基于网络溢出视角和技术接受模型的消费者团购意愿统计研究

张殷

摘 要：以网络溢出效应为视角，采用技术接受模型研究了消费者的团购意愿。结果显示，当团购群体规模庞大时，可以通过网络溢出效应，提高消费者的感知有用性、感知风险性，并降低感知风险性。同时，在感知有用性、易用性较高，而感知风险性较低的情况下，消费者的团购意愿也更加强烈。

关键词：网络溢出；技术接受模型；团购意愿

随着网络技术的高速发展，网络经营模式也不断更新，其中团购消费就是网络经济发展到一定阶段的重要消费形式。通过团购消费，可以很大程度地消除地理上的消费约束，也提高了客户的议价能力，从而为消费者提供更佳的购物环境。在团购消费的环境中，可以通过网络溢出效应，不断改变消费者对消费模式的观念，包括改变消费者的团购倾向性。网络溢出效应概念最早是由Rohlfs（1974）年提出的， 它是需求方产生规模经济的重要动力。无论对网络消费的信任性，还是网络消费的强度，都能通过网络溢出效应得到加强。基于此，本文重点研究网络溢出视角下的团购意愿性。

一、理论研究方法

1.网络溢出效应简述。网络溢出效应分为间接网络溢出效应和直接网络溢出效应，间接网络溢出效应一般产生于互补品组成的网络中，这种溢出效应一般只涉及租金转移，而不会对帕累托最优带来影响。对于电子商务交易平台，卖方规模增加将引致更多买家，而买家规模增加也能引致更多卖家进入。电子商务平台两边的溢出效应都是通过平台服务以及价格机制产生作用的，间接网络溢出效应蕴含于价格机制，它只对价格结构产生影响。直接网络溢出效应与间接网络溢出效应虽然性质上不同，但这种溢出效应主要由用户通过电子商务平台服务而获得，用户只有根据平台服务才能了解用户数量和规模。因此，直接网络溢出效应与间接网络溢出效应一样，也是蕴含在价格机制当中的。

2.基于网络溢出效应和技术接受模型的方法设计。技术接受模型是建立在理性行为基础上的模型，该模型认为系统的使用是由主体的行为意向所决定的，而主体行为意向又是其使用态度以及感知有用性等因素决定的，同时其使用态度又取决于感知的有用性和感知的易用性。所谓感知有用性，就是行为主体相信使用某种产品对自己有所帮助。所谓感知易用性，就是行为主体对自己免于努力的期望程度。

在网络环境中，由于存在大量的虚拟行为，同时消费者在网络消费的自主性也更高，因此消费者在使用态度方面除了取决于感知的有用性和感知的易用性之外，还取决于对需求产品质量、服务等的感知风险。在网络消费环境中，消费者的购买决策与其感知的风险存在必然联系，若消费者感知购物风险较高，那么显然会造成消费者对该商品购物的消极程度，于是将削弱消费购物意愿。Anand. & Aron（2003）通过研究也发现，正是由于存在网络溢出效应，消费者在购买商品的过程中有时甚至会承受购买价格高于商品效用价值，而随着更多消费者被吸引进来，最终的商品价格又会降低。

以网络溢出效应为视角，结合技术接受模型，以消费者的团购意愿为目标，建立网络溢出视角下关于消费者团购意愿的技术接受模型，具体如图所示。

二、先验假设

1.网络溢出效应的影响。以往有较多研究均表明了网络溢出效应对消费者的感知具有重要影响。特别是网络消费者人数对消费者感知产生较大影响，随着用户数量的增多，则越来越多消费者觉得本次购物时有用或者易用的，于是就接受本次购物。如果用感知的用户数代替网络消费者实际数量，那么感知用户数量将对团购消费的有用性和易用性产生影响。事实上，如果消费者感知有较多的消费者参与本次团购，那么该消费者将会受到学习团购功能的鼓励，新老用户对团购的使用方法与购物经验的交流也将增多，于是该消费者越会觉得团购消费是非常有用的。此外，团购是一项较新的网络购物技术，以往研究也表明，网络购物需要非常多的用户参与，是一种群体购物行为。没有消费者愿意单独进行团购消费，而消费者数量越多，则某一消费者对团购的安全感也越强烈。

结合这些理论，本文提出以下先验假设：

H1：网络溢出效应对消费者团购的感知有用性产生：推动作用。

H2：网络溢出效应对消费者团购的感知易用性产生推动作用。

H3：网络溢出效应对消费者团购的感知风险性产生抑制作用。

2.消费者感知对团购意愿的影响。根据技术接受模型理论，消费者对技术的接受主要受到感知有用性、感知易用性的影响。有许多研究表明，感知有用性能增强消费者的购买意愿，而感知易用性能提高对技术的接受程度和后续持续使用行为。此外，在网络经济环境中，难免产生网购风险，进而出现消费者感知风险性，这种感知可能会对消费意愿产生抑制作用。

结合这些理论，本文提出以下先验假设：

H4：消费者团购的感知有用性对团购意愿具有促进作用。

H5：消费者团购的感知易用性对团购意愿具有促进作用。

H6：消费者团购的感知风险性对团购意愿具有抑制作用。

三、实证分析

1.样本选取。为了检验以上提出的假设，下面将通过技术接受模型对消费者的团购意愿进行实证分析。根据网络团购的基本特性，本文设计了问卷，对于问卷量表的问项，则采用李克特五步法进行得分分布。其中，非常不同意得1分，比较不同意得2分，中立得3分，比较同意得4分，非常同意得5分。在问卷中，还包括被调查者的性别、年龄、家庭月收入和学历等基本信息。

根据问卷，通过对长三角地区团购消费群体的实地调研和网络发放问卷两种方法获取数据样本，累计共发放问卷850份，最终收回有效问卷743份，问卷有效收回率达到87.4%。被调查者基本信息的分布情况如表1所示。

2.信度和效度检验。在实证检验之前，首先对样本的信度和效度进行检验，以证明样本是否可靠。对所有的指标进行Cronbachs alpha检验，发现所有指标的Cronbachs alpha系数均高于0.7，因此表明样本具有较高的信度。再对所有的指标进行Battele检验，发现所有指标的Battele系数均高于0.75，因此表明样本具有较高的效度。由此，我们可以认为问卷得到的样本是比较可靠的，适合进行实证分析。

3.实证分析。根据上图的技术结构模型，构建实证的结构方程模型。然后采用Liserl软件，对网络溢出视角下的消费者团购意愿进行实证分析，主要对前面先验假设进行检验。通过模型估计，得到结构方程模型的拟合效果和各条路径系数。其中，结构方程模型的拟合效果如表2所示，各条路径系数结果如表3所示。

根据表2的结构方程模型拟合效果系数可知，χ2/df的估计值小于3，而且CFI、GFI、NFI的估计值都超过0.9，而RMSEA的统计值则小于0.5。由此，我们可以认为该结构方程模型对本文所选样本数据的拟合效果是比较理想的。

表中，CFI表示结构方程模型的比较拟合优度，GFI表示结构方程模型的综合拟合优度，NFI表示结构方程模型的标准化拟合优度，RMSEA表示结构方程模型拟合误差的方均根值。“+”表示拟合值的效果良好。

根据表3网络溢出效应对消费团购感知的作用路径系数以及消费者团购感知对团购意愿的作用路径系数检验结果，本文得到以下结论：

（1）网络溢出效应→消费者团购的感知有用性的系数达到0.488，且在1%的显著水平通过统计性检验，因此可以从经验上认为网络溢出效应对消费者团购的感知有用性产生显著的推动作用。由此假设H1成立。团购消费群体规模的不断扩大，可以通过网络溢出效应，促使其他消费者信任团购，认为团购消费是非常可靠的。

（2）网络溢出效应→消费者团购的感知易用性的系数达到0.579，且在5%的显著水平通过统计性检验，因此可以从经验上认为网络溢出效应对消费者团购的感知易用性产生显著的推动作用。由此假设H2成立。团购消费群体规模的不断扩大，可以通过网络溢出效应，促进新老客户之间不断增进团购经验交流，从而提高新客户的团购技术和能力，进一步促进这些客户认为团购比传统购物更加易用。

（3）网络溢出效应→消费者团购的感知风险性的系数为-0.258，且在5%的显著水平通过统计性检验，可以从经验上认为网络溢出效应对消费者团购的感知风险性产生显著的抑制作用。由此假设H3成立。团购消费群体规模的不断扩大，可以通过网络溢出效应，将网上消费者数量、消费评价等信息展现在新客户面前，促使新客户认为团购消费是安全的，即降低了消费者感知团购消费的风险性。

（4）消费者团购的感知有用性→团购意愿的系数为0.870，且在1%的显著水平通过统计性检验，由此可见，消费者团购的感知有用性对团购意愿具有显著的促进作用，假设H4成立。在获得感知有用性的基础上，自然会提高消费者的团购意愿，刺激他们进行团购消费。

（5）消费者团购的感知易用性→团购意愿的系数为0.629，且在1%的显著水平通过统计性检验，由此可见，消费者团购的感知易用性对团购意愿具有显著的促进作用，假设H5成立。在获得感知易用性的基础上，也显然会促使消费者接受和后续持续使用商品，进而刺激他们的团购消费行为。

（6）消费者团购的感知风险性→团购意愿的系数为-0.381，且在1%的显著水平通过统计性检验，由此可见，消费者团购的感知风险性对团购意愿具有显著的抑制作用，假设H6成立。而前面的实证已表明网络溢出效应可以抑制团购感知风险性，因此通过网络溢出效应，可以降低消费者对团购的负面心理，于是刺激他们进行团购。

四、结论与经验借鉴

本文在网络溢出效应的视角下，采用技术接受模型框架，实证研究了消费者的团购意愿。综合本文的实证结果，可归纳为以下结论：在消费者团购消费的环境中，可以通过网络溢出效应，增强消费者团购的感知有用性和感知易用性，并降低消费者团购的感知风险性；同时，消费者团购的感知有用性和感知易用性的提高，以及感知风险性的降低，都能提高消费者的团购意愿。

基于文章分析，笔者认为在实际团购管理过程中有以下经验借鉴：第一，应通过向大众宣传，让消费者意识到团购的社会参与度已经非常高。第二，加强团购网站的建设和管理，使团购群体认为团购是有用的和易用的，便于实现消费价值。第三，加强消费过程的监督以及后续物流、商品维护等服务，尽量使消费者认为团购是安全的。

参考文献：

[1]Anand K. S. & Aron R. Group buying on the web： a comparison of price-discovery mechanisms[J]. Management Science，2003，49 （11）.

[2]梁菁.网购消费者的信任动态过程研究[D].南京大学，2013.

[3]王燕茹，梅佳，迟藤等.基于O2O模式的年轻消费群体团购行为影响因素分析[J].商业时代，2014（29）.

[4]Knemeyer A.M， Thomas M.C. & Paul R.M. Logistics Outsourcing Relationships： Customer perspectives[J]. Journal of Business Logistics， 2003， 24（l）.