中国奢侈品行业分析

李春玲　李玲

[摘 要] 中国消费者奢侈品消费心理特征表现为：追求自我实现的消费心理；炫耀性消费心理；从众性消费心理；模仿性消费心理；情绪性消费心理。近年来，中国奢侈品消费有所下降，但是比起一些经济萧条的欧美国家，中国奢侈品市场仍然是最值得期待。企业应通过注重培育品牌的知名度、追求差异的产品和服务、引导奢侈品消费者向体验型消费转变以及运用名人效应等对策，提升自己来满足中国奢侈品消费。

[关键词] 中国；奢侈品行业；分析

[中图分类号] F713.5 [文献标识码] B

一、中国奢侈品行业概况

奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，”即非生活必需品。而从经济学的角度出发，可以通过商品本身的价值与品质的比值对其进行衡量。理论上来讲，奢侈品即是该比值较高的商品。因此，奢侈品的消费可以定义为一种高档消费的行为，这本身并无褒贬含义。

意大利奢侈品行业协会发布在2014年发布的《全球奢侈品市场监控》报告中指出，全球个人奢侈品消费增速只有2%，为2009年以来最低，呈现不景气状态。究其原因，除了一些经济低迷及管理方面的因素之外，质量问题屡次曝光也让不少消费者丧失信心。对于一个品牌来说，当产品的品质与光环形成强烈反差时，无疑会对其销量产生巨大影响。同时，全球政治经济领域发生的一些大事也为奢侈品行业产生一定冲击。

事实上，虽然中国奢侈品消费受到上述因素的影响产生一定波动，但是“Made in Italy”、“Made in France”的印象仍然让不少消费者不断地追随着自己热爱的品牌。即使一些数据显示中国奢侈品消费有所下降，但是比起一些经济萧条的欧美国家，中国奢侈品市场仍然是最值得期待。因此，全球各个与奢侈品相关的企业都在想方设法地“讨好”中国消费者。为何中国奢侈品消费在不景气的状态还能占据如此高的消费比重？

二、国内奢侈品市场需求分析

奢侈品，具有品牌强势的特性，这就决定了其消费者一般为那些品味和精神追求等方面都与之相契合的社会精英人士。人们的生活水平会随着社会的发展和进步而不断提高，他们的购买动机自然也会不断发生变化。一种产品要被定义为奢侈品，需要满足以下三个特点：一是稀缺性；二是与消费者生活方式及文化价值相契合的产品诉求；三是与该诉求相匹配的产品品质。因此，奢侈品具有非生活必需品的特质。从马斯洛的五层需求分析我们可以看到，奢侈品满足的需要为较高层次的自尊需求和自我实现需求。

马斯洛的五层需求结构图

综上所述，中国消费者奢侈品消费心理特征可以归结为以下几点：

（一）追求自我实现的消费心理

在中国，消费者的传统观念认为一分钱一分货，而奢侈品必然具备高品质的特征，在质量上没有任何妥协。因此，理论上来讲，奢侈品的高品质对应高价格是理所当然的。然而事实上，高消费能力的收入层次对应高品质的生活是理所当然的，对于那些具有高收入的人来说，奢侈品消费更是一种生活方式。他们会习惯性的选择符合他们个性偏好的品牌和产品，优雅而时尚，完美的地满足了他们对生活品味的追求，而不是随波逐流，这也是一种自我实现的方式。

（二）炫耀性消费心理

近年来，伴随着中国经济的快速发展，一部分人在较短的时间内完成了财富的积累，于是贫富差距越来越大，富裕阶级开始出现。与此同时，在财富持续不断膨胀的过程中，他们需要通过一些方式来获得一种社会的认同感。因此，为了彰显自己的身份、地位和品味，富裕阶层成为了奢侈品的主要购买者。换言之，可以把奢侈品理解为一种财富和成功的象征，是一种承载着反映社会地位和生活水平高于大众职能的符号，而这一切都是大部分人的目标，从而出现大家对奢侈品趋之若鹜的现象。

（三）从众性消费心理

消费者在选择自己所需要的商品时，常常会受到他们的影响，产生一种从众心理。换言之，他们的消费行为不完全是自己选择的结果。他们往往最容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为。因为当处于同一阶层中的某个体发现自己的行为和意见与该群体不一致时便会感受到一种无形的压力，这就促使他趋向于与群体一致，“从众性的消费”便产生。因此，高档写字楼有大批全身名牌的白领出现也就不难解释了。

（四）模仿性消费心理

人们常常模仿自己的朋友、同事或者其他崇拜性群体的社会行为和经济行为。研究表明，中国消费者比美国消费者更易受到参照群体的影响，因为他们很难对所面对的商品的内在价值和品质做出准确的判断，特别是崇拜性群体的消费示范行为，会直接引起消费者的模仿行为，并会让消费者感到愉快。这就是为什么许多品牌会不惜花费一笔很高的费用来邀请明星做代言人。由此，我们可以理解那些收入并非很高的年轻群体为什么在只花几十或几百元买一件普通的衣服却愿意花上万元去购买一个包或是一双鞋。

（五）情绪性消费心理

女人通常是感性的，大部分女性的情绪容易受到外界因素的干扰，这也将体现在她们的消费需求上。在一些极端情绪中，无论是正面还是负面，以购物来宣泄情绪的女性占大部分，这一比例高达46.1%。当她们因为一些事情产生极端负面情绪的时候，购物消费会成为一种宣泄、平衡和缓解的方式。而在心情愉悦的时候，购物消费也是他们表达快乐的一种方式。这就是所谓的“情绪化消费”，而在这众多的情绪化消费中，极端情绪的消费行为往往无怨无悔。因为很多女性会把购买的奢侈品当作对自己的一种补偿或者奖赏，甚至是某一特别时刻的纪念和庆祝。感性的女人从感性的消费中获得了一种自我完善的满足，实现了情绪及感情上，需求与现实购买能力上的平衡，而这样的消费当然不可能只发生一次。

三、企业如何提升自己来满足中国奢侈品消费

（一）注重培育品牌的知名度

中国式的奢侈在中国市场一目了然，为什么LV卖的最好的一款包是该品牌标志性logo的老花款？这说明在中国市场，奢侈品最重要的符号性标志特征决定了其知名度，这使得它们区别于其他普通产品。因此，想在中国奢侈品商场赢得可观销量，对于企业来说，要尽量的通过多种渠道传递品牌信息，而不是低调的奢华。endprint

（二）追求差异的产品和服务

稀缺性是奢侈品的另一个重要特征。俗话说物以稀为贵，因为奢侈品的稀缺性，满足了不少消费者的炫耀心理，使众多消费者趋之若鹜心甘情愿的愿意接受其高昂的价格，以此来满足自己的虚荣心里和优越感来获得更多自信。对于企业来说，想要在国内奢侈品市场获得不错的销量，这必定是一个突破口。企业可以采取选择性和排他性的销售渠道，例如通过自然稀缺，技术稀缺，小批量生产以及特别设计的购物氛围等途径营造一种虚拟的稀缺和高贵感，满足消费者的炫耀心理。若是某一品牌，稀缺到只有少数人才能拥有，便会更加激起各种消费欲望，因为一旦拥有，便别无所求。因此，追求品牌差异性，成为企业树立品牌形象的重要目标。

（三）引导奢侈品消费者向体验型消费转变

本质上来说，发到国家的奢侈品消费和中国是有区别的：在发达国家，消费者消费奢侈品，更加注重的是奢侈品体验，属于“体验型消费”。这样的追求使他们获得舒适的、更高的品质服务以此缓解压力，代表着一种高级的生活方式，即“奢侈生活”。而与成熟的欧美市场相比，如前所述，中国的奢侈品市场仍然处于初级阶段，大部分消费者特别是年轻白领，通常想要追求最新最流行的个人物品，属于“商品驱动型消费”，较少把注意力放在奢侈品的体验上。

事实上，单就消费能力而言，位于金字塔顶端的中国高收入层完全有实力实现“体验型驱动型消费”。但是在整个中国奢侈品市场，要从物质消费的满足转而追求精神消费的满足，中间还有很长一段路要走，它需要物质的支撑，却又在物质之外。因此，企业若能不断地对消费者进行观念的培养和市场教育，只拉不推，引导消费者从消费奢侈品转向体验奢侈品的生活方式，最终自觉的转向一种奢侈生活的需求而不是随波逐流，这正是中国奢侈品营销的新领域，它是一个巨大的潜在市场。这一点对于相关企业来说尤其值得关注。

（四）运用名人效应

鉴于目前中国消费者还处于奢侈品消费的学习阶段，大部分消费者在消费的过程中都存在着从众心理。因此，企业应该为自己的产品选择一位最能体现产品内在品质的名人作为代言人。备受瞩目名人的示范作用不可小觑，他们将会起到良好的示范作用，使他们在模仿的过程中不断地发生消费行为，从而促进产品销量。

四、中国奢侈品未来发展趋势

2014，美国奢侈品市场规模估值为780亿美元，超过排名第二的日本的两倍。因此，从全球整个奢侈品行业未来的发展趋势来看，不难预测美国将依然是世界最大的奢侈品消费国。在过去的5年内，印度奢侈品市场以92%的增长速度成为了奢侈品消费增长最快速的国家。

具体到中国市场，有预测称中国奢侈品市场将出现奢侈品入华以来的首次负增长，排名将从第3降到第4，经济增速放缓以及政府压抑铺张浪费的政策是减少需求主要原因。一线大牌受到影响的同时，市场中定位更加大众的所谓“轻奢”品牌在中国市场反而发展不错。这也体现了在历经几年的高速增长后，中国消费者的心态更加趋于成熟与理性。整个奢侈品行业的销售额预期在2019年达到4050亿美元，形势较为乐观。

[参 考 文 献]

[1]马明龙.中国奢侈品市场消费动机和策略研究[J].今日南国，2010

[2]李朋.中国发展本土奢侈品牌之路的思考[D].北京：北京林业大学，2009

[3]王微微.关于发现中国奢侈品市场的思考[J].中国物价，2008

[4]王欣.奢侈品贸易及政策引导之研究[D].北京：首都经济贸易大学，2008

[5]李春雪，张舒泽.打造中国本土奢侈品牌的设想和建议[J].中国奢侈品市场，2011（6）：86-87

[6]罗伯特.弗兰克.奢侈病[M].上海：上海人民出版社，2007

[责任编辑：王凤娟]endprint