视觉盛宴
——色彩要素在包装设计中的运用

曹丽莎

视觉盛宴
——色彩要素在包装设计中的运用

曹丽莎

随着市场竞争日趋激烈，产品在功能和质量上的差异化正在缩小，包装设计逐渐走进了消费者的视野。越来越多的企业开始关注产品包装的舒适度、色彩搭配的合理化，希望能用视觉冲击力抓住消费者的眼球。可见，包装设计的运用提高了产品的核心竞争力，而色彩在其中占有重要的地位。

色彩 包装设计 运用

产品包装在一定程度上体现了当前消费者的审美需求。对于消费者来说，当产品的功能和质量所差无几时，唯一吸引他们的，就是色彩鲜明、花花绿绿的产品外包装了。这是消费者对于产品的最初印象。

产品包装的最终目的是实现消费者的购买。基于这一点，产品包装也可纳入广义的广告范畴，它满足了受众的特定需求，运用包装作为介质，实现了媒体传播，在生产者、经营者和消费者之间完成了信息沟通的使命。从消费心理学的角度来讲，产品包装如同生产者所描绘的一道彩虹，而色彩以其直观的吸引力刺激消费者的购买欲望，换言之，生产者在用色彩来打动消费者。

一、色彩在包装设计中的重要性

正如以上所提到的，色彩对消费者视觉的冲击力是显而易见的，因此在整个包装设计过程中，色彩的运用相当考究，既需要达到一定的刺激效果，又需要发挥锦上添花的特色，突出产品的核心价值，激发消费者的购买欲望。

1.利用色彩刺激消费者，加强消费者对产品的记忆力

色彩的运用在包装设计中起着极其重要的作用。它是对产品本身和包装材料的装饰美化。尽管如此，仍然不能忽略包装设计的终极使命，即向消费者传递产品的相关信息。这里所指的“传递”并非单纯地将产品种类和功能传递给消费者，而是将产品故事乃至企业理念融合其中，以开放的方式展现在消费者面前。可见，包装设计的吸引力是至关重要的。

从人体的感官体现来看，分为听觉、触觉、嗅觉、味觉、视觉五大类，其中视觉信息对于人大脑的中枢神经具有重要的刺激作用。这也就解释了为什么人们对于影视作品、平面广告或照片、图片等信息格外关注，甚至对图片的记忆力远远超过了对语言的记忆。在学生时代，很多人都有这样的体验，对于教材中记忆最为深刻的是插图，连带的插图解释语也会记忆深刻。其根源就在于色彩。

人，作为感性动物，容易被情绪左右，而色彩是重要的情绪影响因素。近年来广受热议的“色彩心理效应”理论也是基于这一基础建立起来的。这就要求设计人员在做产品包装设计时，巧妙、合理的运用色彩搭配原理与技巧，直接、有效的刺激消费者的视觉感官，让包装在消费者的记忆中形成一种有效的宣传广告。

2.成功的包装设计可以提高产品在市场销售中的竞争力

基于上面的理念，从受众的角度来看，包装先于产品功能和质量被消费者所接受。而在整个产品包装中，色彩又是最先映入消费者眼帘的。在消费者购物中，常常面对众多质量基本相同、功能类似的产品，能快速让消费者留有印象的一定会是具有鲜明色彩个性的包装。产品包装代表着企业的品牌与形象，起到对产品美化作用的同时还起到对产品的宣传作用。一个成功的包装设计，通常会以色彩为主要表现形式和方法，正确树立产品在市场中的人群定位，进而达到提高产品在同类产品中的购买力和竞争力。

二、色彩在包装设计中的运用

人们在日常生活中会受到性别、年龄、职业、民族、性格、文化底蕴和审美等众多因素的影响，因而对产品包装色彩的认识上形成了一定的习惯，设计师要对此有所了解，依据不同的属性来配置颜色，才能运用色彩为包装设计增色。

1.依据产品属性

产品属性是指产品固有的特性。如同人有不同侧面，产品也在不同领域折射出不同的属性，而笼统地称产品属性，可理解为产品所具有的各种特性的集合，当然这其中也包括了色彩。

色彩是产品外在属性中最为鲜明的因素之一，其不仅对消费者具有冲击力，对于产品的宣传性也同等重要。因此，可以根据产品本身的属性，巧妙运用适当色彩，设计出能够使消费者产生购买欲望的包装。这不仅能在产品与消费者之间架起一座心灵沟通的桥梁，还能使消费者在购买中形成良好、舒适的视觉体验。比如：

通常情况下，糕点类食品包装多以黄色为主，因为黄色会带来食欲；矿泉水等淡口味饮料的包装更加偏爱蓝色，因为蓝色会感觉到清爽；有机类产品包装多以绿色呈现，因为绿色代表健康、原生态。从这些案例中，我们不难发现，成功的色彩运用都是无限贴近产品的固有属性来设计的。也就是说，色彩作为包装设计中的一种象征性表现手法，是产品属性的“锦上添花”，能够起到有效刺激消费者购买欲望的效果，从而提升销售业绩，宣传产品功效，传播企业理念。

2.依据消费群体

包装设计的理念是将产品推荐给适合的消费者。从宣传性能的角度来看，包装设计无异于筑巢引凤，更多地起到吸引消费者关注的作用。当然，任何一款产品都有特定的消费群体，因此，在包装设计时要根据消费群体来定位显得极其重要。

在实践经验中，我们体会到，不同的消费群体就色彩的喜好因性别、年龄、职业、民族、性格、文化底蕴和审美等因素会产生巨大差别。根据调查表明，年龄是造成对色彩喜好的重要原因之一。人们在幼儿时期，往往喜欢高纯度的颜色，尤其是暖色，如红色、橙色、黄色。等到了少年时期，这种颜色喜好就有所改变，慢慢喜欢高明度的颜色，如白色。青年人对颜色的喜好大都和中年人类似，如高纯度、高明度的颜色，还有黑色和白色。随着年龄的增长，喜欢纯色的人越来越少，一般由高纯度变为低纯度，由暖色变为冷色。

3.依据地方习俗

人们对色彩的喜爱也可以随着信仰、文化底蕴、艺术品位、心理等因素而改变。在产品走向国际市场时，同一款颜色的产品包装设计在某些国家或地区会受到当地消费者的大力追捧。但同样的色调、同样的包装，更换了受众的国家或地区，其受欢迎程度也会大相径庭。

例如，日本喜欢运用紫色认为是高贵的象征，而巴西认为紫色代表着悲伤，因此导致日本在向巴西出口钟表时，钟表盒上因有紫色的装饰而不受当地消费者的欢迎；美国、法国、希腊等国家喜欢黄色认为是华丽、时尚的象征，但墨西哥、巴西坚决禁用该颜色；加拿大、挪威偏爱红色，但委内瑞拉绝对禁用该颜色。美国、俄罗斯、缅甸等一会国家的消费者认为，食品应该用色彩鲜艳的包装，而英国却认为食品包装应以淡雅为主。所以在包装设计过程中，尤其应重视不同国家或地区的习俗，以免因色彩应用失误使产品丧失市场拓展的机遇。

三、色彩在包装设计中需要注意的几点

1.强调色彩的可见性

产品包装的本质在于宣传产品并引导消费行为的实施。过多的色彩装饰会造成与产品本身内容的相互干扰，难以突出产品本身特点，这会大大减弱消费者对产品的记忆力。所以在包装设计中，要尽可能去除不必要的色彩元素，强化产品主体，从而找出最有创造性和表现力的视觉传达方法。同时，还要考虑什么样的产品包装可以在同一消费市场、同一产品货架上吸引消费者关注。只有包装精美、具有一定艺术欣赏价值的产品才能从众多产品中脱颖而出，给人以美的享受，进而赢得消费者的青睐。

2.利用色彩的象征性和联想性

产品广告中的某些色彩会使人们联想到颜色、味道。例如，我们看到黄色包装的产品时，会想到柠檬汁饮料、糕点类产品，当看到柠檬汁饮料时，会联想到黄色并有酸酸甜甜的感觉。所以，在做包装设计时，要深入了解色彩的象征意义，以及色彩在包装中的产品形象。

3.突出色彩的记忆性

在一定空间距离的视觉上，醒目、简洁、具有强烈吸引力的色彩更容易被消费者发现并记忆。在生产者进行包装设计时，首先注意色彩要简单，可以使用统一色调，以达到包装色彩清晰、容易辨识的视觉效果；其次，要合理运用明度对比及纯度对比的表现手法，达到一种醒目的色彩视觉效果，做到用色准确、主次分明、层次清晰，还可以合理运用原色和间色，来进一步加强消费者的识别性和记忆性。

4.重视色彩搭配及色调设计

色彩搭配需要从包装功能的目的性考虑，始终注意运用色彩审美规律，包装会引起消费者注意的重要原因之一就是包装中的主色调。确定包装主色调，要考虑产品属性及产品形象色彩。产品的象征色彩有时决定着包装的主色调。可见，色彩的搭配与色调设计应围绕主色调来进行。

5.符合后期工艺性

产品包装设计稿件是需要通过制版、印刷、后期制作等一系列繁琐的生产流程，才能最终成形的。因此，设计人员要想达到预期理想效果，就务必要了解从制版、印刷到最终制作的生产工艺，在用色方面尤其重要，一定要使用符合生产工艺条件的色彩设计，以保证色彩设计的实用性和可操作性。

由于产品功能不同、消费群体不同，设计师必须要采用不同形式的色彩搭配。可见，包装设计在产品销售和市场竞争中起着重要作用。而色彩在包装设计中的运用主要是研究色彩搭配与产品特征结合的视觉美感。设计师不仅要有丰富想象力和创造力，同时还要具有色彩鉴赏的敏锐力。

因而，提高设计师的创新思维，能够更好地理解并掌握色彩在包装中的运用，深入了解色彩在产品装包设计中的发展变化和地域文化，才能创造出具有鲜明特征的产品包装。设计师们要不断提高自身的文化艺术修养、学习借鉴国外优秀设计案例，揣摩先进的创作手法，从中吸收、创造出具有我国民族特征的文化设计理念，这是时代发展的需求，也是中国设计走向世界的需求。

[1]陈琏年,黄吉淳.包装艺术设计[M].重庆大学出版社,2002.

[2]何修猛.现代广告学[M].复旦大学出版社,2008.

作者单位：哈尔滨师范大学