试论金融产品的营销策略

姚戈

摘 要：我国金融领域改革的深入进行、利率市场化政策的推出，使得我国金融机构的金融产品呈现了一个蓬勃发展时期。我国各商业金融机构应把握住这一难得的时间机遇，通过完善的营销策略来推广金融产品，最终提升这种产品的销售额。

关键词：商业金融机构；金融产品；营销策略

随着金融领域的竞争日趋激烈、我国金融领域改革的深入进行、利率市场化政策的推出、金融领域的开放程度越来越高，我国金融机构的金融产品呈现了一个蓬勃发展时期。在竞争日益加剧的环境中，我国各商业金融机构应正确面对这种竞争，把握住这一难得的时间机遇，借鉴外资银行成功的操作经验，加大市场细分的研究力度，认真分析客户人群的现实需求，增加金融产品的多样化程度，满足不同客户人群的需求，通过完善的营销策略来推广金融产品，最终提升这种产品的销售额，为金融机构获取一定的利润收益做出最大的努力。

一、金融产品的本质属性

金融产品是我国商业机构与传统业务不完全相同的一种新式产品，这种产品在刚推出的阶段并不为广大顾客所熟悉和认知，随着金融机构不懈的努力和持续的推广，这种产品已经慢慢被广大储户和投资机构所接受。跟实物产品不同，我国各商业银行所发行的金融产品具有以下一些本质属性。

1.金融产品具有虚拟性

跟传统的实物商品不同，我国商业金融机构发行的金融产品具有虚拟性，储户和消费者看不到、摸不着这种产品，无法对其价值和使用价值、尤其是使用价值进行准确的衡量和把握。广大储户或消费者群体买到的仅仅是一个账单，然后得到预取收益。这种虚拟性就加大了一些购买群体的担忧程度，担心自己大笔投入的金钱会一无所获，使得一些人群在购买这种金融产品时顾虑重重，这种特征就无形之中加大了金融产品的推广难度。

2.金融产品具有风险性

传统产品，从生产环节只要能顺利过渡到消费领域，就意味着交易已经完成，企业然后顺利收回成本并获取一定的利润，为下一步的生产做好准备，消费者的喜好倾向、购买力程度、消费潜力可以经过科学的市场预测来实现，这就在一定程度上降低了市场风险。金融产品不同于实物产品，这种产品从推出到兑现收益的过程，需要一定的时间，也许几个月，也许半年甚至更长时间，这一期间内，金融市场难免受到政策变化、经济形势波动、国际环境变化等现实情况的影响，对预期收益或多或少的带来一定的操作风险，这种复杂的形势就增加了金融机构的操作难度。

3.金融产品具有较强的同质性

相对于花样多样、种类繁多的实物产品，由于我国金融领域的发展程度和一些政策措施，我国各商业金融机构发行的金融产品具有同质性，各家机构发行的金融产品的类型和形式几乎是大同小异，略显不同的地方就在于一些产品的收益率存在较小的差异。现阶段，我国各家金融机构的主要业务领域都集中在存贷领域，中间业务的开发程度不高，随着利率市场化政策的推出，各家商业金融机构开始利用这一政策，积极开发中间业务，但这种业务仅仅处于开始阶段，发展程度不高，一家金融机构所推出的产品项目，很快就会被别的商业金融机构所模仿，这种同质性的产品属性使得每家金融机构就可以顺利推出自己的金融产品，加剧了市场竞争程度。

二、金融产品的社会意义

作为一种新兴的产品形式，金融产品的推出和发行，对我国商业银行的可持续发展、银行业务的扩大有着重要的意义，扩大了企业的融资渠道，也为广大储户带来了一定的经济收益，这种产品的顺利推广，有着重要的现实价值和社会意义。

1.促进了我国商业银行的可持续发展

长期以来，我国各商业银行的业务只要集中在存贷领域，通过存贷的利息差来获取一定的市场利润，这种单一的做法不利于我国金融资产的顺利壮大，也不利于我国商业金融机构同实力雄厚的国际商业银行开展竞争。发达国家的商业银行，中间业务收入已成为其经营收入的重要来源，甚至超过了利息收入所占比重。随着我国金融领域改革的深入进行，利率市场化政策的推出就为我国商业机构积极开发中间业务扫清了政策障碍，这就为我国商业金融机构的顺利发展创造了难得的政策机遇。据统计，国内商业银行中间业务收入占全部收入的比重平均为8%，最高为17%，有的甚至不足1%，这就说明我国商业金融机构中间业务大有潜力可挖，金融产品就是一种有效的中间产品项目，这种项目的顺利推广就为商业金融机构开发其它中间业务提供了宝贵的操作经验，有利于我国商业金融机构的可持续发展。

2.金融产品扩大了融资渠道

马克思主义政治经济学认为，资本积聚和资本集中是两种有效的社会资本的组合形式，其中资本积聚有助于单一社会资本不断扩大，竞争和信用是资本积聚的两种有效方式，这就表明了金融机构对现代经济发展、对企业的生存和发展的重要作用。市场经济环境中，企业的发展离不开金融机构，金融机构可以为企业筹措资金，通过发放贷款的方式为企业提供必要的生产资金。最近一段时间以来，我国各家商业金融机构出现了不同程度的钱荒现象，金融机构造血不足就难以为企业准备必要的生产资金，难以按时提供贷款，就给企业正常的生产经营活动带来不利的影响。这种环境中，金融产品就是一种有效的融资方式，可以把广大分散的储户的资金和一些投资机构的基金集中起来，变相增加银行存款，拓宽了融资渠道。

3.金融产品给广大储户带来较大的经济收益

对广大储户和老百姓而言，手中的钱放在银行中是最安全的，但由于我国商业金融机构的存款利率仍处于较低水平，加上央行根据经济形势的运行情况，连续降低了存贷利率，我国储户单凭的存款利率带来的利息数额有限，有时甚至难以抵消消费者价格指数不断增长带来的影响。利率市场化政策的推出，各家商业金融机构可以上浮一部分存款利率，但对于广大的储户而言，这种收益仍然有限。我国各商业金融机构实时推出的金融产品，正好迎合了广大储户想获取到高一些的收益的现实需求。以一些商业金融机构推出的理财产品为例，目前通过存款利率上浮，商业金融通常的存款利率为3.0%左右，但一些商业金融机构推出理财产品的收益率基本上都在4.0%以上，部分商业金融机构理财产品的收益率处于5.0%以上，很显然，这就为广大带来了储户比存款高1.0%的收益，这对于储户而言，金融产品的推出和发行，给他们带来了现实的经济收益。

三、我国商业金融机构金融产品的营销策略

作为一种商品，金融产品虽说不是普通的商品，但在竞争激烈的金融领域，我国的商业金融机构就应按照一些商品营销理论来指导具体的营销工作，做好市场调研和细分工作，采取一些符合金融产品特性的营销策略，提升金融产品的营销总额。

1.组建专业的金融产品营销队伍

目前，我国一些商业金融机构金融产品的营销，主要依赖于柜台工作人员和前台工作人员向一些储户的持续推荐，销售切入点主要是依靠比存款利率多一点的收益，这种方式存款靠观念，营销手段呈现单一化。对于即将到来的更为激烈的金融竞争市场来说，我国商业金融机构必须组建专业的金融产品营销队伍，可以在银行内部培训和聘用一批专业的金融产品营销人员，通过他们向客户全面营销银行的所有金融产品和服务，全面负责客户的所有金融事务，从而形成介于银行内部作业、管理体系和银行客户之间的桥梁和纽带，并制定适合营销人员管理和激励特点的考核激励管理体系和规章制度，以最大程度地鼓励客户经理人员努力拓展银行的市场。

2.实施金融产品多样化策略

现实环境之中，不同的客户群体的需求是不一样的，有的追求高收益，有的看中长期回报，有的是转移风险。随着网络技术的飞速发展，目前出现的青年顾客群体更加青睐于网络支付方式，热衷于购买网络金融产品。这种形势下，我国商业金融机构可以实施金融产品多样化策略，满足不同目标群体的需求，除进行传统的柜台操作之外，商业银行应加大科技投入，努力提高支付方式的自动化和电子化水平，加大风险控制和操作便利研究，为网络支付创造更为安全的操作平台。证券、保险也是比较成熟的行业，我国金融机构也可以加强与证券、保险、医疗保健、邮电、物业管理等部门和机构的合作，积极创新与发展“无纸化”个人结算产品，为居民提供以存、贷、汇、理财为一体的系列化、多样化的金融个人支付组合。

3.实施品牌营销策略

我国商业金融机构应弘扬金融文化和银行文化，每家商业金融机构都应有富有特色的金融产品，加强品牌产品建设，以金融品牌带动产品营销。商业银行只有拥有优秀的个人金融产品品牌，才能在市场激战中赢得有利地位。各商业银行应以自己的银行文化为支撑，不遗余力地塑造和提升各自的核心品牌，注重品牌发展的科学规划，重视以品牌为中心的整合营销传播运作，加强品牌忠诚管理实践探索。

总之，我国商业金融机构必须积极开拓中间业务，利率市场化政策的推行，为中间业务的扩大提供了政策支撑，我国一些商业金融机构应积极利用这一利好政策，采取有效的营销策略，推广自家的金融产品，为银行发展和经济繁荣贡献一份力量。

参考文献：

[1]祝孔海.我国个人金融市场的营销策略分析[J].企业天地，2007（05）.

[2]岳振英.试论商业银行客户导向营销[J].现代商业，2007（06）.