基于大规模定制的服务模块化平台模型设计

文志林，李元旭 （复旦大学 管理学院，上海 200433）

WEN Zhi-lin,LI Yuan-xu (School of Management,Fudan University,Shanghai 200433,China)

1 服务模块化及平台作用

服务模块化的根本是流程标准化。服务业和制造业模块化都可以使复杂系统简单化，从而提高组织经营管理的效率。因此，对于服务业和制造业模块化而言，只要是由不同功能模块组成的模块化系统，其能否高效运行的关键都在于标准化，标准化模块的优点包括可重用性、更快的开发周期。流程标准化设计可以形成基本的标准子流程和自定义子流程，以实现组合的最大灵活性，这使得流程能够快速响应顾客需求的变化。大规模定制从大规模生产标准产品转变为有效地提供满足单个客户的需求，其目的是应用大批量的效能生产出满足客户个性化需求的产品。在服务方面，服务业模块化需要更多地将顾客按需求进行分类，并结合服务企业的特点，将服务系统分解成结构和功能上独立的服务生产程序，然后按照模块化生产服务产品，协调客户需求形成模块组合，促使服务系统能够更快速地响应顾客多样化产品需求。基于模块化能够简化设计和开发流程的特点，服务企业可以通过模块化系统中的通用模块实现大规模标准化生产，通过定制模块满足客户特殊需要，从而能够以更低成本实现大规模定制化生产。

服务模块化平台发展已经成为趋势，企业所面临的挑战是如何在服务标准化和个体化的同时，处理复杂的服务组合以及有关的结构性问题。因此，大规模定制的实现必须将整个企业营运转向模块化，形成模块化产品为核心的设计、生产、营销及管理体系，才能取得市场竞争的优势。平台产品定制（PPC）要求平台有一个模块化结构，定制化可以通过调换标准模块和/或专用模块组件形成许多符合市场细分和顾客需要的产品变体。平台产品定制采用了大规模定制所倡导的方法，应用这种方法，产品变体从一个规定的产品平台而来，以满足顾客需求。如果说模块化可能是企业竞争的利器，那么大规模定制则要求对企业进行模块化改造建立“模块化企业”，这样平台不仅成为一个完整的实体，而且在模块化设计过程中能够创建一系列子系统，每个子系统本身就是模块或由模块化部件构成的有机体。

2 服务模块化平台模型构建的理论基础

2.1 服务模块化平台的基础资源

战略资源基础观点（RBV）认为，企业获得和保持竞争优势，需要通过部署和分配宝贵的资源，以提高其效率和效果。然而，资源只能是竞争优势的来源，业务流程和竞争力的成功还取决于将组织的核心流程转变为战略能力，并始终为客户提供卓越的价值。也就是说企业调配资源的能力，不是捆绑单一的、离散的技术和技能，而是可组合的流程和服务。资源重组形成服务模块，而服务模块组合构成了满足客户需求的服务载体。

面对客户需求的差异和变化，战略管理是使企业的内部基础与外部环境所提供的机会和相适应，以战略实施作为企业内部与外部环境相连接的中间环节，决定了战略资源匹配成为战略实施的关键问题。企业通过各组模块组合来动态引导和调整资源投入，如果模块化服务流程之间相互依存关系没有得到相应的处理和协调，系统就会要求资源的重组来提高服务质量以达到或超过顾客的要求和期望。

2.2 服务模块化平台的组织功能

组成企业环境的三个主要因素包括市场压力、行业环境、行业竞争的复杂性，不断变化的外界环境，促使企业不断进行战略变革，而战略变革需要组织变革的配合才能成功。模块化强调服务灵活性，用灵活的定制形成高效的标准化服务生产体系。比如物流服务，模块可以被定义为整合流程，并减少其复杂性，实现更好的客户响应；在银行业价值链分解成独立的模块功能单元，可以被看作是以模块化的方式开发服务和管理差异性需求。尤其在超竞争环境下，企业优势集中于设计、组织、优化及管理内部和组织相互之间的各种业务流程，寻求动态检测、改变、整合组织内部和组织间流程的方法。完善而有效的组织不仅为资源或要素的运行提供了适当载体，也可以部分地弥补或缓解资源、要素方面的缺陷，当战略与组织结构达到最佳配合时，才能有效实现战略既定目标。

Benass提出模块化组织，他认为模块化组织是一种新的组织形式，模块化组织通过应用更小的单元对大组织进行分割，每个单元负责特定的领域，并半独立地对各种业务问题作出自己的决策。模块化组织直接处理供应商问题，扁平化结构是它的显著特征。而且模块化组织本质上是一种组织创新而非仅仅是模块化产品，以模块化组织为结构的公司能够在高技术和成熟市场中发挥效率及充分利用资源的作用。Schillin这样描述模块化组织：“松耦合组织网络取代紧密集成的层次结构，允许灵活配置成各种复合组织”。

为此，企业为能够适应动荡市场的要求，需要“模块化组织”或类似于组织的“修补”，这种修补是企业在动荡的市场中，经常重新划分和配置他们的市场结构的过程。重新调整企业业务结构并配置资源，这种调整结构涉及到增加、分割、转让、合并或退出，以满足不断变化的业务或市场机会，重新配置资源并寻找新的市场机会，这也是企业重组组织和改变部门职责，发挥企业资源和资源再利用功能的表现。

2.3 服务模块化平台的动态能力

动态的竞争环境始终考验企业如何利用资源和能力建立和保持竞争优势，组织的行动需要稳定可靠的组织目标和能力，如果管理者不能辨别方向以及建立自己的独特能力，他们会发现难以实现战略目标。

企业为了适应这样一个多变的环境，识别市场变化，应充分利用信息和通信技术，以配合外部组织的环境，使他们不断地发展自己的组织内部的动态能力。而这恰恰体现Teece等提出的动态能力的精髓，动态能力强调管理能力的发展是以组织的、功能性的和科技能力的独特联合来应对环境变化和维持企业的竞争优势，能促使企业在动态、复杂多变的环境下保持动态多变性和持续竞争力，也被理解为公司增强竞争力所需要的整合和配置资源的能力。动态能力作为集成、重新构造、获得和释放具体资源来匹配甚至产生市场变化的过程，可以提升持续竞争力。为应对快速变化的市场，公司需要整合、建立和重新配置内部资源来达到增强外部竞争力，从动态能力的观点来看，竞争优势不仅是拥有独特的资源，也包括资源配置和管理。具体而言，企业需要通过耦合价值创造和实施跨业务的协同，将重组的资源投入到新的战略，以更有效的方式应用公司的资源和能力。此外，这些类型的耦合过程，已被描述为“创造性破坏”的过程，是企业价值创造和市场演变的重要组成部分。

动态理论回答了企业如何在战略变革（把主动性战略意图转化为被动性战略进程）的过程中，选择适合于自己的变革工具，让员工有序地进行合作，充分发挥各个成员的才智并汇聚成合力，确保新的战略方向，帮助企业完成相适应的组织变革。模块化服务平台的方式给管理者提供一个更好的工具，即在不增加资源需求的情况下，开发和提供新的服务或解决方案。然而，模块化与标准化结合使用，如果没有对流程和组织方面的深入分析，大规模定制服务就不会成功。

3 服务模块化平台理论模型构建

经济全球化趋势的加快、信息技术的发展和市场需求的日益复杂化，模块化设计、生产与制造的应用范围日益拓展，导致企业各种能力要素和价值模块化，使企业组织具备了模块化倾向，由此产生了模块化组织。企业提供商业服务，必须包括模块化服务平台与客户互动的营销渠道，以知识和技术能力成为服务供应商的核心价值，让提供的所有服务和细分市场相匹配，这需要良好的组织的协调方法，它增加企业的灵活性和响应能力，并协助企业从竞争对手中获得更多的市场份额。

为此，我们在资源为基础观念（RBV）、模块化组织和动态能力的观念基础上设计服务模块化平台模型，模型共有六部分构成，包括流程模块、服务模块、组织模块、服务包、接口以及市场定位部分。在平台中体现以下设计思路。（1）市场定位的改变会引起其他部分相应改变，体现市场中客户为中心的价值观；（2）服务模块的组合可根据服务包要求来变化和调整；（3）组织模块是其中最活跃的部分，它是模块化实现大规模定制的关键；（4）流程模块和服务模块，取决于服务企业的资源，显示资源在服务企业的重要性；（5）作为服务模块的接口是信息沟通和服务“嵌入”供应链及关系纽带。

大规模定制模式下的产品设计从客户需求的识别开始，通过市场分析和客户关系管理，将外部的需求信息转化为产品族的决策信息，再在相关产品族的基础上，共同构建出产品平台模型。以服务产品平台为依托，根据客户的要求进行定制设计，通过标准和定制模块的组装，从而得到客户需要的定制产品。最后，客户的定制产品通过客户关系管理的映射，客户可以对自己关心的产品功能进行动态配置，企业对产品平台进行动态的修改，从而把定制模块按照客户的需求进行修改，使得客户最终得到满意的产品。

战略定位与市场变化的情况都需要通过“接口”与组织相连。模块化的平台最困难的挑战是协调模块和它们之间的接口，因为服务提供商提供服务有关的客户支持战略是高度定制的，这需要深入了解客户需求，并专注于客户感知和关系建立。接口将市场探知、需求识别返回到决策系统，以完成服务定位分析（SPA）。模块化结构有利于产品装配的灵活性和快速创新，但对产品来说更重要的是提高整体性能，为促使模块化平台系统提供更为激进的而不是渐进式创新，组件接口和标准必须定期进行修改。

模块化有助于提高系统的可靠性和可维护性，标准化的产品模块可重构模块化产品设计系统，帮助企业面对突如其来的市场变化迅速调整内部系统，所以模块化平台系统具有模块可扩展、可定制、可更换等特点，并增加了对不可预测事件的防范，如突然的市场变化或意外的生产故障等，而且该系统有助于快速推出新产品，并可根据客户需求调整生产。为探索服务战略和服务相关业务模式，企业需要在服务定位、业务模式、模块化流程三个方面需要匹配。最近开展的对物流领域的服务模块化研究显示，随着供应链分离和新服务运营模式的出现，服务标准化、模块化和服务生产结构的匹配是高效服务生产有用的工具，企业应当通过感知消费动态并对部门资源进行再分配，促使创新的“push”作用与需求的“pull”作用紧密结合，为客户提供优质服务。

4 总 结

在服务细分市场，企业发现增长机会和应对客户需求过程中，创建服务平台生产战略达到服务大规模定制目的，模块化平台应运而生，模块化意味着“混合与匹配”的整合过程，其中既有标准界面的规范限定，也有关系协作。模块化能力较强的企业，往往在跨企业关系协作上的表现也较为强势。以传统的价值链系统经过解构、整合和重建形成具有差异化竞争优势的模块化价值链体系，企业间价值模块和模块化价值链在共同的标准界面内形成交叉、融合，最终形成了模块化网络，而模块化网络需要企业在模块化基础上构建模块化平台，以便与市场、供应链相连，促进服务大规模定制的实现。

[1] Emmi R,Pauliina U,Saara P.Developing the value perception of the business customer through service modularity[J].Journal of Business&Industrial Marketing,2011,26(5):357-367.

[2] Howard W L,Heiko G.Exploring the alignment between service strategy and service innovation[J].Journal of Service Management,2011,22(5):664-683.

[3] Pedro S C,Jörg H.Creating customer loyalty through service customization[J].European Journal of Marketing,2012,46(3):331-356.

[4] 童时中.“现代模块化”和“模块化时代”模块化的回顾和展望[J].世界标准化与质量管理，2007(12):6-9.