中国企业海外形象再创造：观察与案例

在中国经济整体迈入新常态背景下，中国企业的海外形象面临相当的压力与挑战，同时也迎来新的创新和机遇：以中国为主导的亚投行、“一带一路”建设等国家战略，将进一步提升中国企业国际竞争力与市场空间。“蹄疾步稳”或是未来一段时间中国企业国际形象构建的整体趋势。

中国企业海外布局：风险与成就

首先来看大型国企（央企）的形象状况。历经十年高速拓展的海外布局，以大型能源、基建、电讯、航运、金融为代表的央企履行国家意志和自身发展需要，积极对接海外市场，业已取得很大成绩，部分品牌已经具备世界一流声誉。同时也应看到，部分企业遭遇之前未曾预料的形象损失与盈利困境，引起国内有关部门和民众的普遍关注。目前，央企在中央各项改革措施的指引下，正在进行新一轮结构改革和体制转型，亟需良好的外部舆论环境和内部信息沟通氛围。因此，清晰把握央企内在发展的阶段性特征，有助于开展有针对性的企业国际形象建设。①

与央企肩负的国家战略不同，中国民企走出去战略早期多以产品出口、落地投资和投资所在国企业为主，以耐用消费品和初中级工业产品为主要领域。近些年来，随着经济实力的迅速提升，中国民营企业已经从实业经营转向更为广阔的资产兼并收购，不少并购业务引起国内外媒体的侧目，效果褒贬不一。大批资本流入房地产和金融领域导致所在国房价飙升，诱发民众不满，进而引起政府关注并采取行动。如2014年，韩国政府叫停多个涉及中国开发商投资的地产项目；英国、新加坡、加拿大等地迫于舆论压力取消中国投资移民政策。这些案例提示我们，中国民企在对外发展过程中不能仅仅凭借“以利逐利”的思维运营，要充分考虑所在国经济收益和社会效应之间的关联。另外，所在国的文化、税收、法律、劳工制度、环境保护、市政规划、汇率等问题也是触发危机的根源。与央企常遭遇的国际政治风云突变相比，民企遭遇“非传统安全”的舆论风险事件系数更高。

与以上两类企业相比，以互联网为平台和以技术创新为驱动的中国企业更受海外媒体的瞩目。马云及其阿里巴巴公司和在美国上市的淘宝网生动地再现了个人奋斗成功的当代中国梦；小米系列产品及其营销手段受到全球投资者的热捧，目前已经试水登录美国市场，公司估值高达450亿美元；以华为为代表的通讯技术设备制造公司在成功地渡过产品安全信任危机后，目前已经占据欧洲乃至世界市场份额的领头羊位置，颠覆有关中国企业创造能力不足的偏见；落户深圳的中国创客科技园区也不断吸引全球风投资本和创业爱好者的关注。李克强总理、科技部部长万钢都曾专程考察创客团队，明确要从国家层面对自主创新企业加以扶持和推动。这些企业发展带来的活力和影响，早已超越地理空间的限制而在全球广为传播，既宣传推广了企业本身的品牌声誉，同时也提升丰满了国家形象的内在活力。

中国企业海外形象的传播路径分析：刻板印象仍待突破

以上的分析与案例试举，有助于厘清中国企业国际化进程的整体态势。此外，海外消费者的态度亦值得重视，中国外文局对外传播研究中心发布的《中国企业海外形象调查》，涵盖多个洲域与国家（美、墨、俄、韓、马来西亚），较为全面地体现了海外民众对于中国制造的印象和看法。其中不少数据反过来印证部分中国公司在海外取得成功的因素，同时也透射出一些较为复杂的关联效果。②

数据显示，中国企业和制造产品进入时间较长，市场深耕的领域，对企业形象和发展的信心普遍较高，其中又以发展中国家（墨、俄、马来西亚）最为显著。数据还显示，年轻受访者（18～35岁）对中国产品和企业更为接受，同时更愿意通过互联网和移动多媒体的手段来了解、体验、熟悉中国产品，而这部分的民众又以发展中国家为多数。

报告提供的数据，可以大致描绘目前中国企业海外形象传播的路径选择。一般而言，西方经济社会发达国家普遍政治稳定，媒介发达，民众对于中国形象认识呈现多样化和碎片化。中国企业在本地区倾向于技术购买和资产购置，适合以公司为单位的市场营销和品牌战略定位，传播效果较好；与之相伴，发达国家普遍对中国公司的市场准入设置较高乃至苛刻的标准，这类中国公司通常以淡化国家身份，树立全球型企业为传播目标。经济欠发达地区政治则相对动荡，媒介水平低，民众对中国印象往往呈极化现象，这类区域较为适合长期运作，立足扎根本土化，融入地方事务的央企和制造业民企。但同时，媒介水平的低下也限制了企业形象的有效提升，亟需我国的国际化媒体进行有效的公共沟通和品牌塑造。

事实上，西方主流媒体并不刻意区分对待中国企业的身世。英国《金融时报》在分析“中国企业为何尚难征服世界”时，认为有五大因素制约中国企业的国际化之路，分别是企业透明度、文化差异、与政府的特殊关系、互联网政策、品牌认知度等因素。作者皮林既列举了淘宝网在美国面临的集体诉讼危机，也批评中国移动这样的大型国企忽视在海外的品牌内涵建设，更把中国企业在非洲与拉丁美洲进行的经济投资看作中国与西方世界争夺军事势力范围的前奏。③《金融时报》的观点在西方并不孤立，恰是当下主流的中国经济崛起观和威胁论调。

剑桥大学学者彼得·诺兰在其近著《中国买下全世界？》和《中国公司、全球公司：全球化时代的产业政策》中，论述了中国企业在国际化过程里遭遇困境的诸多原因，诺兰认为，发达国家高度垄断的金融—产业综合体已经逐渐视中国为最大的竞争对手，在各类产业转移，金融并购和技术转移当中都留有数量众多的风险后门。中国企业的迅速发展仍然绝大多数依赖于快速扩张的国内消费市场，而培养具有全球竞争力、具备世界级先进技术和品牌的公司，依然路途遥远。④

可以看出，西方舆论（学者）在惊叹中国企业取得瞩目成绩的同时，也反复强调中国经济之于西方资本主义全球经济体系的依附关系，而忽略或是无视中国企业在发展至特定阶段后，寻求自身组织结构内在突破的强烈需求。这种需求的外部特征，即是对于企业地位和形象的重新建构：无论是央企的改革再出发，还是民营企业追求“国家企业”身份的渴望，抑或追求创新驱动的年轻创客团队，其企业内嵌的中国元素都将在国际化布局中得到不断展露，恰当适合的形象设计建设将激发这种企业价值的张扬与传播。这些故事，恰与世界发达国家及其经济奇迹的历史发展一脉相承。⑤

政策建议：加大企业形象建设的案例征集

美国智库学者亚当·赫希认为，中国当前的改革方式和内容将深刻影响中国公司在国际市场上表现。⑥目前国家领导层多次为企业家群体鼓劲加油，习近平总书记、李克强总理更是身先士卒，在多个重大国际场合为中国企业做免费“形象代言人”和“免费推销商”，积极介绍中国制造与中国创造所取得的成就，推荐优秀企业家登上世界舞台交流对话，得到企业家群体的热烈响应和追捧。马云就曾提出，未来中国需要的不再是以资产所有来划分属性的企业形象，而是需要一批能够代表国家形象的企业，即“国家企业”：诸如苹果之于美国，奔驰之于德国、三星之于韩国等。这一概念不无模糊之处，但对于激发我们对于中国企业对外传播方式的新策略而言，颇有可取之处。

有鉴于此，笔者提出三点建议。首先，当前应进一步总结提升国家层面助推中国企业走出去的成功案例，特别是国家领导人颇具个性化色彩的企业推广案例，自上而下带动国家相关部门转变思维，进一步创新企业对外形象建设的方法和路径。其次，要进一步总结中国企业海外发展的实际情况，深度挖掘国际化历程中的各种故事与案例，辅以专业的媒体报道与镜头语言，着力促进相关典型案例经验的可复制与可推广。第三，加大相关职能部门与企业的横向联系，促成案例经验与政策前瞻的有效互动，应顺势建立相关的智库研究机构，为中国企业国际形象建设的案例征集打下制度保障。

（本文系作者主持的国家社科基金青年项目“中国梦对外传播的路径、策略及其效果分析研究”的阶段性成果，项目批准号为14CXW038，以及“中国浦东干部学院长三角改革发展研究课题：新兴媒体与舆论引导研究”的成果，编号为CELAP2014-YZD-12。）

「注释」

①贾敏：《央企对外传播的战略机遇、挑战与实践》，《对外传播》2014年第3期。

②中国外文局对外传播研究中心课题组，《2014年中国企业海外形象调查报告》，《对外传播》2014年第10期。

③戴维·皮林：《中国企业尚难征服世界》，英国《金融时报》中文网http：//www. ftchinese.com/story/001060547

④Peter Nolan， Is China Buying the World？ （Polity，2013）； Chinese Films， Global Firms： Industrial Policy in the Age of Globalization （Routledge，2013）.

⑤里亞·格林菲尔德：《资本主义精神：民族主义与经济增长》，张京生等译，上海人民出版社2009年版。

⑥亚当·赫希：《中国经济改革议程评估》（Chinas Path to Economic Reform），2014年10月8日发表，见https：//www.americanprogress.org/issues/economy/ report/2014/10/08/98477/chinas-path-to-financial-reform/