3年1000家实体店，当当是否吃错药？

杨正豪

最近，当当网对外公布，计划在3年内开1000家实体书店。据悉，该计划已经处于实施阶段，涵盖MALL店、超市书店、县城书店多个类型。

其实，线上图书销售商开设线下店铺并非当当的首创，不久前，亚马逊在美国西雅图就开设了一家线下实体书店，且与线上同价。但亚马逊的实体店有一些概念店的感觉，而当当网宣布大规模开店，无疑会让亚马逊也咋舌不已。

图书电子商务，是许多线下图书销售商店的噩梦。而现在当当却要大举进攻线下图书市场。这是一招什么棋？1000家线下商店对当当来说究竟是一杯“美酒”还是一剂“毒药”呢？

3年1000家实体店，当当够壕否？

当当网宣布3年时间建设1000家实体书店，涵盖MALL店、超市书店、县城书店多个类型，而首家当当书店就占地1200平方米。

建设庞大线下的店铺资源，要花费大量的人力物力财力。对此，我们无疑会产生怀疑，当当的财力能否支撑这个计划？

根据当当网发布的2015年第三季度财报显示，当当网第三季度总净营收为人民币23.719亿元（约合3.732亿美元），同比增长22.6%。净亏损人民币2810万元（约合440万美元），而上年同期净利润人民币2450万元。

而作为国内首家海外上市的公司，当当网的股价也不太坚挺。受私有化等消息影响，当当网股价从去年12美元开始，一路跌到现在的6.88美元。

以这个财力，似乎很难支撑起1000家实体店的“宏伟计划”。所以，业内人士普遍对此战略并不看好。

若“千店计划”成功，当当能从中得到什么

“千店计划”的可行性，暂且不论。假设当当在三年内，真的在全国开设了1000家实体书店，将能获得什么呢？

首先，是品牌的加强。当当的过去，也曾有过辉煌，作为首家在海外上市的公司，其影响力可见一斑。曾经的当当还可以与京东同台竞技，但随着时间的推移，当当和京东、唯品会这些电商公司早已不是一个段位。当当的品牌知名度，也有着很大的下降。假如“千店计划”得以实施，必将对当当的品牌知名度有所提升。

其次，增加盈利渠道。在互联网电子商务普及的时代，一些读者仍然喜欢去实体书店选购图书。当当的线下书店可以与线上同价，同时又拥有线下的体验，这对于这些读者来说不啻一个福音。而且实体书店可以举办签售会、读者活动等，对业务也将有所促进。

最后，书店作为图书O2O的末端，可以为其图书O2O业务服务。1000家店辐射范围很大，以书店为据点，配以简单的物流，将可以实现快速的配送，提升用户体验。此外，图书以外的品类也可以以此为据点，实现自提、配送等环节。

但对于其竞争对手来说，或许是一个大麻烦。目前，线下书店早已生存在水深火热之中，当当这样的玩家，在电商里影响力已经不大，但对于很多线下实体书店来说，还是很有竞争性的。

大多数线下实体书店没有当当这样的规模化采购，很难以低价来销售图书。据悉在数月前，李国庆已与国内数家实体连锁书店的创办人沟通过实体店线上线下同价问题，并提出给予毛利保护。但是既然是线上线下同价，当当如何保护实体店的毛利？当线上需要搞活动或与友商抢夺市场时，这个保护还有多大的效力？

图书品类是否有必要大规模开设线下店铺？

在中国，实体书店一直被视为夕阳产业。据开卷图书统计，2008-2010年全国图书零售市场地面书店渠道增长速度连续三年低于5%，好不容易2011年回升到6%左右，2012年、2013年又连续两年负增长，2014年开始回正，2015年上半年略有好转。

书店的不景气，既有线上电子商务冲击的成分，又有人们阅读习惯变迁的影响。电子商务冲击自不必说，不仅便宜，而且品种更加齐全。人们的阅读习惯也趋于电子化、碎片化，所以书店生意并不好。

目前，活的较好的书店，其实早已不是传统的书店：一排排书架，人们安静地挑选、试读。而变成了各种混合着书店、咖啡馆、文化产品店的体验型综合商店。

当当、京东等电商的出现，是许多线下书店的噩梦。但现在，当当又开始往线下走，图书这种品类的商品是否有必要大规模开设线下店铺呢？

线上为什么占优势呢？首先还是因为便宜，由于其没有店铺，不需要支付昂贵的租金、水电、人工费用，且其巨大的规模能够使其拥有很强的供应链的议价能力。在体系一旦建成之后，能以更低的边际成本来从事销售活动。低成本，导致低价格。

其次，是品种全。实体店铺受限于营业面积、书架空间等，不可能陈列大量的图书，只能提供较为畅销的图书，而冷门图书通常没有。但是由于互联网的长尾效应，各种冷门图书需求经过长尾的汇集，也是可观的，于是我们可以在互联网上找到更多更全的图书。

而当当大规模开设线下店铺，难以削减其图书销售的边际成本，因为建设大量的书店，每一个都需要投入不小的资金，不会因为有了100家店，第101家店成本就会低很多。并且店铺的经营需要持续投入大量的人力物力财力，而成本折算进价格之后，和线上同价将会非常困难。

图书这种商品，多半不是迫切的需求。一个人从有了读某本书的愿望，到真正购买这本书，很多时候都经历了一段时间。而且因为是无差别的商品，不像女装，需要试穿，书在网络上购买还是在书店购买基本不影响用户体验。所以图书非常适合电子商务化，而需要实体书店体验的需求，只是低频需求，为了满足低频需求而去投入巨大的人力物力财力，似乎并不值得。

写在最后：由于图书这种商品的特殊性，如果当当大规模建设线下书店，或会出现事倍功半的局面， 庞大的线下书店或许会成为累赘，拖累当当。