网络自制剧植入式广告运作模式研究

文/杨 柳

网络自制剧植入式广告运作模式研究

文/杨 柳

网络自制剧植入式广告在我国出现的时间不长，却取得了飞速的增长。与传统影视剧的植入式广告相比，网络自制剧植入式广告在传播特点、运作模式上都有自己的独特之处。本文在分析原有植入式广告运作模式的基础上，结合网络自制剧植入式广告特点，提出了适应当前传媒生态环境的网络自制剧植入式广告运行模型，以期为学界和业界更好地研究与运用植入式广告提供借鉴作用。

网络自制剧 植入式广告 运作模式植入式广告是指通过场景再现等方式将品牌及具有代表性的视觉符号和服务内容策略性地融入到媒介内容之中，让受众对相关产品或品牌产生印象，进而达到营销目的的一种广告形式。作为一种主动渗透型的营销方式，植入式广告因能较好地实现广告商、制片方、媒体资源三方利益的调配，备受广告主青睐。植入式广告引入我国的时间并不长，却取得了井喷式的增长，据PQ Media发布的《Global Product Placement Spending Forecast 2012-2016》（《2012-2016年全球植入式广告支出预测》）显示：自2012年以来，我国植入式广告平均支出增长率达到15%，超出平均增长率（11.7%）3.3个百分点。植入式广告原来主要被运用在电影、电视剧、舞台剧等媒介内容中，在新媒体技术驱动、传播“去中心化”及受众分散化的影响下，近年来被广泛使用于视频网站网络自制内容中，并逐渐成为网络自制剧支柱性的收入来源。

一、植入式广告运作模式回顾

国内外学者对植入式广告的研究多集中于广告传播效果、传播策略和规制研究等方面，近年来一些学者尝试从价值链、组织行为学等视角对植入式广告业务的运作模式和形成机制进行探讨。通过对运作模式的梳理可以揭示不同运作主体间隐藏的规律性，以便更有效地指导、运作实践，实现广告主、广告运营商及各类媒介平台价值的提升。

植入式广告运作模式是对参与植入式广告运营的不同主体共同完成的一系列活动内外部机制直观而简洁的描述。目前，学界和业界较为认可的是Chang，Newell 和 Salmon（2009）三位学者基于社会交换视角提出的三大类植入式广告运作模式，即偶然式运作模式（Serendipitous product placement）、机会式运作模式（Opportunistic product placement）、计划式运作模式（Planned product placement）。偶然式运作模式是指偶然性的植入式广告，该类植入产品通常与故事情节高度相关，用于增加故事的可信度及情感的真实度，通常因为制片方低阶工作人员（如布景师、道具师等）的决定而随机出现在制作中，并且出现的时间较短。机会式运作植入模式的发起方多为娱乐制片公司，通过广告、公关公司等中介代理机构将剧本中适合出现植入品牌的机会售卖给相关的品牌商，最终实现二者的合作。计划式植入广告运作模式与机会式植入运作模式相似，不同的是广告主独自享有在相应媒体和媒介内容中植入广告的权利，比如一个服装品牌在某部电影中实现了计划式植入，那么该电影所有演员在影片中所穿的服装必须是该品牌的。在植入式广告发展初期，偶然式植入运作模式盛行，品牌商多以实物赞助的形式完成植入，很少产生直接广告交易费用；随着植入广告行业的发展，现在多为经过精心策划的付费植入，在运作模式上多为机会式植入与计划式植入。

二、网络自制剧植入式广告的特点

电视剧和电视节目一直是植入广告首要的植入载体，据PQ Media研究报告指出：2012年全球有64%的植入广告是通过电视媒介实现的。然而在移动互联网的崛起，传媒产业、技术、内容和受众等方面的融合驱动下，视频网站自制产品成为了植入式广告行业的新宠。从2007～2013年，我国在线视频广告市场规模实现了每年超过100%的增幅，2012年网络自制剧为视频网站带来的广告收入全面突破5000万元，有研究机构预计到2015年将达到1.8亿元，这其中大部分份额来自于植入式广告收入。

植入式广告的最终目的是获得植入产品或品牌的传播效果，而传播平台、受众特征、植入形式、产品和品牌特征是影响植入式广告传播效果的重要因素。与传统影视剧的植入式广告相比，网络自制剧植入式广告有自己明显的特点。

传播平台特征方面，传统影视剧的传播平台主要集中在电视平台。当前我国互联网产业正处于从传统的有线互联网（也称PC互联网）时代向移动互联网时代转型，手机和平板电脑成为了受众观看网络自制剧的最重要设备。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年6月，我国网络视频用户规模为4.39亿人，网络视频用户使用率为69.4%，其中手机视频用户达到2.94亿人，与2013年底相比增长4709万人，增长率高达19.1%。

受众特征方面，传统影视剧的受众人数多，年龄跨度更为广泛；而互联网自制剧收视人群则呈现出“两高一低”的特点，即高学历、高收入和低年龄。艺恩咨询调查显示，互联网自制剧的收视群体主要集中在18～35岁的年龄段，观众学历以本科及以上学历为主，受众的月收入多为3000～8000元之间。此外，网络自制剧的出现适应了当前受众碎片化收看的趋势，受众更乐于选择在不同时空条件下，分时段灵活观看剧集。

植入形式方面，传统影视剧的植入式广告多为场景植入（即在镜头范围内加入与植入内容有所关联的场景， 展示与产品或品牌信息相关的事物）、道具植入（即将产品作为影视作品中的道具出现）、音效植入（即通过旋律、歌词、画外音、电视广告等暗示引导受众联想到特定品牌）、台词植入(通过人物台词将品牌名称及产品的定位、特性直截了当地告诉受众)。网络自制剧在题材类型、播出时长和播出方式层面与传统影视剧相比有明显不同，因此该类植入式广告的植入方式呈现出灵活化、多样化特征。除了传统的植入方式之外，增加了花絮植入、线上线下联动植入等方式。如网络自制剧《万万没想到》在每集内容播放完之后都会贴片播放制作花絮，而在花絮中充斥着各类品牌的软性植入。另外，该剧与《天龙八部》《大天使之剑》等游戏品牌达成合作，在剧中对这些品牌进行广告植入，同时，将剧中内容授权给游戏品牌，将其制作成游戏广告，以此扩大了该剧自身的品牌影响力。此外，网络自制剧植入式广告大多选择非线性的叙事结构，即不着重强调事件与植入品牌间的因果关系，使用碎片化的处理方式勾连起情节事件，以便更为灵活的设置品牌植入点。

从植入产品和品牌的特征方面来看，传统影视剧植入品牌呈现多样化特征。而网络自制剧根植于互联网生态环境，剧中植入的产品多为互联网相关品牌或是符合“两高一低”受众特点的品牌产品，如在网络自制剧《报告老板》中便出现了360浏览器、往来网、手机淘宝等多家互联网品牌的植入式广告。此外，与原有影视剧中将品牌作为感动点式的情感叙事内容不同，一些网络自制剧植入式广告会选用幽默、宣泄或自嘲式的叙事内容，许多品牌不惜选择“自毁形象”的广告植入方式，取得了良好的传播效果。

三、网络自制剧植入式广告运作模式

从前文分析得知，网络自制剧的传播平台、受众特征、植入形式、产品和品牌特征较之前均有了较大变化。笔者认为，这些变化根植于大数据驱动下数字化、可交互性、非线性的新媒体传媒生态及正逐步走向“碎片化”“分众化”的社会语境。Chang，Newell 和 Salmon（2009）所提出的运作模式将广告主、广告代理和植入母体制作公司作为植入广告运作过程中的主体，但该模式着重考虑各方如何在植入广告运作过程中实现利益均衡与价值增值，而忽略了受众主体在植入广告生产和运行过程中的位置与作用，在逻辑思路上仍为以“线上广告”为主导的“单向”广告传播方式。

然而，随着互联网技术禀赋所带来的“平均赋权”，改变了受众和媒介机构、广告商之间话语结构权利，受众已不仅仅是被媒体售卖给广告主的“商品”，而且成为了信息和内容的生产者。此外由于互联网上积累了海量的、实时更新的受众数据，让精准营销和整合线上线下资源的全媒体营销成为可能。在借鉴Chang, Newell 和 Salmon（2009）模式并综合考虑

网络自制剧植入式广告的特点的基础上，笔者构建了互联网自制剧植入式广告运作模式图。

图 网络自制剧植入式广告运作模式图

从图中可以看出，广告商直接（或通过广告代理机构）与视频网站（或其他制作机构）就植入式产品广告进行洽谈，依据植入产品的特征和植入母体的特性实现包含着品牌信息的植入广告投放，消费者（受众）在无意识情况下接收品牌信息，继而影响消费者（受众）对相关品牌的认知、态度与消费行为。该模式呈现出如下特点：

1．弱化了广告代理机构的主体性。将广告商、视频网站、植入产品、植入载体和受众等视作整个运作模式的主体。在传统运作模式中，广告代理机构是连接广告主、影视剧制片方、传媒机构的重要纽带。而由于大多数网络自制剧为视频网站独立完成内容生产，少数是通过投资、提供合作要素等方式与专业的内容制作机构共同完成，所以视频网站拥有了网络自制剧内容制作方和网络媒体的双重身份。越来越多的视频网站和广告主倾向于直接与对方进行接洽，以“随机”“定制”等方式实现产品在剧中的植入，形成更为简化的广告运作过程，达到节约交易成本的目的。

2．强调了受众在整个运作模式中的主体性和重要性。一方面，在数据挖掘技术的支撑下，受众在接触视频网站时所留下的痕迹均能受到检测，视频网站可以通过对播放量、评论数等核心数据的采集与计算分析，精准地识别用户收视习惯与特征，进而更好地实现植入品牌的传播效果。另一方面，传播终端的网络化、智能化使受众深度参与网络自制剧的生产和营销成为可能：受众可以通过社交媒体平台随时关注剧集动态，并亲身参与到剧集制作。因此受众在一定程度上具备了内容生产的能力，这也将影响植入式广告的生产运作流程。

3．线上与线下联动结合的整合传播营销模型。整合营销传播的兴起促进了植入式营销媒介环境的成熟与市场的发展。互联网平台有助于对线上线下各种传播渠道进行整合，以取得群体化效应。许多广告商与视频网站达成了线下合作协议，将广告刺激直接转变为产品使用行为，收到了良好的效果，如手机百度巧妙地植入网络迷你剧《万万没想到》，并在2014年春节开展了多项线下活动。

四、结语

我国网络自制剧植入式广告出现的时间并不长，却取得了飞速的增长。然而目前的发展仍处于探索阶段，在运作过程中还存在着植入手段生硬、商业色彩浓厚、文化意涵缺失等问题。因此，如何保障网络自制剧植入式广告运作模式的稳定性和可持续发展性，实现品牌信息与媒介内容的自然结合，兼顾品牌传播效果与社会公共利益将是未来学术界和业界探索的重要议题与方向。

[1]S．Chang，J．Newell& C.T．Salmon.Product placement in entertainment media Proposing business process models[J]．International Journal of Advertising，2009，Vol.28，No.5．

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作者单位 中国传媒大学传播研究院博士后流动站