以品牌策划活动激活发行渠道
——《帅作文》周报探索自办发行新路

◎李 樵 刘春斌 邓 燊

以品牌策划活动激活发行渠道
——《帅作文》周报探索自办发行新路

◎李 樵 刘春斌 邓 燊

自2011年1月创刊以来，《帅作文》周报逐步探索出一条灵活的发行模式。但是，随着教育主管部门对教辅征订的规范，《帅作文》周报在湖北省内外的订量出现波动，部分区域甚至出现下滑的趋势。如何拓展渠道，进一步丰富自办发行新路，拓展《帅作文》周报发行渠道?编辑部发行人进行了尝试，并取得了不俗的成绩。

多管齐下：代理、套订、直销齐头并进

《帅作文》周报由人民文学出版社和湖北日报传媒集团主办、楚天都市报主管，是一份面向中、小学的语文教辅期刊。创刊之初，发行量便迅速稳定在10万左右。

在楚天都市报编委会指导下，经过不断的摸索，《帅作文》周报逐步形成多条稳定的发行模式：推行代理商片区代理，鼓励代理商以灵活的机制和熟稔的人脉关系，进一步拓展市场；依托楚天都市报庞大的发行网络，推行“套订”业务；和湖北省邮政报刊发行局签订协议，利用邮政系统的强大发行网络，拓展邮发渠道；与企业家联手发起爱心赠阅活动，由企业家订购《帅作文》周报，由编辑部赠送给特定学生人群阅读；与贵州省教育部门联姻，推出“贵州专刊”拉动省外市场，“贵州专刊”期均发行量，最高达到5万余份。此外，积极与培训机构和相关企业 “联姻”，由编辑部“直销”《帅作文》。

随着代理、“套订”、邮发和编辑部“直管”发行等混合经营模式的逐步完善，《帅作文》周报发行网络布局逐步由粗放式向精细化转变。

以代理制为例，《帅作文》周报创刊时，湖北省范围内武汉、仙桃、荆门等城市，有2—3个代理商竞争。这种“龙虎斗”的结果，固然可以迅速打开市场，取得订量上的提升，但也给管理带来诸多麻烦。2014年，《帅作文》周报调整代理制度，一市只设一个总代理商，同时授权其自行发展二级甚至三级代理。

此外，《帅作文》周报还积极与企业家联系，共同推出的“爱心赠阅”活动，成果也非常丰硕。在楚天都市报编委会的帮助下，《帅作文》周报共筹集160余万元善款，为黄冈、恩施地区贫困学生“定制”《帅作文》周报，免费送给这些贫困学生阅读。

随着区域代理、楚天都市报套订、编辑部直销、爱心赠阅等销售活动齐头并进，《帅作文》周报的发行工作逐步实现了稳中有升，期均发行量始终稳定在12万以上，最高发行量一度达到15万份。

《帅作文》周报在武汉、天门、仙桃、恩施、随州、鄂州等地市州站稳脚跟，并逐步在十堰、黄冈、荆州等地取得一定的市场份额，除神农架外，《帅作文》周报发行在全省范围内实现覆盖。

同时，编辑部也在湖北省外开疆拓土，《帅作文》周报在福建、湖南、贵州等地，也相继取得了一定的市场份额。

寻求突围：活动促销创造发行机会

《帅作文》周报创刊以来，一直是实行的是代理商区域发行为主、其他发行渠道为辅的发行战略，发行主阵地，是各地市州一级代理商，这些代理商工作的重心，是广大中小学，以学校集中订阅为主。

但是，学校集中订阅面临着较大风险，那就是受教育主管部门政策影响较大。2014年上半年，受电视问政的影响，一些中小学不得不口头叫停《帅作文》周报征订工作，在省内部分中小学，《帅作文》周报征订工作陷入低迷状态。

怎么办?《帅作文》周报编辑部迅速调整策略，一方面大力开发湖北省外市场，积极物色省级代理商，进一步拓展省外发行渠道；另一方面，征订发行工作由“地上”逐步转移到“地下”，由学校组织学生自愿订阅，转为由学校引导，学生自由订阅；同时，提高小学版、初中版和高中版办报质量，开设适合语文教学的新栏目，提升报纸可读性和权威性。此举在一定程度上，扭转了因政策因素给发行工作带来的不利影响。

但是，报纸征订工作给人的感觉，还是“见不得光”。如何与各地市教育主管部门建立良性合作关系，尽量规避政策性因素给发行工作带来的风险?《帅作文》周报编辑部开始着手布局。

“楚天杯”全国中小学生帅作文大赛（简称“楚天杯”）给发行带来机会。

2014年4月初，《帅作文》周报天门工作站积极主动与该市教育局联系，开展“楚天杯”作文大赛天门赛区相关事宜。大赛组委会联合天门市教育局、教研室和天门“四城同创”办公室，确定以“抒写美好家园、开展四城同创”作为大赛主题。4月26日，天门10万中小学生拿起手中的笔，讴歌自己的美好家乡，书写天门的昨天、今天和未来，取得了良好的社会效果。

天门市教育局对本届大赛非常重视，局长朱国璋专门对大赛进行批示：请各学校积极参与，提高学生的写作水平。2014年5月17日，数百名中小学生参加“楚天杯”决赛，佳作精彩纷呈。

大赛结束后，《帅作文》周报编辑部将大赛获奖作品集结成 《笔尖上的天门》一书，印刷5000份，免费赠送给天门市图书馆和全市中小学师生，受到教育局领导赞赏和各中小学生欢迎。

“楚天杯”作文大赛天门赛区的成功举行，为《帅作文》周报赢得了口碑，天门地区的期均发行重新回到历史最高峰。

策划先行：品牌示范激活发行通道

“楚天杯”为《帅作文》周报的发行带来新的思路，编辑部乘势整理出一套以天门赛区为模板的活动促销规范。随州、鄂州和恩施地区一级代理商，与当地教育主管部门携手，陆续启动“楚天杯”作文大赛品牌活动。这些地区举办的“楚天杯”作文大赛具有三大特点：

1.公益性强。“楚天杯”作文大赛分赛区组织的活动，参赛学生全部免费，为公益活动。当然，组织活动是需要一定成本的，举办大赛的代理商，一般通过企业赞助获取资金，但不收取学生任何费用。

2.覆盖面广。各地市州策划组织的“楚天杯”作文大赛，覆盖面极广，当地中小学生基本上都可以参与，而且《帅作文》周报提供赛前写作指导，并联合当地教研室命题，大赛与语文教学紧密挂钩。

3.奖项权威。由于各地市州教研室参与大赛的组织和策划，决赛评出的各奖项具有一定的权威性，这对当地语文教育教学而言，是一次难得的机会。因此，不仅地市州教育局、教研室十分重视，参与大赛组织的各中小学校长也非常重视。

“楚天杯”作文大赛地市州分赛启动前，《帅作文》周报都会辟专版，为参赛学生提供赛前指导，决赛结束后，专题刊登获奖优秀作品。如此一来，《帅作文》周报无疑密切了与教育主管部门、学校和师生的关系，品牌策划活动的优势马上显现出来。从某种程度上说，“楚天杯”作文大赛，为《帅作文》周报的集中订阅疏通了关系，激活了销售渠道。

趁着“楚天杯”作文大赛的春风，《帅作文》周报编辑部制订了2015年发行工作思路：在稳定区域代理、套订、爱心赠阅等渠道的同时，联合各地市州教育主管部门，策划组织更多品牌活动，通过品牌活动的示范作用，以活动促发行，进一步拓展发行渠道，确保《帅作文》周报征订工作持续、健康、有效地进行。

（《帅作文》周报）