国际大石油公司天然气营销策略及其启示

鞠晓桐　李宏勋

（中国石油大学经济管理学院，山东青岛　266580）

国际大石油公司天然气营销策略及其启示

鞠晓桐李宏勋

（中国石油大学经济管理学院，山东青岛266580）

通过总结并借鉴国际大石油公司天然气营销策略，从产品、定价、渠道和促销4个角度为我国石油企业天然气营销提出相应的策略，主要包括：打造绿色能源产品，提高天然气供应水平；推行低价策略和差异化定价策略；以管道为切入点制定渠道策略；采取公关促销、人员促销等促销方式，并通过优化天然气用户结构、推进加气站建设及提供附加服务等活动支持企业开展天然气营销策略。

天然气国际石油公司营销策略

0　引言

目前围绕我国天然气营销的研究多集中于天然气市场开发、定价改革以及管道建设方面，如李宏勋等阐述了政府支持、法律法规等因素在市场开发过程中所发挥的作用［1-2］；聂光华、吴晓明等针对天然气价改展开研究［3-4］；管道建设方面的研究则集中在管道技术、管道事故分析等几个方面。以上研究忽略了企业在天然气营销中发挥的作用。此外，研究多数以特定地区为研究对象，如以四川盆地为例［5］、以石家庄市为例［6］的营销策略等，导致提出的对策和建议缺乏普遍性。同时，目前的研究主要立足于我国国情，对国际石油公司天然气营销的经验缺乏概括和总结。因此，总结和借鉴国际石油公司在这方面的先进经验，从而提出改善企业天然气营销状况的建议，能够弥补现有研究的不足，指导我国石油企业开展天然气营销工作。

1　国际石油公司天然气营销策略

1.1产品策略

1）产品定位为绿色能源。天然气燃烧后污染物少，基于此特点，国际石油公司将天然气产品定位为绿色能源产品。如埃克森美孚石油公司强调天然气产品对大气环境影响小、安全能源的特点；BP公司将天然气定位为安全、效率高、环境友好的能源产品。

2）保障产品供应。天然气用户的期望是获得持续不断的能源动力。国际石油公司采取了多项措施保障天然气稳定供应，具体包括：①保证天然气气源充足。国际大石油公司不仅开采本国油气田，同时积极与其他国家政府开展天然气合作项目。从根源上保障国际石油公司天然气供应的可靠性，最大程度地降低供应中断的可能性。例如英国石油公司除欧洲北海油气田之外，还与美国政府就阿拉斯加和墨西哥湾油气资源签订开采协议，获得当地天然气开采权［7］；再如美国雪佛龙石油公司不仅在北美本地拥有天然气资源，在澳大利亚也拥有惠特斯通LNG项目建设权、在非洲、南亚等地均有部分天然气资源［8］。②先进技术的支持。先进技术使国际石油公司的工作效果及效率均有很大提升，为天然气稳定供应提供了有力保障。如埃克森美孚石油公司掌握的水力压裂技术。美国2013年冬天在极地漩涡的低温影响下，天然气需求剧增，但天然气产能仍满足当地需求，天然气水力压裂技术在这其中做出了巨大贡献［9］。

1.2价格策略

1）差别定价策略。差别定价策略是国际石油公司普遍采用的天然气定价方法。如BP公司采用的差别定价策略，包括市场价格指数、固定价格和价格保护3种价格模式。其中，市场价格指数是指BP公司会提供不同地区最新时段的天然气市场价格指数，供客户自由选择。固定价格是BP公司在考虑到有固定需求量或者成本预算的消费者，为其提供固定购买价格。价格保护是BP为客户提供的一种保障，客户可以选择BP提出的价格指数中的最高价格作为购买价格，当天然气市场价格高于其购买价格时，客户无需支付差价，以此最大限度保全自己的利益［7］。

2）折扣定价策略。折扣定价策略是国际石油公司针对特殊用户制定的价格策略。如学校等用户有缓解冬季燃气高峰压力的作用，燃气空调有填补夏季燃气低谷的益处，这些用户对天然气供应具有调峰作用。针对这些用户，国际石油公司会采取折扣定价的营销策略。

1.3渠道策略

西方国家发展天然气较早，基础设施建设完善，管道市场管理也比较成熟，已经形成了管道经营权与运输权相互独立的运营模式，因此石油公司的销售渠道建设需要与管道公司合作。很多上游的大石油公司，如BP、埃克森美孚、壳牌等通过持有管输公司的股权，直接或间接地影响管道公司的运营，可以享受优惠的运输费用，减少渠道建设成本［10］，即以管道建设为切入点，降低成本从而降低售价，获得地方燃气公司等分销商及大型用户的青睐。

1.4促销策略

1）广告促销。国际石油公司均采用塑造企业形象的广告策略。虽然各大石油公司的广告表现形式不同、内容各异，但广告的主题相似。未对天然气产品本身进行过多表现，更多的是对公司形象、发展方向的体现，或者更加关注公司可以为社会、公众带来的服务等。这种广告设计理念，往往比单独宣传一种产品更具有意义。

2）公共关系促销。国际石油公司均具备较强的公关能力，尤其是危机公关。正确处理危机事故，不仅会大幅度降低事故给企业带来的负面影响，还会帮助公司向消费者传递产品信息，增加企业的客户数量。例如壳牌公司“百年壳牌，净擎享受”活动［11］，在唤起公众环保意识的同时，也得到更多客户的认可。BP公司在墨西哥湾发生油气泄漏事件后，在搜索引擎上买下与事件相关的关键词，如泄漏等，使得公众在搜索油气泄漏的相关信息时，来自BP的关于该事件的解释和最新处理情况等信息始终处于搜索结果的第一条，为BP赢得了更多客户的信任与青睐［12］。

3）加气站促销。国际石油公司每年都会策划不同主题的加气站促销活动，给予消费者不同程度的优惠，激发消费者的购买热情，起到促进销售的作用。如BP公司与玛莎食品、Wild Bean Café等知名公司合作，为消费者提供餐饮服务。同时将加气卡与公路收费卡合二为一，更加方便消费者的出行［13］。

1.5其他活动

1）协助建设基础设施。国际石油公司为争取更多消费者，主动承担起天然气基础设施建设工作，降低客户转变支持能源所带来的成本。例如壳牌石油公司在展开全美液态天然气运输战略时，选择与美国运输中心合作，合作期间，壳牌不仅建立加气站为其公司的重型载重货车提供LNG燃料，还建设了200条覆盖全美高速公路的天然气管道设备［14］。

2）提供多样化增值服务。国际石油公司越来越关注服务在营销中的重要作用。例如BP公司在销售天然气的同时，为客户提供与天然气相关的最新市场信息，如供需关系变化、管道资费问题以及各州监管政策等，还为客户提供产业优化服务，帮助客户优化能源资产配置［15］；雪佛龙公司则为客户提供设备升级服务，升级后的设备可以提高天然气利用效率［16］。

2　对我国石油企业的借鉴与启示

2.1产品策略

1）打造绿色能源产品。国际石油公司采取的绿色产品定位策略，成功地传递出天然气环境友好的特点，满足公众的环保消费诉求，从而提高天然气在能源消费中所占的比例。近年来我国政府要求积极发展环境友好型能源，石油企业应抓住此次机遇，充分利用天然气低碳、环保的产品优势，将其打造成绿色能源产品，开拓天然气消费市场。

2）提高天然气供应水平。首先，保证资源供应的稳定性、长期性和安全性。同国际石油公司一样，我国石油公司不仅要充分利用国内的天然气资源，更要将目光投放到国外市场，只有天然气来源充足，才能从根本上做到能源供应长期稳定，满足国家保障安全性的能源战略需求。目前，中国石油与俄国天然气工业公司签订的供气协议［17］，正是我国石油企业提高气源供应保障度的重要措施之一。其次，加强技术攻关，促进国内资源的勘探开发。我国油气资源具有明显的不均衡性，勘探开发难度相对较大，对勘探技术要求较高。因此建议我国石油企业大力发展符合我国地质特点的天然气开发技术，以此作为未来产品策略的重点，为天然气保障供应提供有效的技术支撑。石油企业可以调派部分技术人员前往国际先进技术领域开展学习，或者与石油高校合作，成立天然气技术研究班，为企业提供专业化技术人才。

2.2价格策略

我国正积极推行天然气价格改革，但短时间内，我国天然气价格仍然无法同国际市场上一样，完全以供求关系为导向，与替代品价格相挂钩。因此，我国石油企业要在借鉴国际石油公司做法的同时，制定符合我国国情的价格策略。

考虑到天然气价格上调及油价下跌带来的负面影响，我国石油企业可以采取灵活的价格策略，在国家规定价格范围内，降低销售价格，与其他替代品形成竞争优势，实现开发天然气市场的目的。

降低销售价格依靠低成本来保障利润。为减少成本，我国石油企业需要做到以下几点：首先在运输渠道的选择上，我国石油企业应积极与下游城市燃气公司展开合作，形成一体化优势，从而降低天然气分销成本；其次，石油企业可以打造管道合资平台，与钢铁建材企业、私营企业等共同建设天然气运输管道，其中石油企业主要提供技术，其他企业提供原材料及资金。这样石油企业既减少了管道建设投入，又获得了多方面的资源支持。

在低价策略的基础上，我国石油企业也可以设计多标准的差异化定价策略、折扣定价策略。如以地域、需求季节性等为划分标准。对于东部经济发达地区，制定高价；对具有调峰作用的学校、燃气空调及确有困难的化肥厂等，给予适当价格优惠。

2.3渠道策略

在我国，天然气主干管道均由各大石油企业建设，石油企业就是天然气管道的运营商，天然气管道经营权与运输权没有实现完全独立。因此，石油企业在管道运输方面的优势非常明显，我国石油企业要积极利用这个优势。

以管道建设为切入点，建议石油企业可以利用自己在管网建设方面的积累经验，协助各城市分销商共同建设该地区的天然气基础设施，再凭借管道设备的自然垄断性，获得该地区天然气产品供应权。各大石油企业也可以通过管道共享共建的方式，将企业的渠道相互连接，形成渠道网络，减少管道重复建设的浪费现象；或者根据需要对一些城市燃气公司进行收购兼并，以此获得当地管道使用权，建设自己的分销渠道。

2.4促销策略

我国石油企业的天然气促销策略比较单一，主要是打折促销。此外，公关促销也引起了石油企业的重视，但形式集中于捐赠善款，促销效果不显著。可以借鉴国际石油公司的一些经验，采取多种策略促销天然气。

1）公关促销。公关促销并非只有捐赠善款一种方式，像国际石油公司一样举办各类公益活动、环保比赛等，都可以起到塑造企业形象、宣传企业产品的作用。但其中最值得我国石油企业学习的一点，就是危机公关策略。做好危机公关，对于维护企业形象，扩大企业影响力具有重要意义。

2）人员促销。我国石油企业需加强营销队伍的建设工作。专业化的天然气营销团队应具备过硬的营销技能及天然气相关知识。此外不同的石油企业，营销专员还应具备与本公司相符合的能力。如中国石油营销人员应多了解自身在天然气开采方面的优势所在，以天然气资源占有量为营销重点；中国石化营销人员在销售天然气时，应强调其炼化加工技术。

2.5其他活动

1）优化天然气用户结构。国际石油公司的用户结构趋于多元化、合理化。随着我国天然气行业的迅速发展，用气结构不断优化，形成了以城市燃气为主的利用结构。未来我国石油企业要继续推进天然气消费中的高收益、稳定的项目，如城市燃气用户、交通用气项目；引导高能耗的天然气化工和工业用气项目节约用气［18］；发展具有调峰作用的用户，优化天然气消费结构。

2）推进加气站建设。国际大石油公司的加气站业务启动较早，相关政策及配套设施相对完善。我国加气站业务近期发展很快，应继续保持。可以通过改造现有加油站、增加加气功能或建设加油、加气混合站来扩大加气站市场。同时加气站多设计一些优惠活动协助推进天然气汽车的使用。

3）提供附加服务。我国石油企业已经开始重视客户服务，但服务力度仍显不足。企业在提供天然气产品的同时，可以利用自己在天然气领域积累的大量信息资源、先进技术，有选择性地为客户提供信息分享、技术培训等增值服务。通过服务不断加深客户对企业的依赖性，扩大市场占有份额。

3　结束语

目前，天然气市场营销所发挥的作用不断增加，天然气企业应该首先了解国际市场上天然气营销形势，不断改进自身的营销服务质量，并且加强对国内天然气市场的特点分析，以此来制定符合我国石油企业发展的市场营销策略，只有这样才可以加强天然气企业的营销能力，从而满足用户对天然气的需求，提高天然气企业在市场上的竞争力。

［1］李宏勋.国外培育天然气市场的经验及对我国的启示［J］.天然气工业，2001，21（4）：103-106.

［2］李宏勋，赵玺玉，张荣旺，等.日本政府促进天然气消费的政策措施及其启示［J］.天然气工业，2002，22（6）：109-111.

［3］聂光华.我国天然气定价机制研究［J］.中国青年政治学院学报，2013（1）：75-79.

［4］吴晓明，张锵頔，唐燕，等.天然气价格形成机制改革及其影响效应初探［J］.软科学，2013（8）：85-87.

［5］康建国.天然气营销战略分析：以四川盆地为例［J］.国际石油经济，2009（6）：31-36.

［6］黄志强，孙班军，郑浩.绿色营销理念在天然气营销中的应用：以石家庄市为例［J］.中国市场，2007（Z1）：122-123.

［7］英国石油公司.BP 2013 Annual Report and Form［R］.英国：英国石油公司，2014.

［8］雪佛龙公司.Chevron 2013 Annual Report［R］.美国：雪佛龙公司，2014.

［9］埃克森美孚公司.ExxonMobil Summary Annual Report 2013［R］.美国：埃克森美孚公司，2014.

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［15］英国石油公司.Natural Gas［EB/OL］.［2014-04-28］. http：//www.bp.com/en_na/gas/north-america/products-andservices/natural-gas.html

［16］雪佛龙公司.Energy Efficiency［EB/OL］.［2014-12-01］.http：//www.chevron.com/globalissues/climatechange/ energyefficiency/.

［17］郝宇彪，田春生.中俄能源合作：进展、动因及影响［J］.东北亚论坛，2014（5）：71-82.

［18］A Yifei and LI Yanli.Analysis of the supply-demand status of China’s natural gas to 2020［J］.Petroleum Science，2010（7）：132-135.

（编辑：周娟）

B

2095-1132（2015）06-0067-04

10.3969／j.issn.2095-1132.2015.06.020

修订回稿日期：2015－10－22

鞠晓桐（1992－），女，硕士研究生，研究方向为企业经营与战略管理。E-mail：1344045793@qq.com。