基于重庆荣昌夏布产业现状的品牌产品开发策略研究

（重庆文理学院 重庆 402160）

夏布，作为源自中国的传统苎麻面料，曾经在全国各地都有生产。如今国内的夏布产地仅集中在三个地方：四川省的隆昌和重庆市的荣昌两县，江西的万载、宜春、宜黄、上高等县，湖南的浏阳、醴陵、平江等县，以及周边地区。其中，荣、隆二昌为中心出产的夏布以制造精细闻名于世。1998年，重庆市荣昌县被国家农业部先后授予 “中国夏布之乡”、“夏布加工基地”的称号。2008年，荣昌夏布又被列入“国家级非物质文化遗产”保护名录。由此，得到了广泛的关注、保护与开发,但是其生存环境仍然面临着诸多的挑战。

一、重庆荣昌夏布的产业发展现状

（一）生产现状

目前，荣昌地区的夏布生产方式可以定义为具有一定规模的 “企业+农户”合作生产模式。这种生产模式的出现是基于夏布产业升级、双方利益共赢的基础上逐渐形成的。传统荣昌夏布生产方式过去多为家庭模式生产，产品种类单一、技术落后。后随着国外出口市场的扩大，产销分工的不断明确，对产品的质量和数量都有了更高的要求。一些贸易公司与生产农户结成合作关系，从而促进了生产规模的形成与扩大。但是，夏布的生产加工依然面临很多困境：首先是生产劳动力，在荣昌盘龙镇夏布生产基地从事绩麻、织布的从业者主要为中老年妇女，劳动强度大，收入低，当地年青人因此不愿意学习传统手工编制技艺。其次是生产技术，技术滞后一直是制约夏布产业提升和发展的一个问题，虽然现有夏布企业与国外企业合作，但是与汽车制造业类似，资本和生产的合作并不代表交换核心技术。再次是产品开发，很多夏布企业缺乏深加工技术和设计研发部门，夏布产业种类不够丰富，不能有效提高产品附加值，导致低廉的利润难以反哺产业链的前端。

（二）销售现状

根据荣昌县外经贸委相关数据，2014年1-7月，全县夏布出口总额为5583万美元，同比增长182.2%，全年夏布出口可达到1亿美元。产品种类除了销往日、韩地区的坯布和半成品，国内的夏布市场也正逐渐发展，与出口产品相比，国内市场的需求主要以夏布深加工产品为主：包括手工艺品、家居装饰品、服饰配件等，这恰恰与一些缺乏产品研发人员和新技术支持的企业形成了一定的矛盾。

（三）品牌发展现状

2010年以来，荣昌夏布号召“依靠科技创新，倡导夏布产品的深加工开发”，借此涌现出一批具有市场知名度的企业品牌。如壹秋堂、感懒树、加合、天运、双龙、云宝等，这些品牌在夏布产品上各有侧重，其中壹秋堂致力于夏布服饰生活用品、文化创意产品的研发，产品曾多次参加国内、国际性展览，并得到中央电视台、重庆电视台等数十家媒体、网络的报道。感懒树则是立足重庆本土文化推出的独立设计师原创品牌，生产包括衣、饰、居三大类的夏布生活日用品。加合夏布主要与韩国企业合作合资，生产全手工夏布、麻布类床上用品和其他日用品。云宝夏布则主面向旅游市场和夏布艺术爱好者、收藏者进行夏布手工艺产品的开发和销售。可是这些企业都是以中小型企业为主，不能称之为大公司，其品牌的影响力和美誉度都主要集中于川渝地区。对于这些夏布企业，要想从行业中脱颖而出，走出国门、走向世界，追根溯源还是要明确品牌文化，注重产品研发，不断创新，形成良性竞争，带动整个产业向前发展。

二、重庆荣昌夏布品牌产品的开发策略

（一）丰富品牌产品种类

近几年文化创意产业、旅游产业的兴起，以及越来越多低碳生活、绿色环保的呼吁，夏布作为既具有艺术性、又具有功能性，集传统文化与时尚风格与一体的产品会吸引更多年轻消费者的视线。除了传统夏布手工艺品外，家居装饰品势必会迎来广阔的市场空间，如当下流行的茶道文化，禅意生活方式，以及汽车行业的繁荣，“有车族”数量的增加，还有夏布消费群体大多具有较高的文化艺术素养，这类人群对办公、休闲、生活环境品质的追求都会促进夏布相关产品的销售。所以对产品的种类和形式也势必会有更高的需求。

虽然目前荣昌品牌企业用于夏布深加工生产的新技术相较过去有了提高，夏布服装坯布工艺流程、文化创意、外观设计等艺术产品的形式都更加多样化，夏布产品开发的方向逐步呈现多元化的发展态势。但是部分产品市场的同质化趋势也开始显露。例如夏布画、夏布扇这一类的传统手工艺品，无论从风格、形式、以及加工方法上都较为接近，很容易被复制。造成市场上类似产品的品质参差不齐，消费者真假难辨。

（二）构建产品价格体系

夏布产品的价格结构主要包括：苎麻原材料成本、人工成本、加工成本、利润，由于苎麻纤维的特性和受生产工艺技术的限定，荣昌夏布市场上的夏布产品大多以全手工织造为主，生产成本相比纯机织面料要高。现阶段，除了以坯布形式出口外销的初加工夏布，荣昌夏布品牌产品的价格定位主要以中高端为主。这种价格体系在现代艺术设计产品市场中显得较为单一，所以还要在今后的发展中进一步完善。一方面要努力通过新技术的应用，使夏布织造适应机器化生产，提高生产效率、降低劳动成本；另一方面还要通过各种渠道努力进行产品研发，增加夏布产品线的长度，拓宽产品系列的广度和深度，从而降低夏布产品的生产成本，建立能满足不同层次消费需求的价格体系。

夏布产品的价格不仅是生产企业最关注的，也是消费者最为关心的重点。价格的制定首先要遵循市场规律，要让企业有合理的利润空间，从而推动和促进整个产业链的良性循环与发展。同时加强行业协会、相关部门的监督作用，避免低价竞争导致的产品质量下降，也防止价格虚高令消费者望而却步。

（三）加强品牌创新能力

对于夏布企业来说，品牌的核心竞争力体现于它的创新能力，其中包含新技术、新工艺、新文化、新艺术、新形式、新渠道分别在种植、生产、设计、营销各个阶段的应用。首先企业要在政府和相关部门的帮助和引导下，组织农业科研人员从种植源头抓起，提高苎麻的产量和质量。其次要下拨专款资金用于夏布织造、染色、脱胶等新技术、新工艺的研发。还要使夏布产品更贴近现代人的生活方式，产品设计的角度不能只拘泥于传统式的艺术和风格，要融入多元的艺术与文化，如日式风格、欧式风格、田园风格、茶道文化、禅学文化、国风文化等等，能够迎合不同年龄、不同地区、不同民族、不同国家消费者的喜好。再次是新形式、新渠道的营销模式，除了眼下流行的电子商务，可以尝试基于生态旅游的品牌推广和营销，让消费者充分了解夏布的生产环境、文化特色，对夏布艺术产生更深的理解与感情。也可以打造夏布体验生活馆，消费者可以喝茶休闲、织布染色，通过切身体验感知夏布艺术品的魅力。

三、结语

由夏布产区的整体发展现状和国内相关对策研究来看，依靠科技力量进行高附加值产品的研发和生产，走品牌化发展道路，是整个行业的大势所趋。而对于如何丰富产品种类、提高产品质量显然不能一成不变，但也不能索性全然革新。保留夏布质朴和天然的韵味，从传统出发，使夏布融入现代人的生活方式，使其得到延续性的发展，才能真正意义上实现非物质文化遗产的保护与促进荣昌地方经济的繁荣。

[1]凌旭，郭伟.重庆荣昌夏布产业发展研究[J].西安工程大学学报，2014;(4).

[2]张啸.从品牌发展的角度看荣昌夏布的发展[J].现代装饰理论，2012;(2).

[3]吴永夏.重庆荣昌夏布的原产地保护与技术自主创新[J].纺织科技进展，2006;(6).