中国广告产业发展之我见

任雪娇　徐红

摘 要：广告产业作为企业市场竞争的重要手段，在企业的营销过程中扮演着重要的角色，也引起了各企业的普遍重视。因此，面对广告产业的重要性，本文从我国广告产业的主要阶段及其特征进行分析，通过简述中国广告产业的发展现状，从而提出了我国广告产业创新性发展的方向，为从事广告产业的相关工作人员提供一些参考意见。

关键词：中国广告；产业发展；现状分析；创新

一、前言

自改革开放以来，我国的广告产业得到了迅猛的发展，可以说，中国改革开放的历史就是中国广告产业的发展史。近年来，广告产业经历了从无到有、从小到大的发展历程，由此，社会公众的思想观念也经历了从“不知广告”到“排斥广告”、“认可广告”、“评价广告”这四个阶段。因此，广告已经成为大众进行消费时的思想行为准则，各个企业也抓住大众消费者的广告思想，建立广告与企业的品牌之间的联系，从而塑造良好的企业形象，不断迎合大众的消费理念。中国广告经历了几十年里的发展历程，目前已经进入了持续稳定的发展时期，并且已经初具产业化规模，因此，中国广告产业的发展不仅在我国的产业组织中发挥着越来越重要的作用，而且对于企业的发展也具有非常重要的指导性意义。

二、中国广告产业发展的主要阶段及其特征

自1979年开始，我国的广告产业一直呈现飞速发展的趋势。由于从不同的角度来看，不同的学者对广告产业的发展阶段具有不同的分法，本文将根据我国广告产业发展的整体趋势，回顾30多年来的发展状态，将广告产业的发展阶段分为了两个阶段，并且对各个发展阶段呈现出来的具体特征进行了分析，从而使我们更加清晰的去认清我国广告产业的发展。

1.中国广告产业的发展历史

虽然我国的广告产业一直处于高速发展的阶段，但是由于发展时间较短，与其他国家相比仍然处于一个相对较低的水平。从美国经济学家罗斯托的“经济成长阶段理论”来分析，根据广告的生产总额在国民生产总值中的比重可以将广告产业的发展阶段分为四个阶段：起步期、起飞期、成长期和成熟期。而从我国的发展现状来说，我国的广告产业还仍处于前两个时期，即起步阶段和起飞阶段。相传，在上古时期便具有天子铸九鼎做广告的故事，因此我国的广告历史非常的久远。据《周记》记载，在公元10世纪左右，人们在生活中分时要进行交易，都必须要“告子士”；在商周时候，人们进行交易之后便要以铭文的形式将其刻在青铜器的上面，由此，这种铭文也是最高的广告形式，是广告的萌芽阶段。之后，由于国家一直处于动乱和战乱的社会环境当中，广告理论的研究发展相当缓慢，一直到了新中国成立之后，我国的广告发展才经历了恢复、停滞和发展三个阶段。首先，广告的恢复阶段是新中国成立的1949年到1965年，这段时间内，中国共产党和政府对各种产业进行了社会主义改革，这就包括广告产业，这也是我国经济发展的需要，使得广告产业得到了恢复。其次，到了60年代中期，由于“左”的路线影响，我国的广告产业进入了停滞不前的状态，尤其是受到文化大革命的影响，广告产业也受到了前所未有的破坏。广告被视为资本主义的产物，一些老字号的招牌也被取消，霓虹灯广告、墙壁和路边广告也被改成了文革的口号，由此，我国的广告理论在大发展之际就遭到了破坏，并且在经济领域甚至到了灭绝的地步。之后，我国广告产业的真正发展时期是在党的十一届三中全会之后，从此我国也迎来了广告产业的大发展时代。下面本文将把这个阶段分为起步阶段和起飞阶段，并且分析每个阶段的发展特征。

2.中国广告产业发展阶段的特征

（1）起步阶段（1979—1995年）

在1979年之前，全国经营的广告单位不超过10家，而且报刊、广告、电视基本上不经营广告的业务。这种现状的改变是在1979年之后，这时全国范围内逐渐开始恢复了广告业务。国内的第一条电视广告是1979年1月28日上海电视台播放的上海药材公司的参桂补酒广告，不久，全国各大电视台、报纸和杂志单位也陆续开辟了广告栏目，由此，我国的广告界又开始活跃了，也是从这个时候开始，我国的广告市场进入了飞速发展的阶段，为今后中国广告的形成、发展、成熟奠定了坚实的基础。在起步阶段，我国的广告产业具有粗放式增长与依附性生存的特性。也就是说，在这个时期广告经营单位的经营总额增长迅速，但是却只能依靠一种最原始的粗放式的增长方式，即不断的增加生产要素来扩大生产的规模，由此，在这种方式的下，虽然实现了产业的增长，却是以较高的成本、消耗为代价，使得生产的水平依然很低，经济效益也比较低。举个例子来说，在央视广告招标的第一年，有些企业为了夺得广告的播放权，以较高的招标额取得广告，但是最后却难以逃脱市场的检验。这种为了经济效益的粗放式广告，由于数量巨多，缺乏创意和内涵，设计制作粗糙、拍摄成本较低，最终使得整个行业呈现粗放式的经营格局，广告的质量参差不齐，不仅带来资源的浪费，还会带来企业之间的不良竞争。除此之外，这个阶段的广告还没有形成一个独立的产业，依然具有较大的依附性，主要表现如下：一是缺乏全面服务的广告代理公司，其专业广告代理公司的服务水平也很低；二是对于媒体产业的过分依赖；三是受媒体发展和国家政策的影响较大。

（2）起飞阶段（1996—至今）

在1996年之后，我国的广告市场进入了一个稳定发展的时期，经过起步阶段的膨胀式发展，这个时候广告营业额的增长速度开始放慢，各个方面的发展也逐渐变得合理有序。由此，这个阶段的产业特性也由依附性走向了独立化、专业化的道路。摆脱了早期的依附性，中国广告产业逐渐独立化，在这个过程中许多广告企业通过市场的定位，明确了发展目标，成绩显著。尤其是20世纪90年代的后期，涌现了一大批具有实力的广告企业，无论是在创意制作、营销方面，还是在公关服务、品牌推广方面都拥有非常专业化的实力，并且随着人们需求的不断变化，在服务形式中开始为客户打造个性化的贴身服务。在中国加入WTO之后，一些跨国广告公司开始与本土的广告公司结成战略联盟，不断频繁的业务合作使得越来越多的本土公司走向国际，并且派生了更多的新生力量，在更加专业的领域成为不可忽视的一股力量。

三、中国广告产业发展的现状分析

我国的广告产业一直以“起点低、发展快”的特点立足于世界，但是面对跨国广告公司不断扩张的大背景下，影响我国广告产业发展的诸多问题也逐渐显现，使得广告产业危机四伏。

1.本土广告公司的弱势并没有改观

我国的广告市场的入门门槛极低，所以，现在本土广告公司仍处于低水平的扩张阶段，与一些国外广告公司相比较，具有“高度分散、高度弱小、零散化运作”的特点，难以与强势的跨国广告公司抗衡，这就严重影响着我国广告产业的发展。因此，面对多重困境，如果不改变本土广告公司的发展现状，将会很难在媒体、广告主和外资广告公司的竞争中取得主动权。由此，本土广告公司正在处于深层的生存危机中，这种高度分散的发展状况直接导致了广告公司更加边缘化，不断缺乏规模优势。

2.本土广告面临外来广告公司的强烈冲击

随着我国改革开放政策的不断施行和落实，我国的广告产业开始得到了恢复并且进入了高速发展的时期。这个时候，跨国广告集团便开始了全球扩张的策略，纷纷抓住中国广告的这个商机，不断在中国建立公司，这就严重冲击了我国本土广告公司的发展。当前，跨国广告集团不仅落户在我国的北京、上海、广州等一线城市，同时也逐渐向我国的二线、三线城市进行了扩张。到2006年5月，在我国共拥有38家全球五大广告集团的在华落户公司，其中包括19家WPP集团，6家IPG集团，5家奥姆尼康集团，5家阳狮集团，以及3家电信集团。尤其是在中国加入WTO之后，在没有政府保护的前提下，我国的广告公司处于全面对外开放的状态，因此面对来势汹汹的跨国广告集团，本土广告公司处于随时被收购、兼并的状态，缺乏抵御能力。可以这样说，我国的广告产业正面临着跨国广告集团的扩张威胁，这并不是危言耸听。

3.我国的广告代理公司的利润空间逐渐萎缩

一般来说，广告代理公司分为两种类型，一是策划创意类型的广告公司，二是资源型的广告公司。当前，面对广告代理公司的利润空间严重缩水的现状，策划创意型的广告公司受到的严重的冲击，不仅是由于单纯的策划创意代理地位的下降，还在于一些专业代理公司的市场瓜分，比如一些咨询公司、媒介购买公司、促销公司、公关公司等，这些也使得专业广告公司举步维艰。除此之外，单一的广告专业代理使得广告公司不能满足企业整体营销的需求，这也就失去了面对企业进行整体营销的服务主导权。通常情况下，只有在随着企业营销传播需求的变化不断对自身的代理业务进行改善，才能赢得企业的全面业务。

4.多重因素影响着广告的生存和发展

目前，许多广告公司受到利益的驱使不断扩大公司的业务，使得广告的公信度降低，也引发了社会公众对于广告的信任危机，从而不断影响着广告的生存和发展。广告的产生是为了消除在生产或消费过程中的信息不对称，也为了向消费者传达商品或是服务的信息，从而获得生产效益。但是广告企业的不负责任，使得在信息高度不对称的情况下，诱导甚至是欺骗消费者，使得广告产业面临着生存与发展的威胁。首先是社会公众对广告失去了信任度，使得广告的传播效果严重下降；其次是广告效果的减弱使得广告的生产成本不断增加，广告商为了获得预期的收益而节约生产成本，这又影响着广告的传播效果，呈现循环影响。虚假违法广告、低俗广告的频繁出现，严重侵犯了消费者的合法权利，使得广告的公信度下降，影响了社会的健康秩序。与此同时，在广告公司内缺乏规范的监督意识，也使得广告产业的法律法规落实不到位，相关的组织作用不能得到发挥。因此，在学术界也兴起一股“广告消亡论”，他们认为广告在今后的营销过程中将被公关等其他营销手段所替代。

四、中国广告产业的创新发展

创新是推动经济发展的不竭动力，因此，面对我国广告产业的发展现状，需要在广告产业发展的过程中不断进行创新改革，使其不断适应新时代的要求。

1.广告产业的发展模式创新

纵观国际广告产业的发展，具有以下三种发展模式。一是在自由竞争背景下的独立产业发展模式，主要以美国为代表，这种模式具有高度自由的市场竞争和相对独立的产业发展的特点。二是在国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型发展模式，以日韩为代表，这种模式的特征在于产业的初始阶段一般以媒介或是企业为依托，拥有国家政策和行业标准的双重保护；第三种是在自由开放背景下，外资全面控局的产业发展模式，主要是以我国港台地区的广告产业为代表，这种模式一般遵循市场自由竞争的原则，在全球化的大背景下开放全面的市场。综上我们可以看出，每一种模式都有各自的优点和缺点，而目前，我国广告产业所选择的发展模式也正是第一种，但是面对我国广告产业的发展现状以及根据我国的实际情况，需要对于广告发展模式进行调整、优化。例如，借助优秀的国有企业或是民营企业的资源优势，根据我国的具体国情，加强民族企业的发展，从而孵化出一批具有本国特色的本土广告品牌。

2.广告产业的运作模式创新

广告公司在追求加速发展的过程中出现了两个现象：一是国际广告集团在世界范围内开始进行合并与联合；二是国际广告集团开始收购我国的本土广告公司，以谋求在中国的一席之地。因此，面对这种全球化扩张，我们应该大力发展本土广告产业，对企业的运作模式进行创新。首先是要摒弃过去自我积累的增长方式，逐渐走向资本经营、规模经营的道路，也就是说，通过组建大型的本土广告集团，不断扩大公司的规模，以先进的管理和雄厚的资金与外来广告集团相抗衡。其次，中国广告产业要根据变化着的市场环境，重新构建广告的产业链，进行业务重组，从而不断走集团化的发展之路。应该注意的是，在新媒体时代，广告的创意不仅仅局限于对于产品的包装和美化，更应该全面的考虑广告的创意，从多个环节、更高的层面来进行思考，从而不断满足企业对于广告的需求，为企业提供整合营销的传播服务，从而使得企业从各个方面集中力量，充分发挥自身的优势，不断追求主雇双方的利益最大化。

五、结束语

经过30年的恢复、发展历程，我国的广告产业已经成为国民经济中的重要组成部分，其经营总额在GDP总量中的比重不断上升。因此，面对广告产业的不断发展，优化和调整广告产业的发展和运作模式势在必行，与此同时，促进中国广告产业的创新发展，还需要我们在今后的研究中展开深入细致的研究。

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作者简介：任雪娇（1992- ）女，汉族，辽宁沈阳人，本科，研究方向：广告学专业