闪购中消费者冲动购买意愿的心理机制分析

王 寒，杜夏阳

(1.天津大学心理研究所，天津 300072； 2.天津大学 教育学院，天津 300072)

闪购中消费者冲动购买意愿的心理机制分析

王 寒1，杜夏阳2

(1.天津大学心理研究所，天津 300072； 2.天津大学 教育学院，天津 300072)

在国内外文献基础上，将基于网络购物环境下冲动性购买意愿的研究框架应用于闪购这一特殊网购模式中。提出不同个性特征的消费者在不同营销刺激下的冲动购买意愿差异显著的研究假设。采用实验方法，对问卷信度和效度检验、相关性、方差等数据进行分析，研究结果发现：冲动购买特质与情感反应和冲动购买意愿呈正相关，冲动购买特质五个因子中除计划性之外均与情感反应和冲动购买意愿呈正相关，自我控制能力与情感反应和冲动购买意愿呈负相关，情感反应与冲动购买意愿呈正相关，不同个性特征的消费者在不同营销刺激下的冲动购买意愿差异显著。

闪购；消费者；冲动购买；购买意愿；心理机制

对冲动性购买行为的研究最早开始于60年前，随后国内外许多学者对冲动性购买进行了大量的研究，但一般都集中于传统实体店。随着互联网的迅速发展，中国网购市场不断扩大，传统消费模式发生改变，网络购物逐渐成为研究的热点。Li、Kuo和Russell(2000)的研究表明，与传统商店环境相比，网上购物环境同样存在冲动性购买行为。[1]Adelaar(2003)也指出在网络购物环境下的确存在冲动性购买，[2]并且和非网络购物相比，网络购物使消费者更具冲动倾向(Donthu,1999)。[3]

闪购是一种特殊的网络购物模式，起源于法国名品折扣网。闪购是以互联网为媒介的B2C电子零售交易活动，定期定时推出知名品牌的商品，一般以原价1～5折的价格供会员抢购，限时限量，售完即止。所以和一般网络购物相比，闪购更重视深度折扣、限时限量等营销策略，并将这些营销策略相结合做成一种新兴的网购模式。此模式对消费者具有更大吸引力，更容易引起消费者冲动购买行为。闪购模式的潜力普遍被业内看好，电商巨头纷纷抢占闪购市场。目前，电商界已有不少闪购模式出现，如唯品会、京东的闪团、当当的尾品会、凡客的特卖汇、银泰网闪购等，但还很少有学者研究闪购这一特殊网购模式下的冲动购买意愿及心理机制问题，因此对其进行深入探讨具有十分重要的意义。

一、文献综述

消费者消费行为可划分为多种，冲动购买行为普遍存在，并使产品销售额在传统商业中占据相当大的部分。Rook(1987)较早对冲动性购买的内在心理机制进行研究，具有一定的代表性，早期是将冲动性购买行为定义为非计划购买，这种定义并不能准确反映冲动性购买行为本质。有关冲动性购买的定义至今尚未有定论，其中比较全面和权威的是Rook(1987)从认知和感性视角下对冲动性购买的定义：当消费者产生突然、强大和持久的冲动并立即购买某些物品时，冲动性购买行为发生了。[4]其中的购买冲动包含复杂的享乐主义取向，并可能伴随情绪上的冲动。Stern(1962)是最早较全面讨论冲动性购买刺激因素的学者，他认为冲动性购买行为会受到许多因素的影响，如精力、价格、时间甚至文化因素。[5]Dholakia(2000)将冲动购买刺激因素分为营销刺激(促销活动、产品的陈列等)、情境因素(消费者时间、资金等)和冲动性特质。[6]陈旭、周梅华(2010)将其影响因素分为三类：刺激因素(他人建议、口碑评价、商品报价、外观包装、网页设计等)、个体特质、限制性因素(时间、资金等)。[7]

本研究忽略限制性因素，主要探讨消费者个体特征与营销刺激对冲动购买意愿的影响。本文将闪购中的营销刺激归为折扣、限时和限量三个因素。Rook和Fisher(1995)认为消费者冲动购买性特质，是消费者的一种无顾虑的、自发性的购买倾向，是消费者内在不可控的影响因素。[8]Klintberg(1989)等人研究表明，冲动性特质是稳定的个性特征，[9]所以该特质是消费者自身内在因素，因消费者个体的差异而不同(闫巧丽，2009)，[10]13是个体特征中影响冲动购买意愿的重要因素。自我控制能力通常被看作是冲动特质的对立面(Rachlin,1972)，[11]二者代表了消费者在面对喜爱的产品时所产生的内心冲突。Dhanila(2005)认为消费者个体特征包括自我控制水平。[12]Baumeister(2002)指出在冲动性购买之前消费者会受到自我控制的影响，他认为正是自我控制的失败才导致冲动性购买行为的发生。[13]当一个人的自我控制能力比较低，冲动购买特质比较高，那么就会产生增加冲动购买意愿(Hoch,1991)，[14]即消费者自制力越弱，则其越有可能产生冲动性购买(范秀成，张运来，2006)。[15]所以本研究将消费者个体特征分为冲动购买特质和自我控制能力，不考虑人口学变量。景奉杰和岳海龙(2005)将国外研究本土化，开发了中国消费者冲动性购买倾向量表，一阶因子分为认知和情感，二阶因子分为不顾未来、非计划性、购买体验、调节心情和购买冲动。[16]陈桃红(2011)在此基础上，用因子分析等方法分析将冲动性特质分为五个维度：享乐主义、占有欲、心情调节、购买体验、计划性。[17]本文中冲动购买特质包含五因子，分别探讨各因子对情感反应和冲动购买意愿的影响。

消费者的冲动性购买是由强烈的情绪所激发的购买活动。Anil和Smith(1997)证明了物环境引起消费者的情感反应，从而影响消费者的购买行为。[18]Dho1akia(2000)提出消费环境会引发消费者某种程度的情感反应。[6]根据以往文献，本研究将情感反应作为营销刺激、冲动购买意愿的中间变量。

二、研究假设的提出

Rook(1985)认为消费者的冲动性特质决定个体冲动购买行为的可能性，[19]消费者冲动性特质越高就越容易冲动性购买(林建煌等，2005)。[20]因为该特质较高的消费者容易产生积极的情感反应，因此产生更高的冲动性购买倾向。闫巧丽(2009)认为消费者冲动购买特质越高情感反应越强烈。[10]25以往很多研究将个体特征分为冲动购买特质和享乐主义两个维度，本文根据陈桃红的成果以及其他本土化研究，将享乐主义归为冲动购买特质的其中一个因子，分别探讨五个因子对消费者情感反应和冲动购买意愿的不同影响。Rook(1987)在冲动性购买的定义中强调非计划性。由此得出假设1：H1冲动购买特质与情感反应和冲动购买意愿呈正相关，冲动购买特质五个因子中除计划性外均与情感反应和冲动购买意愿呈正相关。

消费者在看到喜爱的产品时，自我控制与购买欲望产生冲突，当情感战胜理性控制时，消费者才会产生冲动购买意愿从而立即不顾一切地购买(Shiv和Fedorikhin,1999)。[21]Dittmar(1995)等人认为当消费者购物时进行自我控制得越多，冲动性购买的可能性就大大降低。[22]消费者能否抵制冲动购买取决于自我控制能力，自我控制能力高的消费者会抑制自己看到喜欢的产品时所产生的情感反应，从而降低冲动购买意愿。Anil和Smith(1999)也证明了消费者的情感反应会影响冲动购买的可能性。[18]由此得出假设2和3：H2自我控制能力与情感反应和冲动购买意愿呈负相关；H3情感反应与冲动购买意愿呈正相关。

林建煌等人(2005)的研究表明，当商品采用限时、限量以及折扣的营销策略时，会使消费者产生更强烈的冲动购买意愿。[20]另外阎巧丽(2009)的研究也表明促销正向影响消费者冲动性购买行为。[10]53Weun和Jone等人(1998)从消费者个性特征的角度解释了冲动性购买行为，其研究表明消费者在面对营销刺激时，不同个性特征的消费者会表现出不同的冲动性购买意愿及行为决策。[23]本文将消费者个体特征分为冲动购买特质和自我控制能力，营销刺激分为限时、限量和折扣。由此得出假设4：H4不同个性特征的消费者在不同营销刺激下的冲动购买意愿差异显著。

三、实验方法

1．实验设计及被试

本研究的问卷包括四个部分。第一部分是冲动购买特质量表，参考陈桃红(2011)的研究，其中享乐主义、占有欲、心情调节、购物体验、计划性的题数分别为7、5、4、2、5。[17]第二部分是自我控制能力量表，采用熊素红(2009)的8题量表。[24]第三部分是情感反应量表，借鉴Youn(2000)设计的情感反应调查量表对被试进行测量，[25]包含4道题目。前三部分均是5级量表，1代表完全不同意，5代表完全同意。为了检验被试是否认真作答，其中部分题目为反向计分题，计分方式与其他题目不同。第四部分是一道闪购情景模拟题，根据 Angela(2000)的研究改编而来，[26]使题目分别包含闪购中的三种营销刺激，并更加本土化。以限量情景为例，情景设置为：假设这个月末你还剩300元和一张可透支的信用卡，下个月初你就会领到钱。过几天你要参加一个重要的活动，却没有合适的裤子。在浏览某闪购模式的网站时，你发现一条非常满意的裤子，价格为180元。同时，该网站还有一款知名品牌的热销鞋子非常吸引你，款式、颜色正好搭配那条裤子。该鞋子标价160，限量销售300双，售完为止(其他商店的同款鞋子没有类似活动)，你很担心下个月领到钱再来就卖完了，此时会选择下列哪个选项？4个购买决策选项依次为：A.只买裤子，一点都不考虑鞋子；B.只买裤子，但对鞋子非常心动；C.将裤子和鞋子都买下来(钱不够用信用卡支付或者借钱)；D.不仅裤子和鞋子都买下来，还要再买一件与之搭配的上衣(钱不够用信用卡支付或者借钱)。4个选项代表的冲动购买意愿依次增强，采用4分计分法。问卷共发放180份，每组60份，共回收问卷180份。删除37份无效问卷，限时组为46份，限量组为47份，折扣组为50份。

2．数据分析

(1)问卷信度和效度检验。

首先对问卷的结构效度和信度进行检验。通过SPSS17.0对问卷进行内在一致性系数Alpha信度检验，问卷总的信度系数为0.90，各部分的信度系数均大于0.70，本问卷信度良好。效度检验首先要进行KMO球形检验。问卷各部分变量的P值均小于0.05，说明可以进行因子分析。进而对变量共同度进行分析，变量共同度均大于0.5，说明各变量中所含原始信息能被提取的公因子大于50%，问卷具有良好效度。

(2)相关性分析。

用SPSS17.0对变量进行Pearson相关性分析，统计结果见表1。

表1 变量Pearson相关性分析结果

注：*代表0.01

统计结果表明，冲动购买特质与情感反应和冲动购买意愿呈正相关，冲动购买特质五个因子中除计划性之外均与情感反应和冲动购买意愿呈正相关；自我控制能力与情感反应和冲动购买意愿呈负相关；情感反应与冲动购买意愿呈正相关。相关系数均显著，由此证明H1、H2和H3是成立的。另外，冲动购买特质与自我控制能力呈负相关，相关系数为-0.58，P<0.05。

(3) 方差分析。

为检验不同个性特质的消费者在不同营销刺激下的冲动购买意愿是否有差异，对变量进行方差分析。统计结果显示冲动购买特质主效应显著，F=3.05，P<0.05。以冲动购买意愿为因变量对营销刺激进行主效应检验，差异不显著。

冲动购买特质得分高于平均数加一个标准差的为高冲动购买特质，低于平均数减一个标准差的为低冲动购买特质。以冲动购买意愿为因变量对冲动购买特质和营销刺激进行交互作用分析，差异显著，所以进行简单效应分析。在高冲动购买特质下，营销刺激的效应显著(F=3.14，P=0.05)，限量刺激的冲动购买意愿显著高于限时刺激的和折扣刺激的(F=4.86，P=0.04；F=4.63，P=0.05)，但限时刺激与限量刺激的冲动购买意愿差异不显著。低冲动购买特质下，营销刺激的效应不显著。见图1。

图1 高、低冲动购买特质的消费者在不同营销刺激下冲动购买意愿的差异

个体特征包含冲动购买特质和自我控制能力，对自我控制能力进行主效应检验，差异不显著。自我控制能力的高低与冲动购买特质的划分方法一致。以冲动购买意愿为因变量对自我控制能力和营销刺激进行交互作用分析，差异显著，所以进行简单效应分析。低自我控制能力下，营销刺激的效应显著(F=3.61，P=0.038)，折扣刺激的冲动购买意愿显著高于限量刺激的(F=6.40，P=0.02)，限时刺激的冲动购买意愿与限量刺激和折扣刺激的差异不显著。高自我控制能力下，营销刺激的效应不显著。见图2。

图2 高、低自我控制能力的消费者在不同营销刺激下冲动购买意愿的差异

统计结果显示，冲动购买特质和自我控制能力分别与营销刺激交互作用显著，高冲动购买特质的消费者在限量刺激下冲动购买意愿最为强烈，低自我控制能力的消费者折扣刺激下冲动购买意愿最为强烈，所以证明H4成立。即不同的营销刺激会使不同特征的消费者产生不同程度的冲动购买意愿。

四、结论与展望

本研究采用问卷法测量了消费者的个性特征以及情感反应，经检验信效度较好。对不同营销刺激下消费者的冲动购买意愿采用情景模拟法进行测量。情景模拟法即根据不同营销刺激编出消费者网购的情境故事，被试处于该情境下会想象自己就是故事主角，选出处于相同情境下所会进行的购买决策，不同决策的选择表明不同程度的冲动购买意愿。此方法最为接近真实购买情境，可以较为精确了解被试所产生的冲动购买意愿。

以往很多研究将个体特征分为冲动购买特质和享乐主义两个维度，本研究根据陈桃红的研究以及其他本土化研究，将享乐主义归为冲动购买特质的其中一个因子，分别探讨享乐主义、占有欲、心情调节、购买体验、计划性对消费者情感反应和冲动购买意愿的不同影响，此思路更为清晰和严谨。消费者在看到喜爱产品的当时，会产生对欲望的渴求与自我控制间的冲突，即消费者自身除了具有冲动购买倾向同时具有自我控制能力。本研究发现，消费者冲动购买特质越高，其自我控制能力越低，情感反应和冲动购买意愿越强烈，同时消费者计划性越高情感反应和冲动购买意愿就越低。即营销刺激不同，使不同个性特征的消费者产生的冲动购买意愿程度不同，限量刺激和折扣刺激引起的冲动购买意愿更强烈。因此，电商在闪购特卖模式中应增强限量与折扣的营销策略，将促销信息标记得更为凸显并向消费者展示出剩余量及剩余时间。或者电商可将限时与限量两种营销策略相结合，加速消费者作出购买决定。总之顾客在网购时感受到的促销刺激越强烈，冲动购买的意愿也就越强烈。

当前国内外关于冲动购买的研究，主要还是在传统领域及网络购物上，本研究探讨闪购模式下消费者冲动购买的内在心理机制，填补此研究方向的空白。同时，以往很多研究将个体特征分为冲动购买特质和享乐主义两个维度，本研究根据陈桃红的研究以及其他本土化研究，将享乐主义归为冲动购买特质的其中一个因子，此思路更为清晰和严谨。根据已有文献，忽略个体特征中的人口统计学变量，而将冲动购买特质和自我控制同时纳入其中，探讨消费者面对营销刺激时的心理冲突，将研究重点放在消费者产生冲动购买意愿时的心理机制上，丰富了此研究领域有关心理学层面的研究。但本研究也有相应的不足，闪购模式中的营销刺激还包括他人评论、图片展示、网页设计等其他方面，影响消费者购买意愿的个体因素还包括认知风格、时间、金钱等因素，本文只对消费者冲动倾向与自我控制这一冲突关系的视角进行研究。最后，情景模拟法中的商品是鞋子、衣服与外套，但产品涉入度不同也会影响消费者的冲动购买意愿，本研究并未考虑此因素。

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2014-09-16

王 寒(1973-)，男，博士，副教授；E-mail:wanghan@tju.edu.cn

1671-7031(2015)01-0041-05

F713.55

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