是在农产品领域，很难进行差异化的产品研发。所以江山猕猴桃想要在市场营销中占据一席之地，有效抢占市场份额，就一定要尽可能的避免同质化问题。所以说市场产品质化现象严重，产品的特点开发不鲜明，个性化发展空间狭小等也是江山猕猴桃在市场环境营销的威胁因素。

2.市场倾销的危机

正因为市场有很多同质化产品，所以在进行市场营销的过程中，很可能会面临其它同类型产品的市场倾销问题。有些商家为了达到霸占市场的目的，会在市场中进行产品倾销，这种行一定会扰乱市场秩序，增加市场的不稳定性。对于江山猕猴桃而言，作为水果的猕猴桃是有一定的季节性和时令性的，在江山猕猴桃上市的时候，全国各地的猕猴桃也是上市的季节，所以竞争里就会增大。水果又是一种难以储藏的产品，营销过程具有一定的期限性，在这种情况下，很多产地为了节约成本，避免损失扩大化，就会开始不断的降价，甚至是大面积降价，从而出现倾销情况。这对于江山猕猴桃的营销而言也是一种威胁。

五、结论

江山猕猴桃在我国具有一定的知名度，是浙江江山特产，江山猕猴桃以其细腻的口感和良好的品质受到了广大人们的喜爱。想要是江山猕猴要在全国市场乃至国际市场中占据更多的份额，就一定要全面展开营销，在江山猕猴桃的营销中有很多影响因素，其中有江山猕猴适合作为一个品牌进行营销的优势。也有江山猕猴桃面临着市场质化产品多、倾销危机等等劣势。还有来自市场各方面有助于江山猕猴桃营销的机遇。在通过SWTO体系对于江山猕猴桃的营销进行分析之后，可以对江山猕猴桃的营销活动开展提供全面的了解，有助于促进江山猕猴桃成为行业内的知名品牌，促进江山猕猴桃在整个市场环境中占据更多的市场份额，获得更多效益。

参考文献：

[1]张宗民.基于SWOT分析的周至猕猴桃营销策略研究[J].陕西农业科学，2015，09：104-106.

[2]孙庆刚.贵阳市猕猴桃产品营销模式研究[J].经营管理者，2014，20：11-13.

作者简介：毛月玥（1994- ），女，汉族，浙江省江山市，渤海大学管理学院，市场营销专业本科在读