文化创意产业中文化产品的独创性

张晓琰（安阳工学院经济管理学院，河南安阳455000）

文化创意产业中文化产品的独创性

张晓琰
（安阳工学院经济管理学院，河南安阳455000）

随着生产技术与媒体科技的日新月异，人们生活所得与休闲时间大幅提升，社会结构与整体经济产生变化，传统以制造与代工为核心的产业形态，逐渐转向为以服务创新为主的新形式。国际社会中，英国、韩国等国家更是透过发展文化创意产业成功地提升了国家的文化与经济。近年来，在全球金融危机背景下，文化创意产业成为许多国家和地区新的经济增长点，我国也开始注重和培养本国的文化产业产品。

文化创意产业；独创性；产品辨识度；品牌战略

在中国的传统印象中，文化的概念是庄重、深刻的，不易拿来消费，而在经济快速发展的今日，文化全球化的潮流也在不同的文化国度里相互交流与碰撞。当文化碰上经济后，文化与商业二者的关系，也在不断地拉近，努力寻求二者的沟通与融会。随着文化创意产业的发展，将文化置入物质生产的领域，透过产业化的思维与经营模式来提升文化的内涵，赋予这些文化产品更多的价值，使消费者在消费文化产品中，不单只是单纯地购买某个商品，更多能从商品中感受到生活的美学与文化的新的蓬勃生命力。

一、推进文化产品的商业化

学者李天泽说：在这个人风格日渐鲜明的时代，个体的独特性、生活风格与美学等论述不断在媒体的宣传影响强化下，商品符号的象征性、商品内容的故事性、商品的独特性、创造性与体验价值等，成了消费者建构自我形象、文化认同与增进自我价值等重要元素。因此，对于消费者而言，商品变为了作品，一种可以丰富自己的生活，体现自己生活的品位的艺术品。而对于一个国家及地区来讲，人们所接受的教育程度不断提高，社会经济条件与新科技的提升与进步，使整个社会形态也发生了转变，消费不再是单纯的生活行为，更反映出一个国家与地区的经济与生活的富裕程度。这时的文化产品，被赋予了更多的象征价值，成了文化的符号。而文化与经济间的界限越来越模糊，文化成为商品创造价值的核心要素之一，而经济则成了文化发展的主要推手。经济越具文化性，文化也愈具经济性，文化与经济两者之间的结合迸发出具有无限发展潜能的文化经济(culture econo⁃my)新趋势。

近年来，人们对于文化经济消费需求的产生、增长，使文化也逐步成为生产要素，为文化产品的生产奠定了市场基础。文化创意产业的经济特征是透过商业生产模式将文化商品化。由于文化产业覆盖社会生活各个层面、各行各业，为人群的各项需要提供满足，因此讨论文化产品是有必要的。而今，处在大众消费的时代中，文化的产品——不管是货物（有形的商品），还是劳务（无形的商品），其生产种类繁多，数量庞大，从而形成大型企业组织。而文化商品最大的特色在于其所拥有的独特性，它是以创意作为制造的核心技术。

文化商品作为国际、地方或族群的象征性符号，借此不仅能强化共享该符号者间的认同意识，该符号亦具备着行销功能，透过特定的文化商品意向，吸引消费者前来从事文化观光等活动，扩大商品的附加价值，进而提升其他相关产业的发展。2009年国务院发布《文化产业振兴规划》明确指出，我国文化产业主要由文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字和动漫等九大类别组成。其文化商品在文化创意产业中具有以下特征：1.强调文化及创意的投入要素，认为可以借由文化积累、视讯应用、个人创意等无形资产的投入，将经济活动赋予更高的附加价值；2.运用上述无形资产所获得的私人收益需依赖智慧财产权的保障。3.调无形之文化创意转化为实际利益的实现，需要依赖完整产业链的有效运作来达成。

二、提升文化产品的创新能力

知识经济时代本质的特点是知识创新。因此，创新能力是推动经济发展的重要力量，文化的创意牵涉到人群文化活动中起始的、更新的、高瞻远瞩的和开拓性的理念，这是文化发展的源泉与推力。诚然，各个民族的文化表现歧异与差别很大，但文化的成长与扩散却归功于其创意能力。文化创新是文化创意产业的核心，而文化的创新同时也需要文化创意产业的支撑。文化创意产业，是目前国际上最具活力和魅力的朝阳产业。小到企业、地区，大到一个国家要增强自己的核心竞争力，都必须立足文化创新，提升自己的文化软实力。

文化创意产业迎合了知识经济时代人们对文化精神产品日益增长的消费需要，因而具有广阔的发展空间，以文化产品为主要载体的创意产业，需要企业具有较强的创新能力，将其与其他产业进行广泛的关联度，增强对整体经济的巨大的拉动作用。文化产业是为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，与时尚、消费紧密相连，是我国文化建设的重要组成部分。对于一个传统文化积淀深厚的中国而言．培育和发展传统文化产业是壮大我国文化产业的必然要求．基于传统文化的各种创新设计产品是现代文化产品中最具特色和吸引力的，也是现代文化产业的重要组成部分。例如，传统无锡竹刻在完成文化内涵与文化产品转化和拓展的基础上，参与到现代产业经济活动中，依托其他产业优势，与现代产业经济建设相结合，融入现代社会，构建其产品的现代性。

文化创意产品的核心竞争力不仅仅是简单的停留在产品的本质及其属性上，其价值体现在发掘其本事属性的独特性，并对其进行延伸。

例如好莱坞电影《功夫熊猫》集合了我国重要文化符号，在全世界范围内引起了热潮，它将“功夫”和“熊猫”进行叠加，在熊猫的本质属性上延伸了熊猫社会的属性，并形成了相关文化产业链的规模与效应。这时，我们才恍然大悟，在文化创意商品的价值开发中，我国的国产熊猫玩具一直简单地停留在对其本质属性的复制上，没有对其内涵进行深刻的挖掘，无法创新。通过国产熊猫玩具和“功夫熊猫”的比较，我们可以看出对原有的事物进行独特性的延伸，会赋予它与众不同的个性，形成一个新的形象与概念，赋予旧事物新意义，从而使受众对其留下强烈的印象。

这就颠覆了我们以往对创新的认识，一直以来，我们认为创新就是要创造出一个新的发明或是创造，事实上文化产品的创新，并不是凭空创造出来的，它也可以是一种对原有事物进行创意上的延伸，是对原有事物进行颠覆，赋予其新的概念，将已有的产品进行重新组合包装，创造其较高的辨识度。

三、增强文化产品的辨识度

在文化产业的发展过程中，文化产品需要具有极高的辨识度，才能获得人们更广泛的关注，塑造提升其品牌形象。由于不同国家间的地区文化差异，使得他们在各自文化上具有较高的辨识度与独特性，将文化辨识度商品化，利用其文化的独特性，促进文化商品得到更好的发展。在国际市场中，亚洲的“韩流”、日本的动漫、美国的迪士尼、好莱坞，印度的宝莱坞等文化创意产业已成规模，并具有鲜明的特性与品牌形象，这就激励我国的文化创意产业在发展的时候，利用其民族文化的独创性，增强自身文化产品的辨识度。

事实上，不同文化间其实很难完全横向移植与纵向继承，也因此，在现今市场商品激烈竞争的国际社会中，保有自身文化特色，其实是一种竞争的优势。当商品具有很鲜明的文化辨识度，就能从同类产品中脱颖而出。在国际电影中，我国以武术为主的功夫电影，独树一帜，如同中医、京剧一样成为别国无法复制的文化产品，由于文化产品的无法效仿，也就使其他国家企业无从竞争。

文化产品的辨识度，像是一枚标签，会留给消费者特别而深刻的印象，例如，在我们发展民族文化产品时，人们很容易想到“中国风”。而此时，年轻人第一时间会联想到台湾词作家方文山笔下的“青花瓷”或是“烟花易冷”这些颇具“中国风”的歌词，歌词中他将“蹙眉、拱桥、离人”等古诗词的词句融入流行音乐之中，将诗词的文化涵义与现代流行音乐曲风进行“混搭”组合，从而成为极高辨识度、被大家熟知的具有“中国风”的代表词人。这就像在国际市场中，当人们提到手机，会想到苹果，说到饮料，会想到可口可乐一样，这些产品都具有强烈的辨识度与文化内涵，这些文化品牌是在卖文化，更是为了推广品牌，而推广品牌最终是为了卖出产品，获取利润。

四、创建文化产品品牌战略

文化创意产业的竞争，正逐步由文化产品的竞争转向文化品牌的竞争，文化产品进入了追求个性化、差异化的创意品牌竞争时代，一个企业的文化创意品牌代表了其公司的核心价值、产品的质量、品质以及信誉，从而增强消费者的忠诚度。

文化创意与其他产业最明显的区别在于它的个性化与独创性，文化创意最忌讳的是创意产品的同质化、重复性、一味模仿、缺乏新意，若创意得不到激活，也只会停留在传统文化产业的水平，企业的利润更不会得到最大化的收益。

文化创意产业战略的关键是提高品牌的知名度与美誉度。近年来，台湾文化创意品牌进入了迅速发展阶段，其产业企业的知名度也在不断地提升，他们的成功就在于在创建产品战略时，紧紧抓住了“独创性”的创意精髓。例如，台湾知名文化创意品牌诚品书店，因其“人性化”的品牌战略，使得诚品书店在短期内不断扩张，受到大众的追捧与喜爱。1999年，诚品的敦南店，打造出了亚洲首次实行24小时不打烊的书店，此书店的开设，引起社会强烈的反响，打破了原有的书店模式，开创了书店里不再只是卖书的单一销售模式，还融合了人文、艺术、生活的创意精神，使人民在购书的同时，还能坐下休息喝茶。在诚品书店所有的分店，都特别重视空间设计，重视“人”的感受，无障碍空间，书架上的书触手可及，使人们在阅读的同时，身心也得到放松，受到了社会普遍好评,使诚品书店这个文化品牌在消费中的心目中，赢得了较高的美誉度。

五、保护文化产品的知识产权

文化品牌战略的发展，需要将对知识产权的保护作为强有力的支撑，若缺少对知识产权的保护，就不能激励创新，无法制约竞争对手，做不到获取更多的垄断利益，无法形成品牌的竞争力，因此，加强对知识产权的保护是文化产品在品牌战略的发展与实施过程中的核心。

为文化创意产业营造良好的外部环境，首先就需要政府健全完善知识产权法，目前，由于我国知识产权保护法尚存在漏洞，群众对知识产权保护意识薄弱，盗版、侵权、假冒伪劣、盗用商标等现象普遍，尤其是近年来网络媒体的高速发展在一定程度上阻碍了文化创意的更新的速度，影响创意人员的创新积极性与创造力，失去了创新的动力，企业就失去了文化创意的核心竞争力。因此，法律上应尽快完善相关制度，对于侵权等破坏知识产权的行为进行严厉惩罚。

未来，全球经济正逐步朝向绿色化、低碳经济转型，文化创意产业是具有可持续发展潜力的产业，它的发展依赖于文化和创意，是非物化的不断创新与使用，不需要对资源的巨大消耗作为经济增长的必须代价，这会减轻经济增长对自然生态的破坏，从而可以保持绿色持续发展。目前，我国的文化创意还处于发展初期，有着巨大的发展空间，要鼓励文化产品不断地创新，创建文化创意品牌，利用品牌战略，增加文化产品的辨识度，各个企业要追求产品差异化与独创性。同时，保护文化知识产权，培育独具特色的民族文化产品，需要政府进行合理科学的规划，与对知识产业法律的规范与完善，为本国文化创意产业的发展提供良好的环境，增强文化产品的独创性。

[1]胡惠林.对“创意产业”和“文化产业”作为政策性概念的一些思考[J].学术探索，2009(05)：33.

[2]管宁.文化遗产与文化产业：东南周末讲坛选粹2［M］.福州：海峡文艺出版社，2011．

[3]刘纯，杨继伟.我国文化创意产业品牌走势及其对策[J].科技进步与对策，2011(16).

[4]刘开云.企业文化理念创新与文化创意产业的发展研究[J].科技进步与对策，2012(11).

[5]李增福，刘万琪.我国文化产业对经济增长影响的实证研究[J].产经评论，2011(5).

[6]宋春光，王舒.文化创意产业知识产权保护问题探讨：基于移动互联网视阈[J].学术交流，2013(11).

(责任编辑：王念选）

Analysis the Original Production in the Culture and Creative Industry

ZHANG Xiaoyan
(Anyang Institute of Technology,International business Department,Anyang 455000,China)

With the development of economical and technology is very quickly,social structure and the whole economical structure have a big change,the traditional industry is tending to the culture and creative industry as a new economical increased point.In the international business,England,Korean and other countries use culture and creative industry to make their economical have a highly growing.Recently years,as a new increased point in the economical industries in most area of the global Chinese companies'begin to pay more attention in the de⁃velopment of culture and creative industry and improve the national's culture production.

culture and creative industry;uniqueness;the recognize of production;brand strategy

G124

A

1673-2928（2015）03-0074-04

2015-04-14

张晓琰（1988-），女，河南新乡人，安阳工学院经济管理学院国贸教研室教师，主要研究方向：国际贸易文化产业对外贸易。