基于感知价值的大学生餐饮品牌偏好、重购意向的实证研究

安国山 李敏杰 金明哲

[摘 要]当代大学生有着独立的消费意识及特点，并对未来整个社会消费文化的构成产生巨大的影响。本文通过探究感知价值的五个维度同大学生餐饮品牌偏好、重购意向之间的影响关系，对其进行了相关性分析和结构方程分析，并结合分析结论，从而更好地掌握大学生的消费倾向和消费能力，并制定具有针对性的营销策略、抢占行业市场份额，为以大学生群体为目标市场的餐饮企业提出营销建议。

[关键词]大学生；顾客感知价值；餐饮品牌偏好；重购意向

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.074

近十年来，随着我国经济的快速发展和国民收入的大幅度提高，越来越多的人开始享受餐饮消费给他们带来的物质和精神享受，这直接带动了餐饮业整体的飞速发展。中国大学生是国内消费市场的生力军，其现有的消费数额和未来的消费潜力都非常庞大，他们的规模正在不断扩大，已经成为不可忽视的特殊的消费群体。大学生的消费行为受诸多内部和外部因素的影响，想要了解大学生消费行为倾向，就必须对其影响因素进行深入研究。为了更好的掌握大学生的消费倾向和消费能力，并制定具有针对性的营销策略、抢占行业市场份额，理解大学生的心理特点和行为特点是非常必要的。

1 相关文献

1.1 感知价值

本文综合多位学者观点把顾客感知价值定义为消费者的一种行为意识，且在个体层面上表现出显著差异性，这是因为消费者个性和所处环境不同所造成的。

1.2 品牌偏好

国内外大多数对品牌偏好的研究都是关于品牌偏好驱动前因的探索性研究。在总结和概括许多国内外学者的相关研究，本文把品牌偏好的驱动因素划分为顾客特性、品牌特性及外部环境因素等若干个维度。

1.3 重购意向

重购意向是顾客在购买且使用特定产品或服务后，根据消费过程中所经历的经验，对产品或服务形成再次购买的意向。

2 实证数据分析结论

将对已收集好的调查问卷进行了数据分析和处理，将通过描述性统计分析、信度效度分析、验证性因子分析、相关性分析及结构方程模型检验，验证本文所提出的研究假设并得出结果。将数据分析的结果进行了总结，更加细致的讨论顾客感知价值、品牌偏好、重购意向之间的相关结论；其次将结合本文结论，提出一些跟大学生餐饮消费行为相关的、对餐饮企业有借鉴意义的营销策略；最后在讨论本研究局限性的基础上，展望了本文的后续研究方向。

本文对国内外的文献进行收集并整理，以顾客感知价值、品牌偏好以及重购意向为基础提出了11个相关的研究假设，重新构建了研究模型。通过大量的文献调查和权威量表的查找，把大学生和餐饮品牌视为主要的研究对象，在借鉴其他研究的基础上，进行问卷的设计。本次调查共发放400份，回收355份问卷。利用SPSS21.0、AMOS21.0软件对回收问卷进行样本统计分析，验证了顾客感知价值划分为五个维度的合理性。顾客感知价值的五个维度与品牌偏好、重购意向之间的相关关系假设及检验结果具体展开可以得到如下重要结论：

2.1 顾客感知价值与品牌偏好

分析结果证明顾客感知价值的五个维度中除了经济价值的其余四个维度，质量价值、服务价值、精神价值、体验价值都是品牌偏好的显著预测变量，而经济价值对品牌偏好的影响作用并不显著。在顾客感知价值五维度中，质量价值对大学生餐饮品牌偏好的影响强度最大，其次是体验价值。大学生群体产生餐饮品牌偏好，是由于特定餐饮品牌的产品美味、服务极致以及餐饮消费过程中经历的物质和精神层面的享受带来的。

2.2 顾客感知价值与重购意向

由数据分析结果表明，质量价值、经济价值和体验价值不同程度地影响大学生餐饮品牌重购意向，而服务价值和精神价值的影响作用并不显著。在顾客感知价值五维度中，体验价值是形成重购意向最重要原因。

提高大学生感知的服务价值和精神价值，将直接影响大学生对该餐饮品牌的偏好程度，但不足以对重购意向产生直接影响作用，它们分别通过品牌偏好间接影响大学生对餐饮品牌的重购意向。

从顾客感知价值的角度分析，大学生想要进行餐饮消费，是由于除了饮食、休息外还为了进行社会交际活动。数据分析结果表明，大学生决定到特定餐饮品牌店消费，并产生重购意向，是因为该餐饮品牌美味养生的菜肴、实惠的价格、热闹的就餐气氛、舒适的就餐环境，诱发了消费者的餐饮消费欲望，吸引消费者进行重复消费。可以说餐饮品牌的重购吸引力表现在质量价值、经济价值上和体验价值三个维度上。

2.3 品牌偏好对重购意向

根据数据分析结果，大学生餐饮品牌偏好对重购意向的标准化路径系数是0.448，具有统计学意义上的显著性水平。这证明了品牌偏好是重购意向的显著预测变量。本研究结果表明，大学生餐饮消费的品牌偏好与重购意向之间，存在着某种程度的正向相关。品牌偏好是重购意向的重要的决定因素，对特定餐饮品牌的偏好程度越高，重复购买该餐饮的惯性就会越高，最终会受到一大群大学生的拥护。

从研究假设与研究中可以看出，顾客的感知价值与重购意向、品牌偏好两者之间都存在着显著的正相关；从顾客感知价值维度划分出来的精神价值、服务价值、质量价值以及体验价值与品牌偏好存在显著的正相关；从结果上可以看出这几个变量有助于提高大学生对一些餐饮品牌的偏好，经济价值不与品牌偏好存在着正相关，说明大学生对经济价值的感知不是很统一，经济价值没有对大学生餐饮品牌偏好形成显著影响作用。另外，餐饮企业的品牌偏好与重购意向存在显著的正相关关系，说明提高餐饮企业的品牌偏好可以直接促使顾客购买行为的发生。

3 营销启示

大学生的需求各式各样、不断变化，所以餐饮企业应在保证产品质量的基础上积极推动产品创新，这样可以为客户提供不同的选择，满足不同的个体需求。从结构方程分析中可以看出，质量价值对于大学生餐饮品牌偏好的影响作用最强。可以说产品的物理属性是提升餐饮企业品牌竞争力的根本属性，即质量价值是企业进行一切品牌活动的载体。餐饮企业想要形成差异化的品牌竞争力，应在迎合消费者市场需求的基础上，将自身独特理念和个性融入到产品中，提高餐饮品牌的质量价值。

同时，从样本数据分析结果来看，体验价值、服务价值、精神价值等维度都对餐饮企业品牌竞争力存在一定的影响作用。因此，餐饮企业也应积极发展该品牌的就餐环境、专业化服务、品牌文化、社会影响力等方面，以此来提高顾客对该品牌的偏好程度。发展专业化服务是强化餐饮品牌在大学生心中差异化形象和提升品牌竞争力的重要手段，餐饮企业应该打造以高质量、娱乐化等主题为核心的餐饮品牌服务。餐饮企业保持自身的特点的同时，还要进一步培养自身的品牌文化，使大学生更加地热衷于该品牌文化的内涵，对餐饮企业品牌认同的同时，更深地步的形成精神文化价值。体验价值导向与质量价值导向是不同的营销思维，餐饮品牌的质量价值强调卖美味、健康、卫生，这属于产品思维导向，联想度弱，因为很多大学生不关心产品，只会关注自己的状态。体验价值则非常符合人性规律，通过让大学生识别自己是否愉快、开心、满意的情感状态，能让餐饮品牌得到最多的联想时机。大学生一旦对号入座，便会产生强大的品牌偏好，进而发生重复购买行为。

另外，根据样本统计分析可以发现，相比已参加工作的成年人，大多数大学生的每月可支配收入普遍较低。为了吸引更多的大学生回头客，餐饮品牌应在一定程度上控制产品价格，提高品牌的独特性，避免很多大学生对该餐饮品牌望而却步。

参考文献：

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[4]齐会岩，刘晓婷.关于高校餐饮食品安全卫生管理的思考和研究[J].中国市场，2014（25）.