微信的定位策略与技巧①

山东省烟草专卖局 宋楠 韩凤 张磊

微信的定位策略与技巧①

山东省烟草专卖局 宋楠 韩凤 张磊

摘要：微信及其用户创造了一个全新的时代，微信公共账号的产生则赋予了其更多的媒介特质，并且具有大众传播属性、人际传播功能和交互式传播特点。本文简要介绍了微信的一些主要特点——是全面社交的工具，是独霸的SNS，是数据挖掘的宝藏，是天然的BDB等；另一方面通过简介公众号及其分类，从而提出公众号的定位技巧，包括人群定位、行业定位、地域定位和产品定位。

关键词：微信 公众号 定位策略

韩凤(1986-)，女，硕士研究生，山东烟草研究院有限公司信息技术研究中心，主要从事信息安全、软件测评、项目管理方面的研究；

张磊(1982-)，男，工商管理学士，山东烟草研究院有限公司信息技术研究中心，主要从事工商管理、卷烟营销方面的研究。

1　引言

微信上的朋友圈，是一个真正意义上的朋友的圈子。你本人就是定位，你是高端的你的朋友圈就是高端的；你是学生，你的朋友圈可以说是一个同学圈。分析朋友圈资源优势，定位预售的产品及售价及分析自己的朋友圈。

第一，朋友圈有多少人？多少是好友，熟人，又有多少是纯粉丝？

第二，粉丝的来源渠道，人员的性别与社会阶层构成、购买力如何？

第三，熟人，朋友中，多少人会为你转发推广？他们的背后的社会影响圈又有多大？

第四，什么产品最可能是热销产品，价格定为多少最容易出手？

第五，与朋友圈的人互动情况如何？

有了这些分析基础，才可以决定要不要在朋友圈中卖东西，卖东西时选择什么样的产品及售价。拓展朋友圈的方式也有很多种，包括利用QQ、电话薄、散发名片等，名片上要印上微信二维码，或者微信号。

2　微信的特点分析

作为一种流行的即时沟通工具，微信的使用群体增长得非常快，借助微信平台进行营销活动也越来越受到人们的重视。不过微营销目前仍然处在探索阶段，要充分利用微信进行商业活动，首先必须对微信的特点进行分析。

2.1 微信是全面社交的工具，是独霸的SNS

微信已把手机、QQ好友为基础的熟人，扫一扫加入的轻熟人，摇一摇附近的人，漂流瓶引入的陌生人，通过公众平台上订阅号资讯内容，通过服务号满足客户需求吸引的粉丝与客户等，全都引进这个用户粘性超强、用户数量一家独大的SNS社交工具上，这个微信社交成为了一种无限可能：文字的、图片的、声音的、视频的.....而且这一切，受众都不需要付费。

2.2 订阅号是休闲阅读的书域，是移动的MBS(Mutual Broadcasting System〈美〉相互广播公司)

微信对人们日常生活影响最大的是什么？是“朋友圈”里的精致内容或分享的文章。而这些分享大多正是来自于微信订阅号。所以说，微信是一个休闲阅读的书域。在这个书域里有定位多样、选择性多元的各色微刊。

2.3 服务号是客户管理的利器，是轻量的App(应用程序Application)

在微信平台上，每个商家的用户信息、积分、消费记录、消费内容都可以被微信服务号记录下来，留在商家的数据库中。服务号已变成了一个商家CRM平台，一个轻量型的App。也因为如此，现在用户只要带着装了微信的手机，就可抛开以前装着各种卡的钱包了。

2.4 微信是数据挖掘的宝藏，是天然的BDB

而现在作为国内最大的社交平台，未来可能还是客户管理与移动电商最大的平台的微信，其数据更是海量。如果对微信的后台数据进行开发与挖掘，微信记录的是人们生活方方面面的痕迹，几乎是生活的全部，是一个巨大的数据宝藏，一个天然的BDB(Big Data Base 大数据库)。

2.5 微信是大家的移动钱包，是电子的CUP

2014年，微信亦可以捆绑银行卡了，手机话费、Q币充值、买电影票、买彩票、买各种商品，甚至AA收款和公益的支付行为，也都可以通过微信完成。总会有一天微信会成为网络生活的CUP(China UnionPay,中国银联)。

2.6 微信是同城生活的导航，是万能的位置服务LBS(Location Based Service)

腾讯地图与微信全面打通并且开放后，微信就可以向第三方微信公众号提供一套基于地理位置的综合解决方案，包括录入网点位置、向用户发送地理位置、帮用户计算到达路线、查看街景等。用户可以轻松地通过微信公众号直接查找地点，预览环境，直接订座，并且导航到目的地，体验极大提升。特别是在语音识别功能全面接入微信平台系统的当下，人们通过微信可以更快捷、方便、简单地进行同城生活导航，这一切功能的实现无疑是给微信插上了普及与流行的翅膀。未来，微信在基于LBS上的应用没有止境。

2.7 微信是一个巨大商品比价器或入口，是超级的O2O

未来，微信的电商帝国可能让全国的商店、商场、超市，甚至是小杂货铺都成为一种附属物，或者说成为微信O2O帝国的超级货架。微信已变成商品的入口，各大电商网站也都成为了为微信陈列商品的货架，将来电子商务比拼的只能是售价了。

2.8 微信是网络生活的第一入口，是集成的NLE

微信除了可以遥控电视，还可以遥控空调、冰箱、洗衣机，甚至电饭煲和电磁炉。微信已成了NLE(The Network Life Entrance，网络生活入口)，只是你还没去用而已。

3　微信公众号的分类及定位

3.1 微信公众号的分类

服务号是公众平台的一种账号类型，旨在为用户提供服务。服务号的功能主要如下。

(1)一般服务号1个月(自然月)内可以发送4条群发消息。服务号主每天可以对不同分组，如性别、地域、身份等的粉丝发多条信息。

(2)服务号发给用户的消息，会显示在用户的聊天列表中。并且，发送消息给用户时，用户将收到即时的消息提醒。即和朋友圈中的朋友发送的信息一样，有提醒功能。

(3)服务号可申请自定义菜单，可以进行第三方开发，可以有微信钱包的移动支付功能。

(4)服务号可以开微信商铺，简单获得支付权后就可以设立卖东西的微信小店，也可以是第三方开发者介入的重商城，精细化、个性化的移动店铺。

订阅号是公众平台的一种账号类型，为用户提供信息和资讯。微信订阅号的主要功能如下：一是订阅号主每天，即24小时内，可以发送1组最多共8个主题群发消息。正是有这一点优势，人们才踊跃地注册订阅号。二是订阅号主发给粉丝的消息，是显示在订阅户的“订阅号”文件夹中，点击两次才可以打开，也就是信息内容被折叠。因为怕打扰订户，没有像朋友发送的信息，或服务号推送的内容那样会收到即时消息提醒。三是在粉丝通讯录中，订阅户被放到了订阅号文件夹中。订阅号发给用户的消息，将会显示在用户的订阅号文件夹中，而服务号则显示在与朋友发来的“聊天”信息的地方。

3.2 公众号的定位策略与方向

在营销学上有一句话很是知名的——你是什么不重要，别人觉得你是什么才重要。微信订阅号本质上就是一个自媒体，就目前微信订阅号的形式与内容来看，这个自媒体还不是微信那样的自媒体，而是杂志化的自媒体。运营订阅号需要定位，在卷烟营销中，建议以卷烟组织为边界，注册企业内部的订阅号，粉丝为烟草企业员工。

微信订阅号常用的两种定位方法，即空位定位法和竞争定位法。所谓空位定位法，从某种意义上说，定位的过程就是一种找空位的过程，内容占了空位，“认知”占了空位，名字还是占了空位。“找到特点，放大特点。”所谓的竞争定位法，就是不管你如何在内容上、人群上区分定位你的订阅号，都有其他订阅号的定位与你的订阅号相同或者相似。这一点在卷烟营销中不存在，在这里只要区分正牌与假冒就行了。

公众号的定位方法一般有4种。

(1)人群定位。订阅号无论要推荐什么商品或服务，都离不开找到与其相匹配的人群。订阅号主在做这个定位时，一定要先知道自己有什么产品或服务，或将来可以找到哪些产品或服务以供自己去营销。微信订阅号的人群定位，就是找某一类型的人群，并把自己的订阅号内容的推送方向锁定到这类人群喜闻乐见的资讯上来。

(2)行业定位。行业定位相对好理解，就是你的订阅号将来要营销的产品或服务，到底是属于哪一个行业的，你的订阅号就往这个方向去定位。

(3)地域定位。如果说以人群或行业定位的订阅号更多的是全国性自媒体的话，本文讲的通过地域进行定位的订阅号，就是地方性的区域自媒体了。未来微信的商业化，或者说O2O更多是地域性的、社区化的商业化与O2O在微信中，特别是微信公众号中，全国性的大号已为注册全国性的；众号设置了门槛，而地域性的订阅号才刚刚引起人们的关注；地域性大号因其运营者大多是本地人，对内容的把握相对精准、深入与到位，发展空间相对更大；地域订阅号数量相对较少；地域性订阅号对一些广告商家来说更具有价值；地域性订阅号有线上线下联动营销的优势。

(4)产品定位。定出内容的范围，不超出范围，例如只发送烟草的内容就只发烟草的内容，不发销售卷烟的就不发，不越线。用本来已有的产品或品牌作为订阅号的定位基础，原产品、服务已有一定的品牌度，这有利于订阅号的前期推广。有利于后来顺畅的流量商业变现或电商。利于产品、服务的营销。

订阅号的内容是按照某种功能图文为主推的，更易于从各色人中找到有共同需要的人群，容易做大。这类公众号的粉丝忠诚度高，不易删粉。

4　微信公众平台的创新性利用

微信是实现人与人、人与产品、人与机器之间交流沟通的一个平台，它只是营销手段的一个半成品，要想充分利用微信发挥最大的宣传广告和销售效应，需要对微信公共平台进行创新性的利用。主要可以从以下四方面考虑。

4.1 用POS完成线下资源的线上汇聚

在线下直营店和专卖店进行试点，布设自己的POS机系统。具体的操作模式是，可以直接打印来自用户从微信上下的订单，每个店会有自己的一个小店页面。关注了企业公众号的用户，可以搜索自己周边的店面，找到每家店的网店页面；或者在线下购物时，店员可以引导用户扫二维码，收藏店铺页面。用户可以直接从微信中进入某家零售店的网上店铺，选择商品并且下单。之后，相应零售终端就会自动打印出印有商品规格、送货地址等信息的小票，最关键的是，直接用微信扫码支付，免去找零的麻烦，方便快捷。通过这样的系统，企业和线下零售达成更紧密的合作，为更多的O2O计划奠定基础。

4.2 发布条形码扫一扫购烟

这项功能能够实现，消费者使用的某产品盒上有一个条形码，当消费者家里的这种产品用完了，直接拿空盒用微信扫一下，就可以继续购买相同的产品。

4.3 社会化电商的精确营销

社会化电商不能生硬地做好友推荐，如果没有好的创意引爆社交网络，要把微信这种社交即时通信转化为购物有那么一点生硬。服务号主要体现企业品牌定位，主要是维护企业形象，为公益服务的一个账号。而订阅号则是细分粉丝人群的分支账号。当规模越来越大、品牌越来越多，订阅号模式越来越清晰的时候，则需要适当地对粉丝人群进行细分，为粉丝提供更为精准的内容资讯，将他们以单独的订阅号退出来，一个强大的品牌形成之后，围绕一系列更为垂直的品类矩阵账号将逐一浮出水面。

4.4 开发“逗乐”活动

有趣好玩是产品或活动获得成功的基本要素。所谓“逗乐”活动，是吸引用户来玩的简单低门槛的游戏或活动。由微信营销项目经理牵头，开发具有逗乐性质的活动，比严肃正经的通知推广效果更好。“逗乐”活动的优势在于短时间内获得大量消费者的关注，缺点在于该类活动持续时间短，但对粉丝数量和关注度的上升有较大帮助。开发“逗乐”活动时应注意：一是门槛要低；二是过程要简单；三是活动内容要简化；四是要有趣；五是超值性价比。

参考文献

[1] 方兴东．微信未来的四个基本定位与预测[J]．计算机世界，2013(61)．

[2] 王传宝，郭晓航．微信公共账号的传播与策略[J]．南京邮电大学学报(社会科学版)，2014(4)．

[3] 李阳．微信公众平台的角色定位与功能调适[J]．社会科学期刊，2014(2)．

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)07(a)-073-04

作者简介：宋楠(1982-)，男，硕士研究生，工程师，山东烟草研究院有限公司信息技术研究中心副主任，主要从事软件工程、架构设计、电子商务方面的研究；

基金项目：①中国烟草总公司山东省公司科技重点项目《面向消费者的卷烟微营销策略研究与实现》(KR213)资助。