顺应论视角下海外奢侈品品牌翻译原则新探

隋娜娜

（吉林师范大学博达学院，吉林四平136000）

顺应论视角下海外奢侈品品牌翻译原则新探

隋娜娜

（吉林师范大学博达学院，吉林四平136000）

随着改革开放，加入世贸，中国与国际市场的联系日益紧密。作为世界主要的奢侈品消费国，越来越多的奢侈品运营商将其注意力转移到前景广阔的中国市场。因此如何合理地将海外的奢侈品品牌翻译成中文便成了商家急需解决的核心问题。本文通过语用顺应论分析商标翻译所体现的三个方面的顺应：即对语言现实的顺应，文化规约顺应；重点研究对市场及消费心理的顺应，以期探讨海外奢侈品品牌翻译原则，且希望对中国本土销往海外的产品翻译提供一些借鉴。

顺应论；海外奢侈品；品牌翻译；原则

引言：奈达在其1964年发表的《翻译科学初探》中提出“动态对等”，指出翻译是一种信息传递的方式，译者是起点，接受者是终点，译文的“接受者和译文信息之间的关系，应该是原文接受者和原文信息之间的关系基本相同”①。商标翻译属于一种特殊的语用等效翻译。对于商品品牌的翻译，笔者通过知网检索以“品牌翻译”为主题词的文献，经详细研读后发现，学者们大体从以下几个方面进行了研究：跨文化交际；目的论；功能视角；美学视角及关联顺应视角。本文试图从语用顺应论视角探讨海外奢侈品品牌翻译所遵循的原则及其实际应用价值。

一、奢侈品的定义

奢侈品（luxury）其实是一个舶来概念，在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。奢侈品主要包括：名牌箱包、高级成衣和高档汽车、高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机。值得注意的是奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。

二、语言顺应论

语言顺应论由Verschueren1987年首次提出，并在其1999年出版的《语用学的新解》一书中加以系统地阐释。Verschuerer（1999）认为语言使用是一个不断进行语言选择的过程，无论说话者做出的是有意识的或无意识选择；是语言内部的或是语言外部的选择。因此语言选择是使用和理解语言的本质要素之一。此外，Verschueren将语言概括出三条重要特征：即变异性（variability）、商讨性（negotiability）和顺应性（adaptability）而这三个特性使得人们在语言使用过程中可以进行动态地选择来满足实际交际需求。同时Verschueren（1999）向我们阐释了语言顺应性的重要地位：“在我们回答语言是怎样促进人类的生存这些基本的语用问题时，顺应是最核心的概念。”②

三、顺应论视角下海外奢侈品品牌翻译

顺应论作为一种语用理论，对翻译和翻译实践都具有很强的指导价值。商品品牌翻译作为一种跨文化交际活动。其翻译的过程实际上也是一个语言的选择和顺应的过程，但和一般的文体相比较，商品品牌翻译又有其自身的特点。

1、顺应目的语语言现实

将海外奢侈品品牌合理地翻译成中文，首先需要注意的是汉语的词语构成及发音主要特点：简洁生动，对称工整，朗朗上口。例如：香水与服装品牌“ChristianDior”的译名“迪奥”，短短两字就生动概括出其产品的形象特征（迪：启迪；奥：深奥，广博及尊贵）。类似的还有Guerlain（娇兰），Mercedes-Benz（奔驰），Bentley（宾利），DERIER（蒂爵）等等。

除了简洁生动之外，译名需要注意遵循汉语发音习惯：声音洪亮，易读易记。例如：知名汽车品牌“CADILLAC”译成“凯迪拉克”四个不同的声调：“凯”上声，“迪”阳平，“拉”阴平，“克”去声，这样的译名读起来抑扬顿挫，可使消费者“过耳不忘”。类似的还有汽车品牌：Maserati（玛莎拉蒂），Lamborghini（兰博基尼），钻石品牌ANCINET（爱伦斯特），时装Valentino（瓦伦蒂诺），美妆EsteeLauder（雅诗兰黛）等。

2、顺应目的语社会文化

中华民族在几千年历史文化中形成了一种求吉祈福的文化心理，尤其是对事物命名时，更愿意选取喜庆吉利的字眼或通过谐音、词义联想等手段把事物的名称与美好的愿望联系起来。③例如：名笔Wontblanc翻译为“万宝龙”，在汉语中“龙”象征着权威，成功，故此译名可理解为：使用此笔，如获至宝，可为人中龙凤。类似的寓意着吉祥好运的时装品牌：Givenchy（吉旺希），Dunhill（登喜路）。此外知名酒店Emirates Palace（酋长宫殿），名酒JohnnieWalker（尊尼获加），名表TagHeuer（豪雅表），PatekPhilippe（百达翡丽），SWAROVSKI（施华洛世奇）不仅给人以奢华尊贵的印象，而且也表达人们对于美好精致生活的向往。

3、顺应市场及消费心理

（1）吸引消费者

海外奢侈品销量与该品牌的译名能否顺应市场及消费心理直接相关。一个成功的译名首先应能迅速吸引消费者的眼球，使其眼前一亮。例如：名酒Absolut（绝对伏特加），伏特加是没有经过任何人工添加、调香、调味的基酒，也是世界各大调味鸡尾酒的鼻祖和必用酒，译名前加上“绝对”给人感觉该酒品质极佳，值得品尝；名车Hummer（悍马），在英文中“hummer”意为“蜂鸟”，若将其直接译成中文，消费者很容易因不了解蜂鸟而忽视译名所暗含的灵活敏捷，顽强不屈的特性。但将其按照类似汉语发音译成“悍马”则使人耳目一新，进而联想到该车性能如强悍的，风驰电掣的宝马一般。类似的还有名车Lexus（凌志），知名珠宝Chaumet（绰美），圣罗兰主要的香水Opium1977（鸦片），DiorPoison（毒药）。

（2）识别、联想商品

品牌作为产品的特殊名片，对产品的销售起着至关重要的作用。因此海外奢侈品的品牌译名除了需吸引消费者之外还应使顾客快速地识别，联想商品。例如：知名轿车Mercedes被译为“奔驰”而不是“梅塞德斯”是让消费者能够迅速地了解产品种类。即通过译名“奔驰”进而联想到飞奔驰骋的汽车。同样地Jaguar译为“捷豹”，Landrover译为“路虎”；此外美妆产品Guerlain（娇兰），EsteeLauder（雅诗兰黛）：自古女性的标签就是温柔，典雅，如诗似花，因此当看到上面两个译名时，消费者自然而然就会联想到美妆产品。类似的还有时装品牌：CocoChanel（可可·香奈儿）、Burberry（巴宝莉），名车porsche保时捷，名酒Moet&Chandon（酩悦香槟）等。

（3）宣传商品

奢侈品的品牌译名不但需要吸引消费者，让其快速识别联想商品，还应该起到宣传产品的作用：即宣传商品内涵，企业背景文化或销售理念。例如知名日本美妆品牌Shiseido（资生堂），取自于中文，在中国古代意为“赞美大地的美德，她哺育了新的生命，创造了新的价值。”这一名称正是资生堂公司形象的反映，是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。此外一直备受王室贵族亲赖的品牌BALENCIAGA（巴黎世家），通过译名消费者首先可以明确其公司地址，其次通过“世家”可以感知其企业经营的年限，再者整体“巴黎世家”又可彰显其品牌的商业地位。类似的还有Gucci（古姿），Dior迪奥，TheElizabeth（伊丽莎白酒店）等。

四、结语

品牌翻译是一个较新的领域，其本质决定了品牌翻译研究不是简单的直译和意译的问题，也不是简单的忠实和叛逆问题，而是异质文化交流和借鉴的问题，既要顺应语言现实，社会文化，更不可忽视对于市场及消费者的顺应。本文将语用顺应理论引入品牌翻译之中，希望能为将来相关研究提供一些实例语料，且希望对中国本土销往海外的产品翻译提供一些借鉴。

注释：

①杨楚楚，马银.从消费者行为学角度浅谈海外奢侈品的商标翻译［J］.海外英语，2013，（08）：57.

②JefVerschueren.UnderstandingPragmatics［M］.Beijing ForeignLanguageTeachingandResearchPress，EdwardArward Ltd，1999：12.

③于志明.商标翻译的方法及原则探讨［J］.中国科技信息，2008，（9）：49.

［1］胡开宝，陈在权.商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译［J］.中国翻译，2000，（5）.

［2］马雪松.从语用顺应角度看商标翻译［J］.教学实践研究，2011，（8）.

［3］宋志平.翻译：选择与顺应［J］.中国翻译，2004，（3）.

［4］翁梦晨.商标翻译原则和策略探究：基于跨文化交际视角［J］.南昌师范学院学报，2014，（6）.

H315.9

A

1008-7508（2015）11-0159-02

2015－9－18

隋娜娜（1987－），女，吉林敦化人，吉林师范大学博达学院教师，硕士，主要研究方向：外国语言学及应用语言学。