网络口碑方向和来源可信度对消费者购买意向影响研究

■ 邵一明 副教授 刘梦茹 孔婧杰（南京理工大学经济管理学院 南京 210094）

问题的提出

伴随着网络的迅猛发展，网络购物迅速兴起，网络口碑一度成为研究的热点和焦点，网络口碑营销也显得愈发重要。CNNIC中国网络购物市场报告显示，大部分消费者在做出购买决策前，除了了解产品本身属性外，更会浏览搜集其他消费者对产品的评价，只有很少的消费者在网购前不关注用户评价。同时，在消费后，很多消费者也会主动将自己的购物经验发表在网上，以供其他消费者参考和分享。

在目前相关研究中，国外的理论已经较为成熟，国内的研究则相对较落后。国外学者从不同角度采取不同方法对网络口碑传播及其影响进行了研究，已形成了关于口碑传播的一套较为完整的理论。而国内学者庄贺钧（2007）、李燕萍（2007）、金立印（2008）、周舟（2011）等也对网络口碑传播的影响因素、消费者个体差异、产品类型、口碑效应等进行了定性或定量研究。

本研究主要是在借鉴以往研究成果上，从消费者行为学的视角出发，探讨网络口碑中口碑方向和来源可信度两个构面对购买意向的影响，深入探究两者间的交互作用，并通过实证研究证明产品涉入程度在其影响中的调节作用，以此来充实网络口碑方面的理论。

理论综述及研究假设

表1 来源可信度、产品涉入程度和购买意向的探索性因子分析结果

（一）网络口碑方向对购买意向的影响

通过以往的文献可知，口碑分为正向和负向口碑。……