民国时期报纸广告设计探析

摘 要：民国，可谓是一个承上启下的时代，亦是一个特殊的历史时期。这一时期的商业发展尤为迅猛，这个时期的产品类型繁多，而报纸作为当时传播信息的重要载体，孕育而生了各式各样、不同风格的报纸广告设计。其风格多样化、丰富性都具有一定的时代意义。

关键词：民国；商业；广告设计；时代意义

民国在历史上一直具有其特殊性：刚刚结束了封建的时代，是各种文化融合的起点，商业的发展也犹如雨后春笋。报纸作为广告的一种重要载体，其重要性不言而喻。民国时期，有许多颇为著名、闻名海内外的报刊，如《申报》，这份报纸后来也被誉为中华民国的“百科全书”。在1919年3月，《申报》出了一份16版的报纸，其中有9版全是广告，而且在另外的第3版、第11版和第14版都有几乎超过一半版面的广告。可见民国时期的广告海报发展甚是迅猛。

这一时期，除了赫赫有名的《申报》，还有《大公报》也是影响力深远的报刊，它是中国发行时间最长的中文报纸之一，创刊历史悠久，在国内的影响极大。它也出现了广告泛滥的情况，其广告所占篇幅比《申报》更大。民国时期的《申报》《大公报》都是代表性极强的报刊，除此以外还有《新生报》《复兴晚报》《新民日报》等，它们都在当时的民国社会有很大的影响力。孕育而生的广告也多如牛毛。这个时期的报纸由于当时的印刷技术有限，版面以文字广告为主。为了吸引大众的视线，有的会将文字做变形处理，并给文字配以插画等。总结其广告模式，发现这一时期的报纸广告有两大特点：一是广告类型繁多。各个类型几乎无一不涉及。二是广告量大，版面甚至超过了新闻。同时这段时期的报纸广告设计也可以分成三个阶段：第一，以文字配图为主的初始阶段。第二，图文并茂的发展阶段。第三，以图形创意为主的成熟阶段。现在我们就来具体分析这三个阶段。

民国时期，许多报纸由于版面空间有限，导致所有广告都只能集中排列在一张“广告栏”中，每条广告都被划有特定的方块区域。远远看就是密密麻麻的“方块”。伴随着民国社会的日益兴盛，这一时期的文化包容性加强，文化交融也导致多样性大大提升，设计的风格也更加开放多样。许多报纸广告已不局限于在一块方块状的区域中，而是更加重视整体的视觉效果，采用图文并茂的形式登出。并且图的设计甚至精细到超过了文字。这一时期，广告图形以单线描绘为主。

刊载于民国汕头埠报的“爱力士补肺水”，就是单线描绘的代表作品。图形的主体是用白描勾线手法绘制的一名男子，图形占版面较大，男子的表情被刻画得生动有趣且十分自在，使读者能够身临其境地感受到产品带给人的愉悦性。在这则广告中，我们可以发现文字也不再局限于横平竖直的摆放规则，而是斜着穿插整个广告版面，在当时可谓是十分新颖大胆。

自此以后，这种图文并茂的广告模式越来越多，并且这些图案都十分简洁易懂。例如，“五洲固本香皂”广告，就绘制了三块香皂，既醒目又十分形象。又如“汉昌雪茄”就是一个简单又形象的雪茄形象。这一时期的广告设计的總体特点表现为不再满足于对文字的平铺直叙，而是向充满审美价值的视觉图案转型。并且图案以简洁的曲线、直线和几何图形为主。广告的画面也逐渐变得醒目。

随着广告海报的兴盛，其在形式上也有了突破性的变化：首先是版面上的变化，图形所占版面越来越大，并且不再局限于以往方块状的区域，渐渐由方块过渡到不规则形区域。其次是字体的变化，字体由原来的只突出功能性、醒目性变得更加具有艺术性、审美性。更大的突破是，随着广告业的蓬勃发展，出现了系列广告。刊登在1918年4月《申报》的“艾罗补脑液”，是民国时期系列广告设计中的鼻祖。从辛亥四月十五日这一期开始，“艾罗补脑液”便开始陆续刊登系列广告。每期采用相同的版式结构，具有高度一致的形式感。分为上下两个部分，上部以绘制不同的生动的图形为主，下部分则是用真人照片的形式，并注明了社会名流在服用了补脑汁之后，获得良效的说明。

除了图片，字的设计也逐渐成为重点。“装饰字”和“字上叠字”这样的装饰风格文字出现的频率也越来越高。常见的文字边饰有传统图案、花草图案、简单的几何图案以及严谨复杂的线条造型。民国四年十一月十四日刊登的一条“半夏精”药品广告，在边饰设计上大胆运用了黑色粗直线条，并做了一定的反白处理，整体设计大胆、现代、前卫，由于极具个性，在当时的影响深远。

美女作为这时期特殊的一种视觉元素代表，运用得颇为广泛。其作为一种现代化的视觉符号，频繁地出现在每一期的报纸广告中。尤其是香烟、化妆品类产品，由近代知名设计师谢之光设计的“美女”牌香烟系列广告，是这一时期这一类型的代表。除了吸引视线外，还深刻地反映出了这一时期社会大众的价值观念以及审美观。

除了美女，这一时期以明星为视觉符号的广告海报也开始流行。著名电影明星阮玲玉、胡蝶、袁小云等，都常常出现在广告海报中。利用这种方式，能让大众更好、更快速地接受产品，并且这种方式的优点是不需要太多的设计技巧或是广告构思，只要有明星的照片就十分引人注目了。

民国时期的报纸广告发展可以说是历史的鼎盛时期，其发展速度也是日新月异，从单调的线式白描到丰富生动的图片，从千篇一律到千变万化……这些转折与改变，无一不在展示着民国时期报纸广告设计的勃勃生机！无一不向世界展示出中国历史进程中辉煌的一页！

参考文献：

[1] 戈公振.中国报学史[M].

[2] 韩丛耀.中国近代图像新闻史[M].南京大学出版社.

[3] 唐振常.近代上海繁华录[M]. 1993.

作者简介：郭文婷（1992—），女，湖北武汉人，本科毕业于华中师范大学，陕西师范大学研究生一年级，本科与研究生期间研究主题皆为设计学，研究方向：艺术设计。