两种品牌社群类型的形成路径初探

苏奕婷，王兴元

(山东大学 管理学院，山东 济南 250012)



两种品牌社群类型的形成路径初探

苏奕婷，王兴元

(山东大学 管理学院，山东 济南 250012)

品牌社群的建立与蓬勃发展一方面得益于参与品牌社群消费者对品牌的热爱或崇拜，另一方面得益于企业因品牌社群影响力的扩大而参与到属于自己的品牌社群中。分别对消费者与企业参与品牌社群的文献进行梳理，总结出消费者对信息价值诉求，心理价值诉求和物质价值诉求是消费者参与品牌社群、驱动品牌社群发展的因素；企业的营销动机、产品或服务创新动机以及获取信息动机是品牌企业参与品牌社群、驱动品牌社群发展的因素。通过对品牌社群建立和发展驱动因素的分析，初步探析品牌社群初期形成路径以及演变成消费者主导和企业主导两种品牌社群类型的发展路径。

消费者主导的品牌社群；企业主导的品牌社群；驱动因素；价值诉求；参与动机

一、引 言

在日益激烈的市场竞争环境中，企业开始投入更多地资源来经营自己的品牌与消费者加强联系；消费者围绕着这些具有独特内涵的品牌、通过特定的方式与平台进行沟通交流和经验分享。品牌社群的出现同时满足了品牌企业与消费者的诉求。Belk早在1996就指出，品牌社群是企业管理客户关系的捷径也是品牌传播的高效平台，消费者在品牌社群中可以获取相关的品牌与产品信息，分享品牌产品或服务的感受与……