中国传统色彩文化对企业形象设计的启示

董娅南

摘 要：企业的形象关系到企业的品牌经营管理，也关系到企业的营销战略，其中的企业视觉形象设计是企业形象至关重要的环节，它能够通过独特的设计将企业理念用视觉概念表达出来，为企业树立良好的形象，从而促进企业的经营和管理。而对色彩的使用和设计对企业视觉形象设计有非常大的影响，通过鲜明的、有识别度的色彩能够突出企业的文化、产品和形象，刺激大众消费。本文阐述了中国传统色彩文化形成和发展的历史，提出了传统色彩文化在企业形象设计的应用和启示。

关键词：传统色彩文化；企业形象；设计

我国拥有着五千年博大精深的历史和文化，中国传统色彩文化就是其中灿烂的篇章之一。中国传统色彩文化起初与宗教、思想文化有关，起源于我国的五行学说，经历了由简单到复杂、由单一色彩到多种色彩的演变和发展过程。我国色彩的产生和发展深刻影响着我国的绘画、服饰和文化等，是我国传统文化的瑰宝。

1 我国传统色彩文化的形成与发展

我国传统色彩文化有着悠久的历史，在公元前两千多年的西周时期，就有五行学说，它是我国色彩文化的起源。西周时期的朴素唯物主义哲学中的五行学说认为，宇宙万物由金、木、水、火、土这五种元素构成，它们是世界的起源。从五行学说的五种元素中逐渐衍生出了青、赤、黄、白、黑这五种颜色，其中青色对应“木”，赤色对应“火”，黄色对应“土”，白色对应“金”，黑色对应“水”。这五种颜色应用于西周人民的服装中，并用不同的颜色象征不同的等级。

到了春秋时期，五行五色学说和方位结合到了一起，青色代表东方，赤色代表南方，白色代表西方，黑色代表北方，黄色代表天。受五色学说和方位的结合的影响，使季节、声音、性格等也都和五色学说结合，极大地丰富了五行与五色思想。

战国时期，五行和五色的学说进一步发展，五色学说与邹衍提出的“五德始终说”相结合，也就是和朝代相联系，根据每个时期的特点，将黄色代表黄帝时代，青色代表夏朝时期，白色代表商朝时期，赤色代表周朝时期，黑色代表秦朝时期。这种学说延续到先秦时期时，发展成把色彩之和建立在“阴阳之和”上，逐渐发展成我国独有的美学观念。

在我国诸子百家中，儒家和道家对我国的影响非常深远，首先，儒家形成了以周代为基础的五色色彩理论。除此之外，添加了儒家的特点，即社会伦理道德和等级制度与颜色相联系。儒家把五色当成正色，作为尊贵和君主的象征；把其他颜色当成间色，作为卑贱和臣子的象征。其次，道家重视和推崇黑色的特点对我国国画起着重要的影响作用，道德经中的“玄之又玄，众妙之门”中的“玄”代表黑色，使我国国画由重色彩向重水墨转变。

在秦汉时期，我国由于社会的不断发展，使五色学说也有所转变，五方的认识转为五帝，即西是白帝，东是青帝，南是赤帝，北是黑帝，中央是黄帝。其中，把黄色定为最重要的颜色，代表着中央土，隋唐以后黄色是最尊贵的颜色，只有皇室才可以使用。

唐代时期，我国文学艺术得到极大的发展，尤其是水墨画，更是有诸多名作流传至今，这主要受道家重黑色的影响。从此以后，水墨不仅和彩色有了同等的地位，宋元时期，很多画家甚至在画国画时用水墨取代了色彩。

我国传统色彩文化的形成和发展经历了商周时期的单色模式，春秋战国时期的五色学说，以及宋元時期以后中国画以水墨画为主的过程。其过程深受我国传统思想和经典哲学影响，用事物代表不同的颜色，再用颜色反映不同的事物，如此循环逐渐丰富了传统色彩学说。这样一个由简到繁再到简的过程，既体现了我国哲学的博大精深，又能够极大地丰富和发展了我国的绘画和艺术。传统色彩学说体现了我国人民对生命的尊重和对生活的热爱，极大地发展了我国的传统美学和艺术。

2 我国传统色彩文化在企业形象设计中的应用

2.1 中国传统色彩文化在企业形象设计中要体现出民族性

在市场经济逐渐发展的今天，全球化的趋势使企业之间的竞争越来越激烈，企业形象设计更是如此，要想在众多设计作品中脱颖而出，使企业能够迅速深入人心，就要充分体现出自己的特色。而我国的传统色彩就是最重要的特色，正所谓“民族的，才是世界的”，只有经历过岁月的洗礼和蜕变，才能经得住市场的考验，才能在竞争中脱颖而出。

我国传统色彩是五行色彩，它包括青色、赤色、黄色、白色和黑色，每一种颜色都有不同的含义：青色不仅是绿色，还包括蓝色，绿色代表和平、生命等含义，蓝色代表沉思、智慧等含义；赤色就是现代意义上的红色，它代表着热情、振奋等积极向上的含义；黄色代表尊贵、辉煌等含义；白色代表圣洁、高尚等含义；黑色则代表严肃、庄重等含义。用这独具特色的五种色彩能充分展现我国的内涵和历史，帮助企业设计出优秀的形象设计，从而体现企业的特点，为企业树立良好的形象。例如，品牌“王老吉”和“加多宝”就将中华文化体现得淋漓尽致。在“王老吉”和“加多宝”的产品包装上以红色为主色和背景色，配以黄色字体，这样的设计首先能使人印象深刻，因为红色十分明显惹眼，立刻抓住人的眼球。其次黄色字体既与红色背景搭配相得益彰，又清晰容易辨认。该设计充分体现了产品的传统中医药养生保健文化，树立了良好的企业形象。

2.2 中国传统色彩文化在企业形象设计中要体现出国际性

在经济全球化的今天，无论是互联网的发展，还是交通运输产业的发展，都极大地促进了各国之间的交流与沟通。企业之间的竞争不再是地区性的或者是国内性的，而是世界性的、国际性的。在各国商品快速涌入我国市场上的时候，我国的企业也在竭尽全力地走出国门，走向世界，与国际上的其他企业竞争。因此，品牌之间的竞争既需要突出所在国家的文化特色和自身的优势与特点，又需要与国际接轨，充分体现国际性，才能在琳琅满目的品牌中脱颖而出。

如上文所讲，我国的传统色是青、赤、黄、白、黑五种颜色，这五种颜色能充分体现我国深厚的文化底蕴，但是，为了能与国际接轨又不失本国特色，因此需要对传统色进行适当的改变。例如，奥运会期间，北京的出租车是将我国五个传统色和由正色调成的间色相互搭配构成的，其中的基础色也就是背景色是既能代表出租车行业又是我国传统色之一的黄色，再和八个不同的变化色共同构成北京出租车的色彩设计。该设计既将我国传统文化和精神展现得淋漓尽致，又用国际化的理论设计方法使奥运会期间众多外国人能够接受和认可，甚至赞扬和称颂。北京作为我国历史文化古城和国际化大都市的形象就这样穿行在大街小巷。

3 总结

中国传统色彩文化是我们的先人根据五行哲学思想总结出的智慧的结晶，青、赤、黄、白、黑这五种颜色既蕴含了我国的传统文化和中国古代哲学思想，又与众不同，体现出中华民族独有的文化和精神。设计师们要深入学习我国传统色彩文化，并对其有独到而深刻的理解，从而创新和创造出与国际接轨的有中国特色的企业形象设计作品。

参考文献：

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[2] 文婷.中国传统图案元素在现代设计领域的应用[J].大舞台，2012（04）.

[3] 王文豪.论中国传统吉祥图案在现代标志设计中的应用[J].芒种，2012（17）.