“一带一路”下 国企海外形象建设的策略

文＝李 奡 叶 楠

“一带一路”政策为国企带来了新的发展机遇的同时，也给出了更为严峻的考验，必须结合自身优势，紧扣当地实际，统筹内外资源，建设国际认可的中国国企新形象，在世界舞台讲好“中国故事”，赢得广泛赞誉。

国企作为中国经济的领头羊扮演着开路先锋的角色。随着中国-俄罗斯同江铁路桥开工，中缅天然气管道投入运营等一批基建、能源、交通、物流项目纷纷启动，越来越多的国字头企业在俄罗斯、印度、马来西亚等国的工业园区落户。“一带一路”战略下，中国企业已经迎来了拓展海外业务的大好时机。然而，作为世界第二大经济体，中国国企仍然存在硬实力与软实力不相符，贡献度与美誉度不相称的情况。当前，作为影响企业发展和国家形象的重要因素，改善国企海外形象在“一带一路”的大环境下刻不容缓。

“一带一路”下加强国企海外形象建设刻不容缓

“一带一路”贯穿了亚非欧大陆，连接着活跃的东亚经济圈和发达的欧洲经济圈。从国际市场来看，“一带一路”沿线六十多个国家大多为发展中国家，具有巨大的市场和发展潜力，“涉及全球将近三分之二的人口和三分之一的全球GDP”。从国内经济大局来看，“一带一路”作为中国未来十年的重大政策红利，除了使基建、交通、能源等具体行业直接受惠，输出过剩产能之外，还能够加快西部地区发展，减缓对南海航道的过度依赖，促进边疆地区的稳定与繁荣，为中国企业的海外投资与发展提供了难得的新机遇。

这其中，大型国有企业无疑将在这场中国资本国际化浪潮中发挥重要作用。数据表明，当前进入世界500强的国企达到了47家，“境外投资遍布157个国家，超过了中国非金融类对外直接投资的70%，对外承包工程营业额占全国总额的50%”。特别是在能源开发、工程承包、高铁核电等高端装备制造业方面，中国国企具有无可比拟的海外经验和国际竞争优势。

对于国企来说，良好的企业海外形象至关重要。21世纪的商业市场已由单纯的商品、价格为主的竞争转向了包括企业形象、产品品牌、员工及经营者素质在内的综合实力的竞争。企业形象作为企业综合竞争力的核心内容和外在表现，直接关系到消费者、社会公众、当地政府乃至国际社会对于企业的观感和接受度，并决定了中国国企在海外市场的生存与发展的空间。

如果中国企业的海外形象长期得不到改善，在一些负面报道和恶意鼓吹下，“一带一路”战略的推进势必将受到极大的阻挠，甚至演化成多米诺骨牌效应直接影响中国崛起的势头。

同时国企的地位和作用决定其在追求经济效益的同时，还有政治、社会等战略方面的考量。对海外民众而言，中国企业作为他们观察中国的窗口，是中国国家形象中最直观的元素。国企海外形象所反映出的中国价值观、服务意识、品牌张力和文化魅力是传播中国形象的最好途径。所以，一定程度上讲，中国企业是负责任的，那么中国就是负责任的。

更重要的是，良好的企业形象能够展现中国“和而不同”的胸襟与气魄，减少沿线国家民众对“一带一路”政策和对中国企业的抵制情绪，提高国际社会对这一重要战略的接受度，有力地反驳“中国威胁论”。反之，如果中国企业的海外形象长期得不到改善，在一些负面报道和恶意鼓吹下，“一带一路”战略的推进势必将受到极大的阻挠，甚至演化成多米诺骨牌效应直接影响中国崛起的势头。

国企海外形象建设的困境与难题

在中国企业“走出去”所取得的辉煌成绩背后，中国企业的海外形象认可度却相对偏低，企业常常在东道国遭遇政策、文化、舆论等多方面的困境。就国企而言，虽然不少企业在长期的海外投资运营过程中积累了经验，在海外形象建设方面攒下了不错口碑和不少“人气”，但对国企整体而言，要想打赢这场企业形象攻坚战依旧任重道远。

（一）中国企业海外形象存在短板

2014年9月，由中国外文局、中国报道杂志社和国际调研机构华通明略共同完成的《中国企业海外形象调查报告（2014亚太版）》显示，中国企业平均得分2.93分（满分5分），远低于德国企业（3.83分）、日本企业（3.64分）和美国企业（3.63分）。与主要发达国家的企业相比，海外民众对中国企业整体印象评价仍然偏低。无独有偶，以提供咨询服务著称的美国爱德曼公司推出的《2013全球信任度调查报告》也显示，中国企业的诚信可信度在全球排名偏低，在被调查的17个国家中仅位列倒数第三。

且不考虑美国公司调查的客观性和科学性，这个结果至少为中国企业在企业形象建设方面敲响了警钟。海外民众普遍认为中国企业在资金投入和创造就业上带来了积极作用，但对当地文化缺乏了解，融入当地社会的主动性不够，在社会公益、培养当地人才和企业宣传方面更是捉襟见肘。更有不少民众担心中国企业的进入会打破原有的产业链平衡、破坏当地生态环境和掠夺当地能源资源。比如在“一带一路”的关键地带东南亚，中国高铁的海外建设就不断引发老挝、泰国、缅甸等国民众的质疑和担忧，“中国威胁论”的“新闻”甚嚣尘上。

（二）中国企业形象不佳的多方面原因

中国企业海外形象不佳有多种原因。从企业自身来说，大多数国企尚停留在“工程模式”上，注重短期效益而不具备长远眼光，对驻在国的市场环境和文化习俗的认知并不到位，在社会责任方面的参与度低，也缺乏系统化、日常化的公共关系管理。加之风险意识不足，宣传战略单一，往往有了冲突才开始进行公共外交，这使得企业形象很难在当地得到改善。从宏观层面上看，当前中国与发展中国家的合作模式主要是输出廉价消费品和进行工程建设，从而获取能源矿产资源，这种模式的发展潜力有限，也越来越不受欢迎。

如曾任驻哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦等中亚国家大使的姚培生所说，“我国企业在快速推进‘走出去’过程中过于粗放，在一些国家留下负面印象”。以吉尔吉斯斯坦为例，部分中国企业利用混乱的社会局势和当地法律漏洞谋取暴利，与当地民众的冲突频发，抹黑了中国企业的海外形象。加之西方媒体对中国的关注习惯于停留在负面消息上，中国产品粗制滥造、中国企业一味攫取的刻板印象在海外公众心目中短时期内难以消除。中国国企在海外的形象也难免受到影响，往往“捎带”被贴上“负面”标签。

（三）“一带一路”下重塑企业形象的难题与挑战

“一带一路”涵盖六十多个国家，地域辽阔，环境复杂，不同国家和地区在地理环境、社会秩序、民族宗教等方面差异很大。中亚地区是打通欧亚大陆桥的关键节点，中亚五国作为上合组织成员国，与中国之间合作频繁，但迄今仍存在较多分歧。中东地区，作为“一带”中线的关键地带和中国构建能源安全的重点地区，政治环境不稳定，因边界、能源、宗教等问题爆发的冲突不断。而东南亚地区，既是“一带”南线所覆盖的领域，又是“一路”的必经之地，复杂的历史问题和地缘政治使之对华合作态度各异。“领海主权问题、贸易发展失衡、越南等国的小国心态，以及西方背景非政府组织的舆论操纵”等原因使得我国企业在“走出去”时面临较大难题，客观上为国企塑造良好的企业形象制造了障碍。

同时，这些沿线国家基本上都为发展中国家，存在政府效能低、投资环境差、社会动乱多、政策变动大等严重影响国企海外投资的状况。例如，斯里兰卡前总理马欣达·拉贾帕克萨与中国政府关系密切，将数个大型基建项目交由中国国企，而今年1月新总理西里塞纳上任后却叫停了港口施工，并重新审查中方投资项目是否存在腐败行为。工程的延误为企业造成了不小的负担。一些国家和地区甚至存在先“钓鱼招商”而后“恣意妄为”的情况，为国企的海外业务造成了不少的经济损失，也使得企业难以顾及海外形象建设。

此外，“一带一路”政策下，中国在沿线国家的投资项目多集中在基础设施、能源开发等领域，工程投资大、耗时长、牵涉广、影响深，与西方国家先从事关民生问题的小项目入手然后再循序渐进开展大项目的海外投资方式不同，容易让当地民众就资源和环境问题产生误解。企业进入当地从一开始就遭遇了抵触情绪，再去树立良好的企业形象就难上加难。

怎样建设国企海外形象

中国正在走和平崛起之路，仍然处在可以大有作为的重要战略机遇期，这对“柔性手段和软实力的要求更高，国家形象、企业海外形象的重要性进一步凸显”。然而，面对经济全球化下的规则变局和高标准自由贸易区的现实挑战，针对“一带一路”沿线各国的复杂国情，中国国企“走出去”必须“内”、“外”兼修，加强企业海外形象建设，使产品和服务赢得更广泛的认同和称赞。

（一）“内”化于心

1.企业产品品牌化

品牌是企业知名度的集中体现，企业是否拥有国际知名品牌，已成为引领全球资源配置和开拓国际市场的重要手段。因而国企塑造海外形象的首要任务就是通过优质工程、服务和产品打造具有影响力的品牌。企业拓展海外业务在充分考虑经济效益和投资回报率的同时，要树立“质量第一、品牌至上”的理念，要通过自身的研发创新打造亮点品牌，提升品牌辨识度，在保持有普适性的核心理念的同时灵活变通具体的呈现方式，将其与所在地区的文化内核相融合，让不同文化背景下的消费者都能记住、认同、喜爱中国品牌。今年商务部即将启动的“中国制造”海外形象维护“清风”行动，针对出口非洲、拉美和“一带一路”沿线国家和地区的重点商品和领域进行假冒商品的整治，实际也是矫正国外的“中国制造”偏见，帮助企业重塑品牌形象的重要举措。

2.企业管理全球化

中国国企的“国有身份”标签让人忌惮，也给企业进入海外市场带来了政治风险和客观难度。必要时国企应淡化“国”的背景，强调全球化议题下“企”的概念，明确企业在国际市场中的跨国公司身份。这也要求中国国企遵照国际通行的商业伦理和规则，调整经营理念和管理方式，根据所在国的具体国情而有所调整。20世纪80年代日裔美国学者威廉·大内提出了“Z理论”，指出美国在日本的企业因按照美国方式管理而效率很低，所以建议美国企业学习日本企业，建立日美结合型的新模式。所以，中国国企在管理上实行彻底的中国模式或是完全放权给当地经营者都是不恰当的。比如在缅甸，上层领导和社会精英接受过西方教育，推崇欧美文化和发展理念。政府与欧美等国合作较多，西方媒体和NGO也长期深入开展工作，那么效仿西方的经营方式就更易被民众接受。

3.企业领袖精英化

企业领袖是企业天然的代言人，企业管理层是展现企业文化、输出企业形象的重要窗口。中国国企在海外的管理者大多业务能力出众，也具备吃苦耐劳的良好品质，但缺少职业经理人的现代气质和国际眼光。想要充分发挥企业的综合实力就要培养一批有领袖气质和人格魅力，能够游刃有余融入当地的管理精英。日本丰田公司为了让海外员工尽快融入当地社会，要求员工分散居住生活在当地人的环境中，避免扎堆儿。而中国企业在海外出于管理和安全的考虑，往往集中安排住宿，在当地建立“中国村”，中方员工也较少参与当地社群生活，某种程度来说很难融入当地社会。因此，国企要加强对海外中方员工特别是管理阶层的培训，使其在推进企业业务的同时能迅速融入当地生活，与所在国的政界、商界、新闻界人士打成一片，成为展示企业形象的窗口之一。

国企要有中国精神、异国视野和国际表达，用心讲好中国故事，用情营造发展环境，探索出利益与形象相得益彰的平衡点，递出一张含金量高的国企名片。

（二）“外”化于形

中国国企加强海外形象建设，对内以优质产品和先进管理创建企业核心品牌，对外则需在区域战略、社会责任和公共关系上转变观念，逐个突破。

1.因地制宜：制定科学的区域战略

“此之甘饴，彼之砒霜。”企业在形象建设上要充分考虑他国的文化背景，避免中国式的“一厢情愿”。中国与“一带一路”沿线国家在制度和文化上存在较大的差异，如果国企在投资施工前期调研不充分，项目上马后就容易遭遇到各种法律困境和社会问题。进入异国之后，企业有时也因为过于想传递中国文化，而忽略了与所在地文化的对接问题，导致项目推进举步维艰。这需要国企承认差异存在的合理性，深入分析所在国的政策、法律、习俗和社会状况，对症下药，切实根据不同国家不同地区不同行业的特殊性，因地制宜地开展企业形象建设。比如“一带一路”沿线国家的居民中穆斯林较多，企业在当地经营时就应充分考虑到穆斯林文化现状，尊重当地人的宗教信仰，斋戒期间避免在本土员工面前吃饭喝水等。成败在于战略准确，更在于细节得当。

2.守正出奇：履行好企业社会责任

履行企业社会责任是企业形象的有效传播方式。当前，许多企业对社会责任的认识还停留在建学校、建医院等公益捐赠上，没有考虑到保护环境和生态多样性、增加就业机会、进行技术和管理经验培训、加强与公众和社区互动的重要意义。在东南亚地区，有的企业甚至直接捐赠物资给当地政府，缺少与社区和民众的接触，致使受益民众对企业一无所知。国企在承担社会责任方面应发挥自身优势，在公益性、实用性、灵活性、互动性上下功夫。比如中国银行在悉尼大学等海外高校设置了奖学金，以绿色赞助商身份赞助了联合国环境规划署举办的可持续金融全球峰会，在2014年中法建交50周年之际捐款修缮戴高乐故居，用多种方式树立了良好的企业形象；中石油在缅甸赞助译制了首部缅语配音的中国电视剧，同样受到了缅甸民众的欢迎。

3.借力打力：加强企业公关与宣传

中国企业在海外常常“少说多做”，以至于出现“住在中国捐赠的房子里反对中国”的现象。国外媒体对中国企业财务表现的关注远超过管理水平、社会责任等其他维度，使得国企海外形象单薄片面，常常被贴上“暴发户”“攫取者”的标签。国企海外形象建设离不开良好的舆论环境，企业要敢于和善于同媒体打交道。在日常建设中，要强化企业员工的宣传意识，以当地民众熟悉的方式推送信息，获取海外受众对中国企业的好感度；遇到突发事件时，要公开、及时、主动地发布信息，回应社会关切，做好舆论引导。比如中国交建2011年承建了塞尔维亚的泽蒙—博尔查大桥工程，由于政治环境和西方媒体的歪曲报道，民间一度出现了“中国修桥人跑了”的谣言。面对这种情况，中国交建团队建立了英语和塞语的双语网站，更新工程动态；邀请国内外多个媒体进行现场考察；举办定址招待会，并邀请社会各界参加；安装视频监控系统，并接入互联网，供公众了解项目动态。这一系列举措最终取得了良好的舆论效果。

（三）“合”力出击

中国国企在海外开展业务时基本上都是散兵游勇，单打独斗，资源利用不充分，也缺乏国家层面的协调作战，有时候同一项目还存在多个企业之间恶性竞争问题，降低了项目的整体收益。因而，国企在“一带一路”政策下进行海外形象建设时，一方面要统筹市场营销、品牌管理、公共关系、对外合作、新闻宣传等多个部门的资源，上下“通气”，步调一致，建立起企业海外形象塑造的常态化协调机制；另一方面，要与当地政府、商学界精英、社会公众、NGO组织、国内外媒体搭建好话语同盟，综合利用第三方的传播力量，并积极联合同一地区的其他中国企业合力出击。例如中缅原油管道工程曾经被反华势力诟病环境问题，后来中石油和缅甸政府协商找到国际第三方机构进行环境评估，最终得出“项目对环境保护到位”的结论，使工程顺利进行。

“一带一路”政策的背后蕴含着中国大国战略的发展愿景，意义重大，影响深远。随着“一带一路”顶层设计的日臻完善，“中国制造”将随着中国企业大规模进入海外市场，参与全球竞争。在这过程中，中国企业海外形象的改善和提升，既需要来自国家层面的帮助与支持，也需要企业自身去投入更大的努力。国企要有中国精神、异国视野和国际表达，用心讲好中国故事，用情营造发展环境，探索出利益与形象相得益彰的平衡点，递出一张含金量高的国企名片。