解析新版《广告法》中的互联网广告管理

解析新版《广告法》中的互联网广告管理

刘艳蓉

青岛农业大学动漫与传媒学院，山东青岛266109

摘要:解析新版《广告法》，分析其中的互联网广告。发现互联网广告还很偏薄，体现在互联网广告形式覆盖面不广和互联网广告监管者的责权利规范不清。文章同时指出新媒体传播类别的法律法规建设是互联网广告立法完善的根本。

关键词:广告法;新版广告法;互联网广告

中图分类号:D922．294文献标识码: A

作者简介:刘艳蓉(1974－)，女，湖北石首人，青岛农业大学动漫与传媒学院讲师。

一、新《广告法》解读中应重点关注互联网广告

众所期盼的新《广告法》在今年9月1号开始实施。此次新《广告法》修改幅度非常大。其中，包括新增广告代言人的法律义务和责任的规定，新增关于互联广告的规定，强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度等等诸多内容。总体而言，新《广告法》提高了法律责任的震慑力。

重点关注其中的互联网广告。新《广告法》明确了，任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得以电子信息方式向其发送广告。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应显著标明关闭标志，确保一键关闭。违者将被处五千元以上三万元以下罚款。

为什么要高度关注其中的互联网广告?究其原因，首先，互联网的高速发展，以及基于智能移动技术的日新月异，眼花缭乱的网络广告影响着我们生活的方方面面。另外，互联网广告在整体广告市场所占份额是每年递增。美国市场调查公司尼尔森发表的2007年全球广告数据中，全球整体广告增长0．6%，其中网络广告同比上升18．9%。在2014年发布的2013年的全球广告数据更是让传统媒介颜面扫地，2013年互联网广告(含手机以及网络应用)支出增长32．4%。还有就是关于互联网广告的立法，学者和专家呼吁了好几年了，立法者们也思索了好几年，确实是众望所归。在现行的《广告法》当中是没有关于互联网广告完整章节的。这次新法对互联网广告有了规定，并且有了具体要求，是一种进步。但通读新版互联网广告后，笔者认为新《广告法》中的互联网广告有亮点，但是却亮点不足。

二、关于新《广告法》中互联网广告规定的疑问

(一)新《广告法》中的互联网广告立法是与时俱进，还是简单的亡羊补牢?

互联网广告这几年的突飞猛进，特别是一些互联网技术支撑的新媒体出现后，其广告市场份额还会长时间占据广告市场的主流。现行广告法中对广告载体的界定是电影、广播、电视、报纸、期刊以及其他媒介，“其他媒介”可以包涵现今出现的互联网广告，但并未有针对性的实施细则，难以覆盖和监控互联网广告出现的问题，因此急需修订与调整。现在终于有了此方面立法。但细究后发现，它对互联网广告的监管只是流于形式。

第一，它主要对于互联网广告中的推式广告和强迫广告进行规定。比如:互联网广告应一键关停，电子邮件未经同意不能发送。这种强迫广告、推式广告确实不招人喜欢，甚至使人厌恶。如果在9月1号新广告法实施后，将大大减少屏幕污染，这是可喜一点;但是互联网的广告形态很多，技术比较复杂。譬如:隐形的广告链接、通过搜索引擎关键词的推广广告、游戏广告等等，这些广告形式广告法均没有提出监管。

第二，技术层面如何监管也没有提及。网络广告是指利用数字技术制作，并以互联网为媒体发布、传播的商业广告。它的特点和网络新媒体特点很一致。最显著的是具有交互性、无时间地域限制、传播范围极大。利用新媒体交互性，传者受众地位是不停转换的。问题随之而来，传播主如何界定，技术上如何区分?对广告主，广告法如何监管?在交互过程中，内容碎片化，信息偏失，广告公信力又出现变化，技术上如何修正监管?广告内容如何管理?基于新媒体特性，从广告传播的角度、方向、内容、传受众等等方面来看，这部广告法还不全面，不细致。所以说，新《广告法》中互联网广告没有与时俱进，只是简单的亡羊补牢。

(二)新《广告法》中的互联网广告监管方是“失位”还是“越位”?

《广告法》赋予工商行政部门监管广告市场的权利，是“本位”管理。但现阶段他们又没有专职的网络数字技术人员和先进的硬件设备支持，是“失位”的管理。要赋予其他网络技术部门或者两部门一起监管?如果这样，他们就是“越位”管理了。到底是失位还是越位?关键点在于法律的授权以及管理者能否具有网络技术和网络思维。

网络广告，有网络技术，数字技术、移动技术支撑，那么在技术层面对监管者应提出更高要求，传统媒体的广告监管方式，肯定不符合网络广告监管要求。现在网络广告监管的难点在于:

其一，网络广告发布平台多，量大且面广，难监测。在网络世界中，自媒体普及，人人都是媒体编辑和广告发布者;广告发布平台也诸多，大型门户网站、视频类网站、搜索类网站等等都可以发布广告;其二，网络广告法调整范畴难以划定。互联网技术不断发展，社交媒体不断延伸，在这些媒体上出现了很多与传统广告形式不同，但同样也具有介绍或推销商品和服务功能的“广告”，这些不同性质的广告属不属于新《广告法》调整的范畴，有时难以界定。其三，网络广告主体定位不明确。网络交互性，传播方向多项性，传者受者地位重合，因此就出现了广告主、广告经营者和广告发布者身份重合的现象。其四，违法网络广告的证据查处

较艰难。由于在网络中电子文件可妄为更改，使得违法广告证据确定和查处都难;虚构地址，在技术层面，导致工商机关查处、追究法律责任难。网络广告有网络技术、数字技术、移动技术支撑，但监管者工商行政部门有没有专门的技术支撑，或者专门技术部门支撑?在法律没有赋予其他技术部门监管的情况下，你就没有“越位”。赋予你“本位”的权利下，你没有能力做好则关乎是否会“失位”。

工商行政管理部门应当成立网络广告监管专门机构，配备专职网络技术人员和先进的计算机网络设备，提高广告监测水平。并且要站在网络发展的前沿，摒弃传统媒体的思维方式，用互联网思维和网络技术武装自己。如此，才能不“失位”，才能完成法律赋予监管部门对网络广告的监管。

新《广告法》应该明确互联网广告监管者的职责，以及相对应的权限，并且对技术保障也应该提出硬性要求;互联网广告的多样性，也应该在新《广告法》中体现，才能使广告法更加完善。所以，我个人认为新《广告法》中的互联网广告是亮点，但亮点不足。

三、新媒体传播的法律法规建设是广告法中的互联网广告立法完善的根本

广告法中的互联网广告立法完善的根本是母体的法律法规建设，即新媒体传播的法律法规建设。现行的新闻传播类法律法规是在传统媒体时代建立。它对于传统媒体管理比较严格，它规范了传统媒体中传者、传播主体、手段、内容等方面内容。互联网管理迄今为止，只有一部《互联网信息服务管理办法》，但现在网络技术飞跃发展，各式社交媒体泛滥，这部法律也已经跟不上发展需要。网络开放性、虚拟性，信息多元化对于网络传播提出了新的规范要求。

现行的新闻传播类法律法规，对于传统媒体和网络媒体是一样的传播，两个不同管理尺度，肯定不利网络广告的发展和监督。网络传播同样也需要法制思维和法律法规的管理。如果网络广告的母体——网络媒体，和传统媒体一样都有很好的传播类法律法规的管理，那将能更好完善网络广告，完善广告法律法规。

新《广告法》的实施，对规范广告行业的不法行为，起着良好推动作用。但是，对于其中的互联网广告，要加强完善和细化。另外，对于互联网广告的监管者，要加强自身业务素养，提高互联网技术，才能对网络广告监管有所作为。同时，国家立法机关要加快和完善新媒体传播类法律法规的建设，这是健全完善广告法中互联网广告的基础与根本。只有做好了以上几点，才能体现新《广告法》立法意义所在，才能使广告法更加健全。

参考文献［］

［1］朱建华，黄辉．网络广告监管初探［N］．江苏法制报，2011－10－28 (3)．