新时期电视公益广告视听语言传播的思考

郭杨 徐明

摘 要：电视公益广告是一种社会公德教育的重要媒体，用电视公益广告传播方式，维护社会公益，普及公民文化素养意义重大。本文从电视公益广告传播特点、视听语言形态及启示反映公益广告视听语言传播的功效。

关键词：电视公益广告  视听语言  传播特征  启示

电视公益广告是一种为社会公众利益服务的传播媒体，用以引导人们对社会某种观念、某种现象正确认识和评判。新时期电视公益广告则运用多种表现手法和技术，来宣传优秀民族文化和核心价值观，使人们从中受到教育。电视公益广告的非盈利性、观念性和受众的广泛性，要求其影响生动而深刻，而电视公益广告要达到最佳传播效果，其视听语言的表现形式是获取效益最关键的问题。

一、视听语言传播为电视公益广告凸显特色

公益广告在电视中广泛地传播，其视听语言是产生一种具有文化内涵信息传导的主要元素，直接影响到对受众文化的影响力。公益广告视听语言的传播使电视公益广告节目凸显了以下特点：

（一）形态有吸引力

电视是以屏幕方式对人们接触与交流的，节目形态是唤起受众注意的关键点和提升文化影响力最为主要的条件，视听语言的传播则使受众体验和品尝到公益广告内在的文化内涵。诸如中央电视台公益广告《家》，以家的英文单词family为基础，生动地描绘了父母为孩子操劳一生的场景，仅1分半钟的时间，尽显中国传统文化的“孝道”。这种表现形态对受众有吸引力，受众又从中获取审美认知和艺术表现。正如宗白华先生所说：“艺术家往往倾向以‘形式为艺术的基本，因为他们的使命是将生命表现于形式之中。”[1]因此，电视公益广告节目形态不是简单画面与声音的视听组合，更多是屏幕艺术表现形式与传递主题内容语言表现的有机组合，是构筑屏幕吸引受众真正的内核。

（二）情感有感染力

电视公益广告只有动之以情，晓之以理，才能具有感染力。感染力是一种能将受众眼球持续地锁定在电视屏幕节目中，让受众进一步对节目内容从审美心理到有所认知的过程。电视公益广告视听语言多数具有鲜明个性特征，使受众在“接触”时容易激起情感意识，形成情绪感染力。诸如保护环境公益广告，画面采用动画方式，广告语言是“我们也有生命，请你脚下留‘青”，来赋予无生命东西以生命，从而提醒人们对小草要像对人一样关注，劝告人们爱护周围环境。这个传播内容和信息相伴在我们生活左右，让受众持续接触，达到内心产生最佳感染力。

（三）内容有渗透力

电视公益广告是大众传播的媒体，其传播对受众有着潜移默化的影响，其内容的渗透是一个长期、缓慢过程。传播学者英尔根和西格诺里利认为：“由于经常观看电视受到涵化而培养出一种主流效果，其表现是不知不觉地消弭了平常受到其他影响而养成的观念和行为岐义性。”[2]显然，任何一个电视公益广告传播中都不可能立竿见影，多数是让受众在观看之中间接地接受，是一种“润物细无声”的渐入过程。诸如央视近期的一条环保类公益广告，以一位专门画珍稀植物的画家口吻，将日益稀少的珍稀植物缓缓道来，并以“这样的悲剧还在继续”为结尾，让受众感受到拍摄者的真诚、真心，其实也是在传播中培养受众，让受众惊奇发现“形之有声”的视听语言，使人们感受了文化内容渗透力的最大化。

（四）行为有支配力

衡量一个电视公益广告的传播效率，重要是要看作用于受众的内容冲击力、个人行为和观念转化等，即文化影响力的显示。法国历史学家丹纳曾说过：“大众像个人一样有时会有错误的判断、错误的理解，但也像个人一样，分歧的见解互相纠正、摇摆的观点相互低消以后，会逐渐趋于固定。”[3]人们在欣赏公益广告时既能从中获取行为的感知觉和审美的情感共鸣，也能影响到个人思维、意志、个性和行为等。诸如，公益广告解救被拐儿童的场景，通过真实画面和现场真实声音，让受众感知到事件的本来面貌，它在传播一种价值观，实质是向社会传递一种爱心，用媒体立场和观点，以劝说和诱导等方式，最终导致受众改变态度和行为，从而达到媒体行为支配力和引导力。

二、电视公益广告视听语言形态多样

电视公益广告是以社会需求为前提，以广大公众为中心，服务于传播某种观点，其视听语言组合方式，旨在引发社会关注，它具有一定思想性、观赏性和艺术性，具有多样表现形态：

（一）公共宣传式

电视公益广告针对的大多是社会上存在的普遍问题，公共宣传式的公益广告就是要求把一个立场、一个建议在几十秒甚至十几秒内说清楚，产生直接社会功效。多数由政府、社会公共机构、社会团体组织所发布的各种公益活动进行传播，目的是告知、劝导、说服受众遵循社会公德和行为规范。如《我们正走在路上》就起到了积极的传播作用，视听语言充满着压迫感，让人们感受到保护环境是一件人人有责的大事。同时，也完成了一种对社会公德问题的表态。由此，公共宣传式形态是社会主义精神文明建设、社会思想意识传播的重要组成内容。

（二）社会宣教式

每一个电视公益广告都有自己的主题，某企业或公共组织机构依据社会交流需求，从自身品牌出发，也可制作电视公益广告进行传播。诸如公益广告《名，记我们从哪来》，简单的一个名字，蕴藏着特殊的深意，也随着时间和环境产生不同的含义解读。又如中国移动《传递和谐，沟通微笑》视听语言是三个冷漠的陌生人，通过一个孩子纯真的笑脸融化了各自之间的隔阂。通过电视公益广告传递，让受众感受到人与人的交流应该是微笑和友善，同时，传递了中国移动“沟通和谐”的服务宗旨。

（三）故事诉说式

采用一种讲故事叙事的方式，用故事演绎传达公益广告某一主题，这种形式大多精彩、感人和诙谐。诸如：汶川大地震救援期间，播出一条《将爱心传递下去》的电视公益广告，受众从视听语言感受到中国人胸怀大爱的优秀品质和传统美德。故事演绎感人，主题深深扎入受众心目中。又如公益广告《一个瓶子的重生之旅》以一个瓶子的视角出发，去走人类经过的道路。无论是泥土堆、山林、公交站还是水塘，瓶子的足迹无所不在。正如瓶子自己所言：“我不只是一个瓶子，我有一个愿望。我希望，有一天，生生不息循环往复，以各种姿态存活在这个世界。”广告以其独特视角，用讲故事方式将公益概念带入受众视野，从而表达出人们对绿色生活渴望的深刻主题。

（四）视觉积累式

用视觉形象震撼镜头和精彩细节来传达主题思想，形成积累式形态。虽没有故事情节相串接，但视听语言说服力会留给受众深深印象。诸如：央视2015春晚暖心公益广告《中国字中国年》，围绕四个不同地区的中国家庭在新年之际提笔之时，展开叙述。将中国字与中国人的意义娓娓道来，令人心生感慨。镜头从北京的爷孙俩写字，到安徽一对回老家的新人入族谱，又到在外乡的女儿为父母写祝福，最后到内蒙古一家为新生命起名，四户人家、四次提笔、四种不同类型的喜悦，唤起了人们对“中国字”的热情，达到了传播的目的。

（五）名人说服式

充分利用名人的社会效应，来表现广告主题，以达到说服人们接受其观点、立场和方法，也是目前电视公益广告中比较流行的一种视听语言表现形式。诸如，中央电视台《迎奥运，讲文明，树新风》系列电视公益广告中的“相信篇”，由著名话剧演员濮存昕以其朴实语言，视觉上穿梭些日常感人的事件，来表达大家所期盼的文明迎奥运主题思想。同样，公益宣传片《无视即伤害》由中国大使陈坤出演并担任旁白，以十分震撼的手法向公众揭示对儿童的隐形暴力，呼吁人们共同行动起来，停止对儿童暴力，促进儿童保护。采用名人说服方式，最好选有说服力的代言人，这样，才会有说服效果与传播效果。

三、电视公益广告传播带来的启示

从20世纪40年代初期美国出现了第一则公益广告以来，公益广告就被称为公共服务广告或公德广告，成为引导公众有益行为的独有方式。我国最早的公益广告是1986年贵州电视台播出的《节约用水》，随后中央电视台开播的《广而告知》栏目，才掀起了电视公益广告序幕，某种意义上推动了电视公益广告的发展。随着经济社会的发展和社会文明程度的提高，电视公益广告已深深地嵌入了社会生活之中，视听语言发挥的作用和功效愈发突出，给我们带来了以下启示：

（一）要注重时效性和针对性

时效是电视传播最基本的特征，对电视公益广告宣传而言，同样具有时效传播，它强调及时性，即对新近事实的传播。在有限的时间内抓住人们的视点，使公益广告更贴近受众，贴近社会公益的本质。电视公益广告的内容，大多数是配合当前社会正在发生的事件或现象进行舆论引导，传播内容与受众有着密切关联，针对性强。如公益环保宣传片《Can City》广告从庞大的城市人口规模，产生的废物量是惊人的。广告从收集废弃易拉罐、废植物油等开始，让垃圾变成了全新、独特的作品，完成废物回收主题。

（二）要注重通俗性和反复性

电视公益广告是一种拥有大众、流行广泛的文化传播现象，决定了选题必须通俗易懂，尽可能满足受众，这是传播的基本要求。对观众而言，一条公益广告选题晦涩难懂，就会转移视觉注意力，实质就是摒弃了大众，更无从谈起为大众服务了，当然达不到传播效果。很多电视公益广告都通过反复循环播放来达到宣传效果，如环境保护、植树造林、保护耕地等，只有反复地宣传，才能使其深刻思想和高超艺术在人们的不断观赏中接受感染，从而在受众心目中形成积累效应，而获得最佳社会反响。

（三）要注重艺术性和贴切性

顺应电视和新媒体的普及发展，公益广告已渐纳入人们生活之中，公益广告语言则作为表达广告主题的一种有力手段，以凝练、贴切的特点，托起了整个公益广告的骨架。把公益广告打造成一个综合性强的艺术片，可以让受众视觉和听觉获取极大艺术享受和满足，使“教化”内容俏然转化为受众心目中的需求。贴切体现了主旨突出，用老百姓的语言引导自身行为。电视公益广告可以把抽象观点形象化、艺术化处理，把人们常见的人物典型化，使之符合大众审美趣味和欣赏水平，在感受艺术魅力之中陶冶思想灵魂。

参考文献

[1] 宗白华.美学散步[M].第1版.上海人民出版社，1981：231.

[2] 陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].中国广播电视出版社，1999：82.

[3] （法）丹纳，著.艺术哲学[M].人民文学出版社，1983：211.