酒店民族品牌命名中的传统文化元素分析

徐凤增　孙秀华　李生柱



酒店民族品牌命名中的传统文化元素分析

徐凤增孙秀华李生柱

摘要：名称是酒店品牌的核心概念，也是打造品牌知名度和品牌传播的基础。传统文化元素融入民族酒店品牌，往往暗含企业文化沉淀、顾客情感归属、企业与消费者共同利益认知。中外诸多典型的酒店品牌在命名时均充分借鉴和融入传统文化元素，并获得良好品牌效应。分析中外具有代表性的酒店命名，解析内含其中的传统文化元素，将为中国民族酒店品牌的命名与打造提供借鉴。

关键词：酒店民族品牌；命名；传统文化

一、问题的提出

品牌是一种名称、符号、术语或设计，用以识别某种产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。①[美]菲利普·科特勒：《营销管理》，清华大学出版社，2001年。品牌既要满足消费者的物质需求，还要服务于消费者的情感需求，所以品牌的概念和内涵已经超越了名称、术语、符号和图案本身，品牌内涵日益丰富，其研究领域拓展到品牌命名、品牌文化、品牌个性、品牌形象、品牌意识、品牌忠诚以及品牌资产等。品牌往往与产品及服务的质量、顾客的认可度和满意度密切相关，概言之，品牌是有关产品和服务的知名度②David Aaker，Managing Brand Equity．New York：The Free Press，1991．，也就是它存在于顾客心智中的强度。③D．A．Aaker，“Measuring Brand Equity Across Products and Markets”，California Management Review，vol.38，no．3，1996，pp．102-120．品牌良好的知名度离不开好的名称，因此，科学合理的品牌命名尤为重要。

名称是品牌最主要的特征，也是建立品牌知名度和品牌传播的基础，构成了品牌概念的核心。④[美]戴维·阿克：《管理品牌资产》，吴进操、常小虹译，机械工业出版社，2013年，第172页。好的名称能生动阐释品牌是什么、做什么等基本问题。品牌一旦命名，并进行注册，就自动获得法律保护，同时也为竞争对手进入市场设置了壁垒。品牌名称的创建要尽量遵循恒久性原则，因为品牌名称如能特许使用，便可创造不菲的市场价值。与产品包装、价格和广告主题设计相比，品牌名称一旦确定，就难以发生改变，不仅更改成本高昂，它对品牌形象带来的模糊影响更不是短期内能够消除的。

品牌命名涉及营销学、传播学、文化学、修辞学、社会语言学和翻译学等多个学术领域。被视为品牌资产鼻祖的戴维·阿克(David A. Aaker)认为，要打造好的品牌名称，需要从10个方面着手，即提供备选品牌名称、名称是否体现产品门类、名称是否支持标志或口号、名称是否暗含了品牌所需联想、名称是否存在不好的联想、名称是否独特、名称是否合法、名称的选择过程，以及名称的改变。*[美]戴维·阿克：《管理品牌资产》，吴进操、常小虹译，机械工业出版社，2013年。国内学者对民族品牌的命名问题讨论已久，陈洁光、黄月圆结合汉语的语言学特征，分析了十类中国产品品牌名称，发现中国品牌命名受语言学影响很大，包括汉语语音的音节、声调、构词法都会对品牌命名产生影响。*陈洁光、黄月圆：《中国的品牌命名——十类中国产品品牌名称的语言学分析》，《南开管理评论》2003年第2期。高辉等人通过实验研究考察了仿洋和仿古品牌对品牌联想和偏好等心理指标的影响，发现仿洋品牌名称容易产生“西化”和“西方文化”的联想，而仿古品牌容易让消费者想到“中国”和“中国传统文化”，给人一种历史的厚重感；仿古品牌更强调中国传统元素，但也存在一些负面作用，比如不够时尚等。*高辉、郝佳、周懿瑾、许娟娟：《“洋名”好,还是“土名”好？》，《商业经济与管理》2010年第10期。宁昌会等人则指出中国企业在走出国门进行外向型国际化过程中，要淡化来源国文化色彩。*宁昌会、李祖兰、王新刚：《品牌命名文献回顾及未来研究方向》，《软科学》2012年第9期。

那么，中国酒店品牌在命名时，是否要考虑传统文化元素？融入传统文化元素对酒店品牌又会带来什么样的影响？事实上，很多国际知名酒店品牌在命名时都注入了传统文化元素，并取得了成功。比如，追求“奢华世外桃源”之感的“香格里拉”酒店、以“创利、育人、兼济天下”为宗旨的“养生堂”医药等，都吸纳了传统文化精粹，并将其融入到企业文化、产品开发、服务理念、包装设计等领域。文化是品牌识别的核心元素，品牌视觉标识、品牌关系、品牌个性和品牌展示被认为是品牌识别的四大要素*De Chernatony, “Brand Management through Narrowing the Gap between Brand Identity and Brand Reputation”，Journal of Marketing Management, vol.15，no．1-3，1999, pp.157-179.，其中每一个要素均与文化密切关联。有学者对品牌个性进行了总结，借鉴中国传统文化特色，分别命名为“仁、智、勇、乐、雅”。*黄胜兵、卢泰宏：《品牌个性维度的本土化研究》，《南开管理评论》2013年第1期。融入传统文化的品牌名称往往暗含企业文化沉淀、消费者情感归属、企业与消费者共同的利益认知。尽管有文献表达了仿古品牌不够时尚，以及品牌国际化过程中要淡化来源国文化色彩等观点，但这并不是民族品牌命名要不要融入传统文化元素的问题，而是如何融入能实现品牌突围并进一步打造强势品牌的问题。

2015年，美国《HOTELS》杂志公布“全球酒店集团2014年度325强”排名，中国酒店集团斩获颇丰，共有34个中国酒店集团榜上有名，其中表现最好的为铂涛集团，排名全球第7，如家酒店集团和华住酒店集团分别位列第11、12位，首旅建国酒店集团位列第47位。中国酒店民族品牌登上了国际舞台，并取得了不俗表现，这既得益于中国民族品牌酒店在与国际品牌连锁酒店同台博弈中不断吸收、借鉴先进服务与管理理念，并优化品牌拓展战略，在摔打中不断成长；同时，又与中国民族酒店品牌在命名中不断汲取传统文化元素、扩大自己的品牌影响力密切相关，比如，铂涛集团的高端奢华品牌“安珀”(Maison Albar)，华住酒店集团的高档品牌“禧玥”(Joya Hotel)等，都是比较成功的案例。基于此，酒店民族品牌如何命名？在命名中如何融入传统文化元素？传统文化的介入又将对酒店品牌命名带来怎样的价值与启发，这是本文重点讨论的问题。

二、中外典型酒店品牌命名分析

名称有所指，也表达意义。一个品牌名称最持久的含义就是它的文化。*[美]菲利普·科特勒：《营销管理》，清华大学出版社，2001年。传统文化是一个国家或民族的根脉，长期以来模塑着民众的心理与习性，普适性的传统文化因子最容易引起人们的共鸣，是民族酒店命名与打造时可利用的充裕的思想资源。中外许多著名的酒店品牌(如香格里拉、华邑、悦榕等)在命名中均十分注重对传统文化的借鉴和运用，并取得了很大的成功，其有益的经验值得分析与研究。

(一)香格里拉酒店

“香格里拉”(Shangri-La)酒店是国际知名的豪华酒店品牌。“香格里拉”属于借名式品牌，这个名字源于英国作家詹姆斯·希尔顿于1933年出版的传奇名著《消失的地平线》中所描写的一处梦幻世外桃源。汲取幽雅、安逸的核心理念，香格里拉酒店集团以其好客、殷勤待客之道，为“香格里拉”品牌作了完美的诠释。*参见香格里拉酒店集团官网，http://www.shangri-la.com/cn/corporate/about-us(阅览时间2016年5月25日)。事实上，“香格里拉”是《消失的地平线》里虚拟的一座汇聚东西方多重宗教的寺庙，它与世隔绝，隐藏在远离战争的深山幽谷，生活在那里的人都“非常文明、儒雅并且宁静知足”。同时，这里又是中西文明的交汇点，当地人信奉天主，弹奏肖邦，使用英语，许多设施结合了东西方文化的优点。于是，身处东方的“香格里拉”便成为欧洲人乃至整个西方人想象中的神奇的“异邦”，也就是“处在远方的另一个欧洲，或‘在东方的西方’”*徐新建：《“香格里拉”再生产——一个“希望世界”现世化》，《民族艺术》2015年第1期。。1930年以后，“香格里拉”随着小说、电影、音乐、流行期刊等传媒的流行而蜚声世界，成为东西方人心目中共同的圣地。1971年，香港企业家族借“香格里拉”之名进行文化再生产，在新加坡成立了第一家豪华酒店，至此，“香格里拉”由“希望世界”转向了现世化的居住空间。

想象世界中的“香格里拉”为香格里拉酒店集团的品牌建设带来了源源不断的灵感，“奢华世外桃源”“尽享自然之美”成为该酒店的文化主题与价值追求。香格里拉的品牌标识中的“S”借鉴了亚洲建筑的独特形式，犹如雄伟壮丽的山脉倒映在宁静的湖面上，契合了人们对世外桃源的想象。酒店的建设格调与设计品味颇富灵感，宾客在此可以体验多种多样个性鲜明、充满生机与活力的异域文化，与香格里拉的“异邦”特质不谋而合。此外，酒店所倡导的“至善盛情，源自天性”的服务理念也与其名字十分映衬。香格里拉是世外桃源和人间乐土的符号象征，基于此，香格里拉酒店集团积极实践“保护地球家园、绿色奢华享受”的企业社会责任，关爱社会、关爱自然，充分尊重当地传统与文化，在动植物保护、绿色环保、生物多样性保护、废弃物处理、能源和水资源的合理利用、人与自然和谐共处等方面进行了积极探索。可见，“香格里拉”之名赋予了入住其中的消费者某种暂时逃离故土、躲避现实生活的感受，也为该集团打造环境幽雅安逸、待客殷勤周到且富有社会责任的现代化企业提供了无限的可能。

(二)华邑酒店及度假村

华邑酒店及度假村是洲际酒店集团在2012年3月推出的专门为中国旅客量身打造的高端酒店品牌。在品牌命名与建设上，华邑酒店颇为讲究。凭借30余年来在中国市场积累的经营经验，洲际酒店集团敏锐地意识到日渐富裕的中国消费者所追求的高品质生活体验中，越来越离不开传统文化因素。于是，融中华传统文化与奢华入住体验于一体的“华邑”品牌应运而生。

“华邑”(HUALUXE)品牌命名是洲际酒店集团汲取中国传统文化，创立中国化品牌的重要实践。其重要背景是通过打造中国化高端酒店品牌，提升同中国本土高端酒店的竞争优势，特别谋划在餐饮领域要有所建树。“华邑”的“华”源自“华夏”，“华”为(木)“荣”，契合在中国“繁荣昌盛”之意；“邑”多和地名、邦郡有关，意为都城、都邑。“华”与“邑”的组合意味着中国“繁华之邑”。品牌的英文名称“HUALUXE”中的“HUA”取自汉字“华”，而“LUXE”则象征着高端奢华的品质。*《华邑专为中国消费者度身打造》，《商务旅行》2012年第10期。由此可见，华邑酒店及度假村专注打造的是遵循中华礼仪、汲取自然活力、彰显尊贵身份的富有中国传统文化特色的商务社交空间。

酒店品牌文化建设与服务管理均围绕“华邑”这一内涵丰富的命名展开。在品牌标识上，华邑酒店的logo采用中国传统的红色，融合了中国印、门、窗、鼎、古代钱币等元素，极富中国传统文化的意蕴。在酒店空间设计上，华邑尽显中国特色，景观雅致，清新自然，有聚膳邑、举茗邑、富临中餐厅(取意“富贵临门”)等专属社交空间，并提供精致的中式菜肴，会客品茗，凸显了宾客的高尚品味。在服务上，华邑汲取了以礼、尊、和、达为核心理念的中华待客之道，借鉴源远流长的中华礼仪文化，观照中国人的会客心理，以细致入微的服务彰显客人的尊贵身份，秉持“和为贵”“天地人和”的服务理念，打造多功能多属性的社交空间，为客人提供多样化的选择。

洲际酒店集团从中国历史文化、民风民俗与民族心理的角度出发，把其打造的“纯中式酒店”品牌命名为“华邑”，可谓恰如其分。“华邑”之名把中国传统的“礼”“尊”“和”“达”等文化精髓融入到品牌价值链之中，成为中华民族特色与时代性的完美融合。洲际酒店集团在中国依托传统文化走出了一条本土化的品牌建设之路，这注定了其品牌内涵在短时间难以被复制。

(三)悦榕集团

悦榕集团的产业包括酒店、度假村、Spa等，其名称体现了老子“道法自然”传统文化思想。悦榕品牌标识是一棵繁茂的大榕树，粗大的树干萌发出的千丝万缕的气根，这是榕树最具标志性的特征。它的名字来源于一个美丽的环保故事。企业创始人发现在泰国普吉岛购买的土地有美丽的钴蓝色泻湖，但美景并非来自大自然，而是以前锡矿开采的污染存留。他们投身于净化这块酸蚀的土壤，种下了7000多棵树木，并于1994年将这片生态荒地改造建立成了首家悦榕庄，与环境融为一体，用以体现悦榕品牌对消费者追求浪漫、与自然和谐相处的关注。*参见悦榕酒店官网“悦榕庄品牌故事”：http://www.banyantree.com/zh/the-banyan-tree-stories(阅览时间2016年5月25日)。榕树是热带和亚热带地区最常见的树木，在过去，高大雄伟、枝繁叶茂的榕树为身心疲惫的旅人提供荫庇；“悦榕”则象征着大自然所赋予的放松与舒适。

此外，悦榕集团旗下两个子品牌“悦梿”和“悦椿”之名，也均以树木起名。“梿”是古书上说的一种丛生的树，椿树是一种落叶乔木，在传统文化代表着长寿。“悦梿”“悦椿”与“悦榕”一脉相承，共同体现出酒店集团传承亚洲传统、拥抱自然、关爱社会等价值理念以及可持续发展的环保意识。

(四)阙里宾舍

阙里宾舍是曲阜的一家儒家文化主题酒店。该酒店位于山东曲阜市中心，右临孔庙，后依孔府，其建筑风格采取中国四合院式的布局，组成几座院落，以回廊贯通，与孔府相得益彰，融为一体；内部装修古朴典雅，书法、绘画、雕刻及各类艺术品，彰显着浓郁的儒家文化气息。“儒雅客房，礼乐餐饮”是阙里宾舍所拥有的接待风格，2006年更是推出了高规格、高档次的接待宴会——“孔府盛宴”，热情的迎宾仪式、独特的起菜仪式、宴会时上演精心设计的古乐舞、送宾时的祝福，给消费者带来难忘的儒家文化体验。*刘正华：《地域文化主题酒店的特色构建研究——以济宁阙里宾舍为例》，山东大学硕士学位论文，2010年。

该酒店以“阙里”命名，是因为地处阙里之地，阙里是孔子当年居住的地方。之所以称为“宾舍”也颇有讲究。中国古代称来的客人为“宾”含有敬重的用意。“宾”为形声字，从贝，冥(mián)声；甲骨文字形上面象屋形，下面是“人”和“止”，表示客人来到屋下，即宾客到门。《说文解字》解“宾”为“所敬也”*(汉)许慎：《说文解字》，九州出版社，2001年，第361页。，其本义就是地位尊贵、受人尊敬的客人。而《诗经·小雅·鹿鸣》有曰：“我有嘉宾,鼓瑟吹笙。”这正可以解释“山东曲阜阙里宾舍孔子古乐舞艺术团”的古乐舞是出于对客人的尊崇。

“阙里宾舍”名字与曲阜和孔子两大文化符号密切相关，其酒店文化主打儒家特色。经过几千年来的不断发展和演变，儒家文化成为我国古代的正统文化，在海内外影响甚大。阙里宾舍在品牌定位上结合古鲁国、孔子等传统文化因素，彰显儒家文化特色，是比较成功的范例。

三、基于传统文化的酒店民族品牌打造

传统文化的深度介入对酒店品牌命名具有重要的意义。从上述分析可以看出，无论国际酒店品牌还是民族酒店品牌，其命名都把传统文化作为重要因素，从传统文化中汲取营养，讲好酒店民族品牌故事。另外，酒店消费者也愈发关注酒店品牌的文化内涵，酒店产品和服务的文化特色将成为酒店凸显自身竞争优势的重要突破点。从传统文化的视角出发来考量酒店民族品牌的打造，要注重定位性思考、恒久性思考以及发展性思考。

(一)定位性思考

酒店民族品牌命名中的传统文化元素选择要建立在酒店定位的基础上，即做好定位性思考。比如，休闲度假酒店和政务型酒店由于定位不同，其命名时对传统文化因素考量就有较大差异。度假型酒店如悦榕庄，借鉴了“道法自然”的老子思想；而政务型酒店如北京钓鱼台国宾馆，其“钓鱼台”名称的选择与“钓鱼台古为帝王游息的行宫”密切相关，带有鲜明“国宾馆”传统文化元素。反之，传统文化对于酒店品牌的创造性介入，能成功展示酒店的定位，引导消费者关注品牌的深层文化底蕴。

结合酒店定位，酒店品牌命名往往符合或者融合本国显著文化元素，而如果丢掉本土的东西，不能有意识运用传统文化优势，便失去特色，丧失酒店竞争优势。若酒店有明确定位，但品牌命名中没能融入传统文化元素，则品牌名称内涵不够深刻。比如以茶文化为主题的四川西康大酒店，地处世界著名的茶马古道起点雅安，拥有三百多年历史的雅安茶厂生产的金尖藏茶砖砌成的主题茶屋，客人身处茶香扑鼻的酒店内感觉异常惬意。可以看出，四川西康大酒店主题鲜明，定位明确，若品牌名称中融入传统茶文化元素，其品牌的民族性、特色性则会更加鲜明。

概言之，传统文化元素深度介入酒店品牌建设，可以蕴涵性的展现目标受众的特色文化生存方式，在集体无意识或潜意识层面使受众激发文化归属感，继之引发受众的消费欲望，从而认同酒店品牌的文化内涵。为此，应结合历史、地域、民族等传统文化特色，有意识地把酒店定位与传统文化介入作为首要的发展战略。

(二)恒久性思考

酒店品牌要做恒久性思考。国际品牌酒店大都采取特许经营策略，这既是快速提高市场占有率的重要渠道，又能迅速创造不菲的市场价值。酒店品牌一旦明确，就要满怀信心地去经营，心无旁骛地去坚持。国际著名的酒店品牌，如“万豪”“希尔顿”“最佳西方”“红屋顶客栈”“四季”等，都保持着恒久性不动摇，从品牌维护、产品和服务研发、特许经营、顾客管理等都应该围绕品牌核心价值去演绎，坚守品牌核心理念，打造品牌常青树。因为酒店品牌名称一旦确定，就难以发生改变，即使成功改变，其成本往往是非常高昂的，还容易产生品牌形象模糊的负面影响。除了酒店品牌，其他产业品牌也坚持恒久性原则，如沃尔沃的品牌核心价值是“安全”，并成为沃尔沃一切经营活动的核心。“对沃尔沃来说，每年都是‘安全年’”，这句话源自沃尔沃的一则广告，也是沃尔沃坚持品牌恒久性的真实写照。这使沃尔沃成为世界上最“安全”轿车的代名词。

传统文化是伴随着文明演化过程，经过不断汇集、冲突、融合而逐步形成的，反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，其内容当为历代存在过的精神的、物质的和制度的文化实体和文化意识，具有最强大的恒久性。酒店品牌打造非但要定位科学，而且要“咬定青山不放松”，借助于传统文化代代相传恒久远的特性，二者的契合往往能取得事半功倍的良好效果。

中国传统社会“家”文化源远流长。这与农耕文明密切相关，老百姓对土地依赖性较强，较少外出务工，社会流动性较差，老百姓重视以亲朋好友为纽带的团队协作，“家”文化特征鲜明。中国传统节日如清明、端午、中秋、重阳、春节等无不强调团圆，强调个体与群体的家庭归属感。而进入现代社会以后，随着社会流动性的增强，以及生活节奏的加速，固守小家已往往难能做到。基于对“家”文化这一理念的深度理解，国内一些著名酒店不约而同的选择了将酒店向“家”的方向营造的趋向，明显区别于西方酒店的运营理念，强调“宾至如归”。如最直接致力于这一理念的“如家”酒店集团，其“口号”即是“家由心生”；作为如家品牌文化的精髓，如家的品牌灵魂是：工作与旅途中可信任的“家”；重视“家”氛围营造，既包括员工间，还包括酒店与顾客，酒店与外部合作伙伴，始终秉承“家”文化，使住“家”者宾至如归。*参见如家酒店集团官方网站： http://www.homeinns.com(阅览时间2016年5月25日)。

青岛海景花园大酒店坚持“亲情一家人”服务理念，也是传承“家”文化的典型案例。在酒店与消费者关系上，“海景人”视顾客为亲人，员工与顾客的关系由赤裸的货币交换关系转变为亲情关系；在服务效率上，“海景人”服务在客人开口之前，满足客人哪怕没有表达的潜在需求；在服务理念上，重视“满意+惊喜+感动”，坚信多一位客人就会多一个值得传颂的故事。其管理案例，为美国哈佛大学商学院收录和使用，这使得该酒店成为中国第一家被纳入哈佛商学院教学案例的民族品牌酒店。*刘英、郑兵兵、苏菲：《一个被哈佛纳入教学案例的酒店》，《大众日报》，2011年12月12日。

显而易见，在经营活动中，品牌总是通过各种各样的接触点与消费者进行接触，比如产品外观设计、产品的功效、广告宣传、促销活动、售后服务、公关活动、新闻炒作等等。只有在每个品牌接触点反复向消费者传递清晰、统一、连贯且主题突出的品牌信息，才能使品牌影响力最大化，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌，让品牌在消费者心中留下清晰、一致的印象。毫无疑问，传统文化的恒久性与这种要求完全契合。这就意味着酒店品牌打造中必须顾及到消费者的特色文化生存方式，关注消费者传统文化的体验,强化传统文化的归属感，并保持强大的发展定力。

(三)发展性思考

酒店品牌发展是指品牌不断应对挑战、抓住机遇，改革创新、保持领先、扩大影响，成长为业界的翘楚，就要在“质”与“量”方面持续提升。其中“量的扩张”主要是品牌图谱的丰富以及每个品牌旗下酒店数量的增加；但尤为重要的是“质的提升”，主要包含服务水平的提高、综合营销策略水平的提高与整体优化等方面；考虑到品牌文化中传统文化的因素，则不能固步自封、食古不化，而要注重持续更新原则，坚持古为今用，大胆改革，尽可能使消费者的每一次的消费都能得到新鲜感，且兴致勃勃期待下一次新的体验。

Aaker从消费者角度，用人格化特征来界定品牌个性，比如，教养、纯真、刺激等。*J. Aaker,“Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, vol.34(1997)，pp.342-352.这赋予品牌鲜活的情感因素，而不是僵化的物质名称，在消费者和品牌间建立起人性化的联系，富有“喜”“恶”等倾向性情结。这在更高的层面上就要求酒店品牌要树立鲜明的个性，且在品牌个性的驱动下长久、可持续发展。故而，传统文化因素深度介入酒店品牌打造，要从宏观的视角把传统文化的基因注入酒店品牌个性。在这一方面较为成功的案例是济南舜耕山庄，其名称来源于“大舜历山耕田的故事”*历山，即今天的千佛山。。该酒店品牌的鲜明个性就是大舜文化，要把品牌个性做足，不仅在“形”上下功夫，更要在“神”上深入挖掘、提炼、升华。从舜耕山庄服务场景的设计来看，在大舜文化“形”的展示上可圈可点，比如，酒店建有汉白玉制成的雕刻有东夷文化图腾——凤凰图案的舜文化牌坊，契合了以龙、凤、象为特征的东夷文化与大舜生平的休戚相关；在酒店大厅又悬挂有丙烯壁画《舜耕历山图》，以壁画展现方式述说舜帝故事，这是塑造品牌故事的基石，舜耕山庄要继续深挖品牌故事，强化品牌传播；在酒店四季厅悬挂的巨扇上题有大舜所作《南风歌》，借称颂舜帝“煦育万物、播福万民”的恩泽来体现舜耕山庄作为政务型酒店的责任文化；酒店贵宾楼内庭院正墙雕刻金箔铜壁图《大舜图》，体现了舜帝历山下与妻子耕种农田、其乐融融的“家文化”和“农旅文化”。*参见舜耕山庄官方网站： http://www.shungeng.com.cn/index.htm(阅览时间2016年5月25日)。舜耕山庄在品牌个性中“神”的挖掘上也下了一些功夫，比如，从环境布局、菜品研发、菜单设计、服务方式和服务理念等方面对餐饮品牌“大舜宴”进行了系统打造，丰富了舜耕山庄品牌的个性化品格。建议继续深挖大舜文化在舜耕山庄品牌塑造、产品与服务创新、企业文化等方面价值，丰满其品牌个性。

另外一个典型案例是山东大厦。作为山东省委办公厅直属五星级酒店，其最突出的特征是实现了连续五年业绩20%的高速增长，在业界和政界都赢得了非常好的声誉。其品牌的知名度和美誉度都很高，出现了很多业主(既有酒店，也有物业和大健康产业等)主动对接使用“山东大厦”品牌的现象。可以说，山东大厦是一所地域性强，地位、业绩、影响力很大的酒店。但从品牌发展来看，“山东大厦”品牌还有继续深化和提炼的空间。“山东”仅仅标识地域，“大厦”则各大城市比比皆是。所以，“山东大厦”这一名称虽易于记取，质朴随和，但独特文化内涵却未能彰显。从传统文化视角梳理，大海、泰山是最体现山东古老文化的符号。《尚书·禹贡》曰：“海岱惟青州。”孔传：“东北据海，西南距岱。”*李学勤等：《十三经注疏·尚书正义》，北京大学出版社，1999年，第141页。古青州就是以大海、泰山为地理标志的。而《史记·齐太公世家》记载齐国“东至海”*周啸天、尤其：《史记全本导读辞典》，四川辞书出版社，1997年，第762页。，是当时唯一濒临大海的诸侯国；《诗经·鲁颂·閟宫》曰：“泰山岩岩,鲁邦所詹。”*(汉)毛享等：《十三经注疏·毛诗正义》，北京大学出版社，1999年，第1421页。突出了泰山的地位。“泰”“岱”在古字中相通，都是“大”的意思。泰山古称“岱山”又名“岱宗”，春秋时始称“泰山”。唐代杜甫《登兖州城楼》诗：“浮云连海岱，平野入青徐。”*(唐)杜甫著，(清)杨伦笺注：《杜诗镜铨》，上海古籍出版社，1962年，第2页。可见，古青州，古兖州、古徐州都是注重海、岱的优越地理环境而被人称道的。而这些地方，其主体部分就是今天的山东省辖内。因此，建议山东大厦选用“海岱”或“岱海”品牌。

在子品牌建设上，建议山东大厦选用“君子儒·忻然”“君子儒·怡然”“君子儒·悦然”。甲骨文中有儒帝子、儒人、儒师、子儒的记载。*见《甲骨续存》11859片，《京都甲骨》2894片，《铁云藏龟》1683片，《殷虚文字乙编》7715片。从这些记载可以看出，殷商时代，“儒”经常和帝子、国师、公子密切相关，已代表着“高贵”。山东是儒学的发祥地。春秋末年，孔子在鲁国删定六经，聚徒讲学，建立起儒家学派。其后儒学成为一大“显学”。后来“天下并争于战国，儒术既细焉，然齐鲁之间，学者独不废也”。在山东地区，又出现了一大批儒学大师，如子思、孟子等，“以学显于当世”，使儒学的影响迅速扩大。秦始皇统一六国，焚书坑儒，儒家学派和经典损失惨重，但儒家势力在山东地区仍根深蒂固。陈胜起义后，“鲁诸儒持孔氏之礼器往归陈王”，孔子八世孙孔甲(鳅)当了陈胜的博士。楚汉之争，刘邦诛灭项羽，“举兵围鲁，鲁中诸儒尚讲诵习礼乐，弦歌之音不绝”。司马迁曾叹道：“夫齐鲁之间于文学，自古以来，其天性也”。也就是说，儒家经学在山东地区有着悠久而深厚的传统。*安作璋：《汉代山东儒学》，《山东师院学报》1979年第5期。所以，以“儒”来代表山东文化是有依据的。而《论语·雍也》记载孔子告诫他的弟子子夏说：“汝为君子儒，无为小人儒。”*李学勤等：《十三经注疏·论语注疏》，北京大学出版社，1999年，第76页。这表明，也可以明确使用“君子儒”的说法。且忻、怡、悦，三个字都有“喜悦”的含义。暗合《论语·学而》“有朋自远方来不亦说乎”的意思，对于酒店品牌来说，其意甚佳。

[责任编辑赵彦民]

作者简介:徐凤增，山东大学管理学院副教授(山东济南 250100)；孙秀华，贵州师范学院副教授(贵州贵阳 550018)；李生柱，贵州民族学与人类学高等研究院副教授(贵州贵阳 550018)。

基金项目:本文系国家社会科学基金“十二五”规划2014年度教育学一般项目“产教融合下卓越酒店管理人才培养模式研究”(项目编号：BJA140056)阶段性成果。