服务营销有形展示策略研究

陆勇

[摘 要]服务营销是一种无形化的营销，通过充分利用构造服务的有形化因素即服务营销的有形展示来凸显服务的特色，使无形的服务变为相对有形化和具体化，使顾客在购买服务之前，能正确地辨别服务的性质及享受服务所获得的利益。

[关键词]服务营销；有形展示；营销理念

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.070

1 服务营销有形展示的内涵及价值体现

1.1 服务营销有形展示的内涵

服务营销有形展示是指在服务市场营销管理范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的产品能力、能让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。其主要包括实体环境、品牌标记、员工形象、信息资料等。顾客会凭借这些有形信息和线索来分析、辨别服务质量的好与差。从某种角度来说，服务营销有形展示是企业传递服务目标，进入细分市场以及提供良好服务的一种重要的营销策略，通过对实体环境、品牌标记、员工形象、信息资料、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的管理，提升顾客对企业产生良好的形象，增强顾客对服务质量的认可度，积极引导顾客实现消费的目的。

1.2 服务营销有形展示的价值体现

服务营销有形展示是为实施企业市场营销战略服务的，通过有形展示实现服务产品的有形化和具体化，其在服务营销过程中占有极其重要的地位，有形展示的好差将直接决定顾客对服务期望效果评价的优劣，进而会对企业服务产品和企业形象产生重要影响。

1.2.1 通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益

正因为服务产品的无形化的特征，顾客很难感知服务产品的优劣，所以必须通过有形化的展示使服务产品达到实体化，从而让顾客获得初步印象。如服务环境、人员仪表等都会影响顾客对服务质量的评价。恰当的有形展示能使顾客通过感官刺激获得一种欢乐、愉悦的享受，进一步提升企业在顾客心目中的地位和形象。

1.2.2 引导顾客对服务产品产生合理的期望

服务产品给顾客带来的利益是否达到顾客最初的期望将直接决定顾客对服务效果评价的好差。因服务的不可感知性，使顾客很难对服务的质量与效果作出正确的判断。有时因顾客对服务的期望值过高而降低了顾客满意度，通过正确运用有形展示，使顾客在接受服务前能对服务的特性和功能有一个全面的认识和领悟，从而能对服务产品产生合理的期望，以避免因顾客期望过高难以满足所造成的负面影响。

1.2.3 帮助顾客识别和改善对服务企业及产品的形象

企业通过有形展示加强了顾客对企业的印象，并根据有形展示来分析、判断企业的服务质量，顾客对企业及服务产品是否作出选择主要依据企业形象或服务产品形象的优劣。要让顾客识别和改善服务企业的市场形象，更需提供各种有形展示，使顾客相信本企业及企业提供的服务产品，增强顾客对企业的信任感。

2 实施服务营销有形展示的方法

2.1 基于实体环境的服务营销有形展示

基于实体环境的服务营销有形展示是企业实施有形展示的重要手段之一。随着消费观念的转变，顾客对服务企业的背景因素、设计因素及社交因素越来越关注。顾客在服务环境中对企业所展示的气温是否舒适；通风是否流畅；声音是否优雅；布置是否整洁等都会影响到顾客感觉的舒适度，进而影响消费。精美的设计环境因素，如建筑物的风格、式样、颜色、布局等，更能吸引顾客的眼球。此外，实体环境下服务人员的数量、仪容仪表、谈吐举止等是服务企业极其重要的实体环境，其会直接影响到顾客最终的购买决策，训练有素、举止得体的服务人员会给顾客带来愉悦的购物心情，使顾客坚信企业提供的服务是优质的。如初次光顾某家餐饮企业的顾客，在其进入餐厅大门前，餐馆的外表装潢、门口树立的金字招牌等已经召唤了顾客在此消费的念头，良好的第一印象使顾客径直走进大厅，此时餐馆高档的内部装修、优雅的消费环境以及彬彬有礼的服务人员更加坚定了顾客在此消费的决心，这就是基于实体环境下服务营销有形展示的魅力。

2.2 基于信息沟通的服务营销有形展示

信息沟通作为服务营销展示的另一种方式，其信息来源主要来自服务企业自身及与企业有关的能引起顾客注意并能给顾客留下印象的地方。从企业的广告宣传到媒体的正面报道，从企业的符号标记到顾客间的赞扬传播，此类种种不同形式的信息沟通都在传播企业相关的服务线索，使企业的服务更具有形性，企业只有通过有效的信息沟通才能准确地推动其市场营销战略工作的顺利开展。服务营销的有形展示着重强调企业在进行信息沟通时将服务与相关联的有形物联系起来，以实现服务的有形化。例如美国的麦当劳公司，其针对儿童的“快乐餐”计划，正确运用创造有形物，把汉堡包和法国炸制品放进一种被特别设计的盒子里，里面有游戏、迷宫等图案，也有麦当劳的图像，这样麦当劳就把目标顾客的娱乐和饮食联系到了一起。该有形展示的成功案例说明使用有形因素能使服务更容易被感受，因而更真实。

2.3 基于价格的服务营销有形展示

产品或服务质量的优劣有时可以通过企业预报价格的高低来体现，服务价格是企业向顾客传递服务质量信息的重要手段。通常情况下，服务产品的高价格定位给顾客传递的是高质量的服务，会增强顾客对企业服务质量的信任感；反之，低价格定位会降低顾客对企业服务质量的信任感。所以，企业在制定服务价格时，应考虑周全，高价格低质量的服务会引起顾客的抱怨，低价格的服务定位可能会降低顾客对企业的好感。因此，企业应切实制定合理的价格，这将有利于服务企业的长远发展。例如星级酒店，四星级酒店和五星级酒店之间因其提供的服务标准不同，向顾客的服务报价也是不一样的，正因为五星级酒店比四星级酒店在硬件设施的提供、安全的保障措施、服务人员的素质及周围环境的布局等都占有一定的优势，高价格的服务定位还是赢得了不少顾客的光顾，因为高价格的背后蕴涵着高质量的服务。

3 服务营销有形展示实证应用研究

服务营销有形展示对服务企业而言，可凭借服务过程的各种有形因素促使其有效地推销其服务产品，服务企业通过这种有形展示策略，以帮助企业顺利开展市场营销活动。

海口香江德福酒店就是充分利用了自身各种有形因素，将无形服务通过有形展示，获得顾客的认可和青睐。海口香江德福酒店是一家港资酒店，其在餐饮方面的定位是较高的，该酒店为凸显自身特色，将饮食文化作为差异化定位的营销重点。来到海口香江德福酒店的顾客，在这里不仅能享受到美味可口、风格独特的菜肴，而且更重要的是能感受到高雅文化的熏陶。在香江德福酒店的入口通道，酒店精心设计了一条长廊，长廊两边是用高档透明玻璃垒成的透明墙，里面放养着供顾客使用的鲜活的海鲜，顾客恍如到了海底世界，在这里能欣赏到许许多多的鱼类和贝类，真是美不胜收。

香江德福酒店对每一个就餐包厢都有很特色的装潢，不同的包厢，代表了不同的民族文化，如英国厅、中国厅等。每一个厅从墙壁上的图案、空间上的布置，以及家具的颜色、款式等无不体现了民族的文化特色和底蕴，每一件物品都展现一个独立的文化典故。正宗的粤菜、潮菜让顾客一饱口福，主厨来自香港，每道菜从造型到名称都是一件精致的艺术作品，另外，每道菜的原料来源、烹饪的流程以及对人体的作用都包含了一个个精彩的故事。在用餐期间，优雅美妙的音乐响起，顾客又能尽情欣赏到大厅中心舞台上优美的舞蹈表演。

海口香江德福酒店的饮食文化定位充分体现在其经营的每一个服务环节之中，通过服务营销有形展示，使顾客如织，香江德福酒店在海口获得了巨大成功。

4 实施服务营销有形展示的注意事项

4.1 善于管理和运用好实体产品和设施的有形展示

服务营销有形展示的方法和途径很多，企业服务质量不仅可以通过服务环境来展示，而且可以延伸至所有可以帮助提升企业或服务产品形象的一切实体产品或设施上。这些实体产品和设施是作为顾客了解企业，感受企业服务质量的有力实证。企业要善于管理和运用好这些实体产品和设施的有形展示，只有这样，企业才能更好地帮助顾客感受服务产品的特性及享受服务所获得的利益，从而有利于企业更好地推进营销策略的执行；反之，对这些实体产品和设施管理和运用不佳，将会导致顾客对企业服务产品质量的扭曲，影响顾客的判断和期望值，进而降低企业的良好形象。

4.2 有形展示须与服务质量相匹配

顾客从企业实施的服务营销有形展示中感受服务产品的质量，企业通过有形展示的实施，将企业良好的产品形象和企业形象呈现在顾客面前，以增强顾客对企业的好感，进一步萌发顾客的消费意识。企业在实施有形展示时，要能让顾客感受到这些有形展示对其而言是有帮助的，并且有形展示所暗含的服务质量及企业对顾客的承诺，在顾客享受服务的过程中要能够兑现，夸大宣传、过多承诺的有形展示将会引发顾客的不满。因此，企业实施服务营销有形展示必须与服务质量相匹配。

4.3 有形展示须以人为本

企业实施服务营销有形展示，必须树立以人为本的营销理念。企业所有的营销计划和策略的执行都是由企业员工完成的，服务营销有形展示中少不了企业员工的参与，服务人员的形象代表了企业形象。因此，企业要想方设法的为企业自身员工提供良好的工作环境，定期为员工进行业务上的培训，通过内部激励机制去满足员工的需要。只有这样，员工的积极性和创造性就能得到充分发挥，进一步激发企业员工发自内心的、真诚地为顾客服务，使顾客获得满足，以提升企业的整体形象。

参考文献：

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