如何运用体育营销提升品牌价值

刘 菲，李大勇

（延边大学，吉林 延吉 133002）

LIU Fei,LI Da-yong

当前各类产品的市场竞争白炽化，消费者对产品的选择趋于多元化。商家的销售渠道、促销方式、产品包装等都是可复制的，但高价值的品牌是不可复制的，品牌成为了商家开拓市场的核心竞争力之一，其能够使得商家在激烈的竞争中脱颖而出，获取较多的利润。体育作为全人类的共同语言，蕴涵着人类力量之美，也包含了民族的自豪感，成为人们更为容易接受的活动。商家借助体育运动来开展商业活动，通过大型体育赛事来宣传产品，更易于消费者对品牌的认可，进而形成高价值的品牌。商家们纷纷想抓住体育背后蕴藏的无限商机。但商家采用体育营销策略还带有一些盲目性，缺乏长远的规划，仅仅注重片面的广告轰炸效应，没与商家的品牌战略结合起来。因此，商家要科学利用体育营销来提升品牌价值，发挥体育营销的真正效用，成功塑造高价值、高认可的品牌形象。

一、体育营销与品牌价值的概述

体育营销是一种战略，其包括把体育作为商品进行销售，还有商家通过体育来进行营销。社会脚步不断的发展，广大消费者更为注重精神的需求，体育成为消费市场主要的商品或服务。本文主要针对以商家为营销主体，利用体育资源来提升产品的品牌价值为研究对象。这种形式的体育营销包括商家、相关体育元素和目标消费者三个元素构成。商家充分利用体育资源的社会关注度，借助体育活动来开展营销活动，通过体育活动拉近与消费者之间的距离，达到消费者对品牌认可的目标。

人们通常会认为体育营销就是商家对体育活动进行赞助，以此来获得市场占有率。但体育营销不只包括体育赞助，其只是最早出现的一种形式。随着体育营销不断丰富，其形式也呈现多样化，商家可利用不同的体育营销方法来提升品牌价值。一是商家赞助体育赛事。商家会付出一定现金给某一体育资产，与体育合伙人共同开发，达成各自目标。这种体育资产包括一场比赛、一个联盟、一名运动员或参赛队伍，还可获得体育赛事的转播权。商家通过赞助体育赛事进行营销，可获得较好的广告效果，使得人们能认识品牌，提升商家的品牌价值。二是商家投资运动团体。这种体育营销方式相对赞助体育赛事更为节省成本，但对提升品牌价值具有一定的效果。商家投资运动团体可取得冠名权，用商家的品牌来命名团体，还可把运动团体作为子产业，负责运动团体的日常管理类，以此来提升的品牌影响力。三是使产品成为体育活动的指定产品。商家与体育赛事合作时，可投入相应的资金，让产品成为赛事官方指定赞助产品，这种指定赞助产品在每项赛事中，每类别的产品一般只会选取一个商家提供，指定赞助产品具有一定的排他性，这种特性使得商家的品牌易于消费者的辨识和记住。同时，成为赛事指定赞助产品就意味着产品的质量高、服务好，体现了赛事对产品的官方认可，有利于提升品牌价值。四是用商家的名义组织体育活动进行营销。由于大型体育赛事、官方指定产品等资源较少，其成本相对较高。商家可以自己的名义来组织具有群众性的体育活动，引起消费者与媒体的注意，利用媒体来提升品牌的价值，也使得品牌更容易被消费者所熟识，拉近商家与消费者的距离。同时，在组织体育活动时，可开展相应的促销活动，一般会取得较好的效果。总之，品牌是否具有价值是由消费者对品牌的认知度所决定的，体育营销要提升品牌价值关键在于提升消费者的感知度和认可度，通过潜在消费者对运动活动的形象解码，重新构建，转而形成了对品牌的认知，对品牌产生联想、依恋的情感，直至购买。这个过程中，如何把体育运动内涵附着于品牌之中，是形成具有高价值品牌的关键。

体育营销对提升品牌价值具有重要性。体育营销的目的就是提升品牌的价值，塑造强势的品牌效应，利用品牌来开拓市场、增加销售额，形成品牌的忠诚。第一，体育营销有助于提升品牌的资产。商家面临激烈的市场竞争，就要充分利用体育营销来提升品牌的资产。商家开展体育营销活动之后，会吸引更多的消费群体，刺激人们的购买欲望，大大提升产品的销售量，从而获得最大利润。第二，体育营销有助于品牌的传播。商家开展体育营销过程中，利用深受人们关注的鲜明体育活动，强化消费者对品牌的印象，使得体育人文精神和品牌价值联系起来，丰富品牌的联想，赋予品牌个性化的特点，形成品牌的差异化定位，进而促使品牌的传播。第三，体育营销有助于提升品牌的销量。商家可以结合体育营销的特点及整体营销策略，选择营销方式、整合营销策略、设计体育事件及消费者体验活动等多个方面推广品牌，运用统一的语言和形象来传递一致的信息，在消费者心中树立品牌地位，强化品牌与消费者的关系，提升品牌的销量，扩大品牌的市场份额，进而实现产品的销售目标。第四，体育营销有助于品牌的建设和持续发展。体育营销能够把品牌内涵、体育精神和消费者需求结合起来，通过体育人文精神把品牌内涵向消费者进行展现，使得品牌能够得到认可并引起共鸣，进而扩大品牌的推广效应，提升其社会影响力，传递品牌信息，强化品牌的知名度和信誉度，进而提升品牌的形象，实现品牌价值的长期持续发展。

二、体育营销提升品牌价值的现状与问题

商家要提升品牌的价值，塑造良好的品牌形象，就要充分利用体育营销策略来实现这一目标。商家积极争取大型体育赛事或体育活动等稀有资源，营销成本也逐渐增加。即使商家争取不到优异的资源，还是会积极采取各种方式来利用体育元素开展营销活动，把自己的品牌与体育相互融合。尽管，商家开始意识到体育营销对品牌价值具有十分重要的意义，但提升过程中，还存在着一些问题。

1.商家忽视了品牌战略，体育营销与品牌定位不符合。体育营销是指商家利用相关的体育元素开展营销活动，其是提升品牌价值的一种载体。商家要利用体育营销来提升品牌价值，就要遵循品牌的总体战略，体育营销方向与品牌定位相一致，体育营销的目标消费者必须是品牌的消费者，商家利用体育营销在消费者心中构建的形象要符合品牌战略的预期目标。商家创建品牌的初期，品牌价值较低，先要让消费者对品牌进行认可，这一过程商家要利用体育元素的影响力快速提升品牌价值，在潜在消费者心中塑造独特的形象。当品牌发展相对稳定后，商家要维持与消费者的关系，这就要利用体育资源的互动性，这一过程中体育营销与总体品牌战略不一致，会导致营销活动产生不必要的内耗，并阻碍了品牌的后继发展。

2.商家难以把握体育营销的优势，缺乏合理有效的提升品牌价值策略。一方面，商家过于注重体育资源所带来的轰炸效应，进行体育营销活动过程中，带有较强的商业目的，忽视了体育元素的优势，甚至会导致消费者的反感。商家仅想通过赞助几次大型体育赛事或进行体育营销炒作，片面地追求知名度和销量的增加，没有很好地挖掘体育深层次的文化内涵来提升品牌的价值。另一方面，商家开展体育营销活动带有随意性。商家没有把大型体育活动纳入营销战略中，其难以成为品牌建设的组成部分。比如，商家对体育活动的赞助期限大部分为一年一签的模式，难以形成长期的计划，使得品牌不断成长和发展。

3.商家开展体育营销活动的方式单一化。大部分商家主要通过赞助体育赛事或运动团队等，来实现品牌价值的提升。商家注重利用比赛场地、服装、赛事标识及媒体等静态资源来提升品牌，却忽略了动态资源，没有与体育项目所有方进行营销资源的整合。同时，商家较少以自身名义组织体育营销活动来提升品牌的知名度。因此，总的来看，商家的体育营销方式单一，缺乏整合的营销理念。商家难以把品牌的核心文化与体育元素融合起来，从公益、文化、热点等多个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，形成长期的营销活动来深入挖掘品牌的价值。

三、提升品牌价值的体育营销战略模式

提升品牌价值是要在品牌战略指导下进行的，商家要先制定好品牌战略，对品牌进行定位、推广、强化和维护。这一过程中，品牌推广能让品牌进入市场并被消费者所认识。品牌加强是在推广的基础上，注重挖掘品牌的内涵，开展各类活动来塑造品牌形象。当品牌占有一定市场份额时，就要加强品牌优势，强化消费者对品牌的忠诚度，积极与消费者进行互动。从提升品牌价值角度来看，要想利用体育营销的提升品牌价值，就必须基于品牌战略来发挥体育资源在推广品牌、强化品牌和维护品牌的作用。

1.商家要制定品牌战略，定位品牌价值层次。商家利用体育营销来提升品牌价值，就必然要以品牌战略为先导，要构建体育营销战略模式就要先分析品牌战略，了解品牌片战略中定位和目标，使得体育营销活动开展有所依据，与品牌战略相互协调，更好得发挥其作用。之后，还需要确定品牌价值的层次，以制定体育营销的侧重点。可利用层次分析法来评价品牌的价值现状，制定提升品牌价值的目标，并确定品牌价值的各因素所占比重。层次分析法是一种把决策相关元素分解为目标、准则、方案等，之后进行定性与定量结合的分析方法。这种方法可将主观思考和选择进行量化处理，相对适合用来确定提升品牌价值的分析。商家可通过问卷调查和利用层次分析法，来获得体育营销活动的侧重点。

2.商家要基于品牌价值来选取体育营销策略。提升品牌价值需要经历不同的阶段，每个阶段都需要相对应的营销策略。商家通过分析品牌战略、确定价值层次，就能依据所得结果来选择有效的体育营销方式。品牌价值处于低层次时，需要对品牌进行推广，体育营销活动则侧重于提升品牌的知名度。这时所制定的体育营销策略必需要能吸引大范围的社会群体，带有一定的感官冲击效果，使得品牌形象能停留在消费者脑中。品牌价值处于中期发展阶段时，消费者尚没有认清品牌的独特性，需求对品牌形象加以强化，体育营销要侧重于挖掘品牌的内涵，利用体育文化精神来塑造品牌形象。品牌价值处于相对成熟阶段时，品牌具有了一定的知名度，体育营销活动则侧重于提升品牌的忠诚度，营销活动中要强化与消费者的互动，加强品牌与消费者之间的联系。

3.商家要客观评估体育营销对品牌价值的影响。商家需要对体育营销过程及对品牌的影响进行评估，确保体育营销活动能够对品牌带来良好的效应，能够达到商家的预期效果，并通过客观评估来对后期活动进行指导。体育营销对品牌价值的评估基于以下三个方面来考虑，一是媒体目标，以此来提升品牌的知名度，有利于把产品或服务推向市场；二是基于营销目标，产品销量的增加；三是拓展品牌目标，基于如何使得品牌形象能深入人心。体育营销对品牌价值的提升主要从直接和间接两个方面来考虑。从直接影响来看，体育营销能够为品牌带来曝光机会，及通过曝光让消费者熟识品牌。商家参与体育营销活动之后，通过媒体可将品牌信息第一时间传递给消费者，让他们对品牌具有一定的印象，甚至有购买的想法。对直接影响评估，主要是统计报刊的发行量、电视的收视率和网络的点击率等数据，商家能够从消费者行为中直接了解影响的效果。这一过程中，商家不会向消费者提高任何品牌信息，通过消费者的回忆来识别品牌，当消费者能够较快地回忆出品牌信息时，说明直接影响较有效果。从间接影响来看，通过体育营销所带来的消费者对品牌的偏好和忠诚度是深层次的影响。商家可通过了解消费者对待品牌的态度来获知情况，通过调查问卷的形式来了解体育活动的参与者对品牌的购买意愿变化情况。同样，商家可以通过对比进行体育营销活动前后的产品销售量的变化，来获取相关影响效果。但这种方式相对复杂，因商家在进行体育营销活动时，可能会同时开展其他营销活动，体育营销活动对销量的提升也需要一段时间，商家就要注意区分哪一部分销量源于体育营销的增加。

四、基于品牌价值的体育营销具有策略

体育营销具有独特的文化性、公益性和互动性的特征，其相对于传统营销具有明显的优势，最为集中体现于进行品牌价值提升的过程中，被称为现代最具魅力的提升品牌价值的营销方式。商家通过体育营销，可塑造品牌的形象、提升品牌的价值。体育运动所蕴含的人文精神不仅能扩大品牌的知名度，还能够在社会群体心中形成亲和力，提升品牌的美誉度。因此，商家要把体育营销与品牌战略相结合，为其带来经济效益，实现提升品牌价值的目标。

1.要把体育营销与品牌文化相结合。体育营销是一个“销”的过程，这个过程要体现商家的品牌文化及价值，商家要依据品牌战略选择不同的体育项目，还要使该体育项目与其文化内涵保持一致。商家要让品牌战略与体育项目有机结合起来，是商家通过体育营销来提升品牌价值的关键所在。商家在进行体育营销活动时，要找到品牌价值与体育文化有机的结合点，通过体育文化来建立自身品牌的价值。还要深入挖掘体育赛事与商家品牌价值、产品形象的契合点，形成自身的品牌文化。

2.商家开展营销活动中要以“体育”为品牌推广载体。现代社会是一个简化知识的社会，品牌的符号化、产品的形象化是商家进行宣传的最直接方式。品牌的符号化能让消费者直接、简单地判断品牌的价值，也能够为商家节省营销成本。对于商家来说，简单的品牌符号，能彰显品牌的力量及其所带给人们的信任度。比如，Nike品牌的简化“√”形象就能使消费者更容易与该品牌建立一种联系，还有可口可乐的“红色装”从某一方面展现了体育的活力，带给消费者一种健康、积极向上的理念。这些著名的品牌通过简化的符号，与消费者形成了一种精神层面的交流，商家都会选择运用品牌载体来实现价值，但要注意应如何去“载”，这种“载”要基于品牌的内涵文化，及广泛的认可度，然后通过体育项目推广出去，实现品牌价值的最大化。商家可选择赞助运动团队或体育明星，但要以自身品牌为整个营销活动的核心。商家邀请运动团队或体育明星代言，就会让消费者觉得他们所代言的品牌肯定具有过硬的质量、良好的服务，让商家在无形中借到了这种简化形象的影响力。

3.商家开展体育营销要设立清晰的营销理念。商家要开展体育营销时，首先要为品牌设立一个清晰理念，要努力为品牌打造一个固定的战略模式，围绕这个战略目标来开展各类营销活动、运用各种促销手段，同时会带给消费者一个固定思维模式，只要他们想到这一概念，就会自然地联想到品牌。比如，金六福酒则设定了“中国体育代表团唯一庆功酒”的理念，让观看赛事的消费群体都能对该品牌“耳熟能详”。

4.商家开展体育营销要立足产品本身。体育营销的最终目的是为了提升产品的销售量，让商家获取更大的利益。商家借助体育营销的平台能迅速增加销售额，同时还可以利用平台，设计具有特色、符合消费者需求的新产品，整合产品的生产线，以体育概念为出发点，充分利用体育在营销过程中的价值，提高常规产品的销售额，提升促销产品的关注度，提升新产品的认知度，实现全方位利用体育营销来提升品牌价值。比如，可口可乐公司利用大型体育赛事进行宣传时，不仅对常规产品进行相关推广活动，还设计了相关赛事主题的产品来开展促销活动。

5.商家开展体育营销要建立合理的销售渠道。体育营销与推广渠道、品牌文化、社会公关等都有着密切的联系，最终提升品牌的价值都体现于销售渠道及消费终端上，通过建立合理的销售渠道，来让消费者对体育营销主题及品牌概念有所认识，并通过销售手段来满足消费者的心理需求，这样才能使得体育营销的渠道能健康发展。在体育营销过程中，商家要利用各种销售渠道来充分展现出体育元素。比如，蒙牛与CCTV5合作全民健身类活动“城市之间”，这项体育活动分海选、复选、区域决赛和全国决赛，这就是使得蒙牛能够多个渠道进行品牌推广，把线下社区推广、线上电视和网络等媒体推广整合起来，把体育精神、品牌文化和消费者需求结合起来，使得品牌价值获得了极大的提升，并确保了各个区域的销售额，当前的蒙牛产品比其他同类产品贵10个百分点左右，但却相对畅销，这就与其合理的销售渠道密不可分。

6.商家开展体育营销要实现品牌推广的立体化。目前，我国商家开展体育营销活动较为常见的方式包括广告轰炸效应及高额抽奖获得，相对较为单一。体育营销要采取一种全方位、立体化和多层次的整合策略，充分利用其它营销模式，发挥其最佳效果。商家要与消费者建立良好的合作关系，通过营销策略把体育人文精神融入于品牌文化之中，让消费者能与品牌达成共识。因此，商家在开展体育营销过程中，要重视整合营销模式，把体育文化和品牌文化有机结合起来，利用电视、网络等新媒体来推广品牌。比如，可口可乐公司充分利用奥运资源进行营销活动，与奥委会合作，在全球各地共同推进和完成推广活动，发行奥运纪念版、组建奥运青年营和传递奥运火炬。

7.商家开展体育营销要合理预算、客观评估。当前，各类体育活动不断升温，商家则会选择花费巨额来赞助赛事或运动团队，后期还要花费更多的营销配套费用，需要承担较大的投资风险。商家如果不能合理预算资金，导致赞助外的营销预算不足，就不能有效利用体育资源来提升品牌的价值，失去了真正的推广品牌的机会。因体育营销过程中非人力可控的风险，商家要对赞助成本及收益进行预测，要及时监督和跟踪体育营销的前期造势、中期推广及后期推进的情况，并依据反馈情况及时调整策略。

8.商家开展体育营销要制造推广的亮点。商家要发挥体育营销的效果，就要进行创新，通过新颖的方式来最大化提升品牌的价值。基于动态的发展环境，消费群体的需求是不断变化的，市场的激烈竞争会要求商家不断创新营销策略，以期能满足消费者的需求。随着品牌的发展，品牌内涵也需要维护和创新，才能表达品牌的价值。如何提升品牌的价值，使得其在众多商家中脱颖而出，其表达方式需富有吸引力，并利用创新的营销活动来有效地推广品牌。比如，商家可借助体育大赛时机，与社会团队谋求合作，进行一定数量体育性质的公益活动，通过各类媒体发布消息，招募志愿者，商家赞助赠送具有品牌冠名的体育器材等，为品牌价值的提升搭建了更大的空间。

综上所述，商家开展体育营销需求基于品牌文化、品牌战略和营销目标为基础，其不仅要具有短线的营销目标，更要计划长远的营销战略，让体育人文精神与品牌符合、品牌内涵、品牌形象和品牌文化相得益彰，还要注意把品牌符合、产品风格等方面融于体育赛事推广之中，充分利用“体育营销”这个有力工具来提升品牌的价值、弘扬品牌的精神。

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