让现代农业插上“品牌的翅膀”

彭秀琍

湖南素有“鱼米之乡”的美誉，但一直未走出农产品“增产不增收、价贱难卖”的怪圈。调研发现，其根本原因在于湖南农业品牌建设跟不上市场形势与消费需求。因此，当务之急是主动适应新常态，进一步增强湖湘品牌意识，提升现代农业核心竞争力。

发展现状：“五多五少”

“湖广熟，天下足”。湖南资源丰富，物产丰饶。全省品牌农业建设初显成效。截至2013年底，农产品加工企业中获得“中国驰名商标”的96家，获得“湖南省著名商标”的产品300多件。通过ISO9000系列、HACCP等质量管理体系认证的龙头企业达到了400多家，799个产品获得国家无公害农产品认证，275个产品获得绿色食品认证，103个产品获得有机食品认证。金健米业、广积米业、克明面业、临武舜华鸭业等5家企业被评为农业部主食工业化示范企业。乡村休闲农业品牌效益可观，星级休闲农业企业已达700余家。成绩和经验弥足珍贵，但由于基础差、起步晚，存在的问题也不容忽视，主要表现为“五多五少”：

品种数量多，精品名牌少。从2013年度全国名特优新农产品（每两年评定一次）目录来看，粮油类，湖南入选的仅有金鲲大米等4个品牌，在全国159个品牌中仅占2.5%，而黑龙江有19个，占比12%；蔬菜类，湖南仅有龙山百合等2个品牌，在全国117个品牌中仅占1.7%，而山东多达25个，占比21%；果品类，湖南仅有瑶山雪梨等8个品牌，在全国287个品牌中仅占2.7%， 而山东多达40个，占比14%；茶叶类，湖南仅有保靖黄金茶等5个品牌，在全国107个品牌中仅占4.6%，而浙江多达16个，占比15%。

生产加工企业多，龙头企业少。由于生产加工企业小而多、小而弱、小而散，大量的人力、资金、设备、技术等分散投入，竞争激烈，大型农业龙头企业难成长。2014年1—10月，全省农产品加工业实现销售收入8230亿元，省级以上农业产业化龙头企业实现销售收入3180亿元，仅占38%，龙头企业的带动效应不足。

初级产品多，精深加工产品少。农产品品牌薄弱，农产品附加值低，生产的大都是初级产品，外销难，出口更难。全省生猪产量位居全国前列，但省内肉制品精深加工企业中，品牌做得较好的只有“唐人神”一家。

品牌建设的多，发挥作用的少。注册的农产品品牌不少，仅大米品牌就有200多个，有的企业一个品牌注册多个品牌，品牌定位模糊，抱团整合意识差，缺乏市场运作和宣传推广，没有形成品牌效应和品牌溢价。

单打独斗多，强强联合少。省内企业各自为政，封闭式发展，没有用工业化理念来发展农业加工。比如，全省有茶叶加工企业2000多家，但都自成一体，相互竞争。

制约因素：“五有五缺”

“五多五少”的背后是“五有五缺”，成为湖南品牌农业发展的严重制约。

有市场，缺意识。对现代农业的认识仍然停留在“依靠质优价廉的产品去挤占市场”，没有将品牌农业提升到转变发展方式、适应消费升级、提高产业国际竞争力、精准扶持农民增收、建设农业强省的战略高度，因而无论是自主创新，资金支持，还是产业整合和品牌推广都缺乏力度与作为。据调查，长沙市乡村休闲旅游需求旺盛，供不应求，但周边100多家休闲农庄中，由于缺乏市场意识和品牌意识，大部分陷入亏损和关门状态。

有项目，缺资金。涉农业项目往往投入动辄几千万、运营成本高、回报周期长、资金风险大。农业产业化龙头企业大多是通过农业生产积累逐步形成龙头企业的，普遍资金缺乏，无力顾及“重要而不紧迫的事”——品牌建设，很多优势项目只好打“退堂鼓”。一些地方对发展农产品品牌的认识还不到位，缺少应有的扶持。相比之下，周边省市对农产品品牌发展的支持力度越来越大。如全国领先的浙江省90%以上的市、县对龙头企业创建品牌实施相应补助奖励，一些地方还出台专门文件、设有专项扶持资金。

有产品，缺技术。湖湘农产品品种十分丰富，但由于缺技术，一些农产品品牌没有挖掘差异化亮点，难以形成标识性地域特色；一些品牌的科技含量不高，产品特色不鲜明；大多数农业产业化龙头企业生产规模不大，技术设备落后，标准化生产程度不高，生产的产品多为初级产品、原料性产品，产品质量也难以得到有效控制。现已获得名牌的企业对科技创新的重视和投入不够，自主创新能力不强，特别是新产品研发不够，名牌产品更新换代较慢，很容易在市场竞争中被外省名优产品所淘汰。

有产业，缺整合。品牌农业需以市场为导向，有机整合生产、科研、流通、服务等各环节及土地、技术、资本、劳动力等生产要素。目前在湖南许多地方，土地资源、技术服务、资本运作、现代物流等各环节还缺少有效整合，虽有许多农民合作社和龙头企业，但这种示范带动作用与现代品牌农业的要求还有差距。同时农产品加工企业多，从品牌建设来看，不容易形成品牌合力。而日本在2003年就出台了日本品牌战略，美国对品牌农业实行补贴、减税和贷款等政策，各类品牌享誉全球。江苏、海南、云南、山东、浙江等地已经从省级层面规划，整合推进品牌农业，农业强省实至名归。

有品牌，缺运营。品牌不是注册了商标就叫品牌，而是一个长期积淀的过程中形成的一种认识和认同。从消费心理角度，每一个品牌都需要反复刺激才会形成知名度、辩识度和美誉度。本土不少农业企业往往缺乏品牌战略眼光，认为创牌费时费力，投入较大，短期内经济效益不明显，品牌创建积极性不够高。蒙牛集团精心打造“蒙牛”这个知名品牌后，企业年均发展速度达323%，短短7年间在全国同行排名由第1116位上升到第1位。

发展路径：“五策并举”

“品牌强则农业强”。湖南发展湖湘品牌农业，产品质量是基础，农业科技是核心，品牌整合是关键，加大扶持是保障，宣传推介是重点，五者必须同步推进。

立足质量，创品牌。质量是品牌的生命，也是农业品牌发展的基础。必须坚持量质齐升、以质塑牌，按照“政府推动、市场引导、企业带动、农民实施”的原则，加大农业标准的示范、推广和培训力度，引导农产品生产者和经营者按标准生产、加工和销售。大力发展农业标准化示范区，提高农业标准实施水平，修订完善省级农业地方标准。加快建立科学的农产品质量安全追溯体系，提高农产品质量安全水平。组织无公害、绿色食品和有机食品申报认证和技术服务。切实加大对农业“三品”品牌的管理力度，严厉查处假冒、伪劣农业“三品”。

依靠科技，塑品牌。科技含量是品牌实力的集中体现。进一步加大农业科技投入，积极引导具有一定基础实力、拥有知名品牌的农业龙头企业加大科技创新力度，加强产学研联合，通过引进新品种、运用新技术、开发新产品，不断提高生产工艺和装备水平，增强农产品品牌的生机和活力。传统品牌依靠科技提升品牌溢价和附加值，新兴品牌充分利用科技等优势，借助现代营销等手段增强市场竞争力。

注重整合，强品牌。根据区域定位、历史文化及品牌现状，选择具有较好品牌基础、较强产业实力的产品进行整合，提升品牌实力。突出湖湘特色，念好“山海经”、唱好“林草戏”，打好“果蔬牌”。进一步保护、挖掘和提高传统品牌，引导生产主体联合打造农产品区域公共品牌。加快形成环洞庭湖绿色、特色、品牌农产品生产和加工的产业圈。引导同行业企业通过兼并、合作等方式进行资源整合，引进外援，集聚资金、人才、技术，提升湖湘农产品整体品牌形象。

加大扶持，促品牌。在全省范围内选择各行各业1～2个现有农产品知名品牌，加大扶持力度，做大做强湖湘特色品牌。扶持发展一批运行规范化、生产标准化、经营品牌化的龙头企业、农民合作社等新型农业经营主体。重点扶持农产品精深加工企业，对农业品牌的创建做出了实绩的实体，在争取资金、提供技术、宣传推介和信息服务等方面给予重点扶持。积极组织品牌农产品生产企业参加农业合作洽谈会、名特优农产品交易会等展示展销活动，提高湖湘品牌农产品在国际国内两个市场的知名度和影响力。

致力推介，唱品牌。湖南独特的自然生态环境、种养方式和人文历史，千百年来已经形成了众多湖湘特色农产品。这些特色农业资源不仅是大自然的造化，更是一笔珍贵的历史遗产，蕴藏着巨大的经济、社会和文化价值。要挖掘湖湘特色农产品的品牌内涵，讲好品牌故事，提升文创附加值。推进农产品诚信交易平台和“网上供销社”建设，加快农产品“触电”“触网”步伐。加大农产品精品品牌的宣传力度，发挥湖南广电传媒资源优势，加快建立“三农”电视广播栏目，专题展示宣传湖湘农产品品牌和农业形象。

（作者系湖南省政协委员、省供销合作总社监事会主任）