传统出版变革路径再思考

□文│钱 伟 吴丹丹

（作者单位：华东政法大学人文学院）

数字化是传统出版困境的症结所在吗？正像新政治经济学研究揭示的，20世纪90年代以来对数字化的普遍忧虑实际上是被资本放大了的恐惧：80年代以来，资本大批进入出版领域，而数字化过程对资本投资收益预期的冲击使传统出版坐立不安。[1]在信息从公共社会资源变为商品化对象的过程中，传统出版领域在行业融合中不断扩大经营规模，试图通过集中化、跨国化来摆脱困境。[2]本文认为，数字化虽然改变了传统出版格局，但不是症结所在，如何应对注意力稀缺才是传统出版变革的首要任务。

一、传统出版困境

在约翰·汤普森对大众出版的研究中，已经可以看到数字化对传统出版的影响并非是最主要的。他通过丰富的经验研究梳理了大众出版领域的逻辑，指出20世纪60年代以来英语大众出版领域的格局主要受三个因素影响：零售连锁店的发展、著作代理人的兴起以及大型集团下出版社的合并。[3]但汤普森的研究有两个局限：第一，其分析没有超出图书供应链（或出版价值链）的框架，没有顾及宏观层面技术-经济变迁对传统出版的影响；第二，他所指的出版领域（Field）——从作者、代理人、出版商、发行商到最终消费者（机构、批发商与个体），仍然以内容生产为中心，将产品生产-消费视为单向直线关系，而没有意识到其间的复杂性。这两方面导致他看到了大众出版领域内部逻辑的变化，但没有发现出版领域外整个技术-经济的蜕变，无法挖掘新的社会条件下传统出版的其他可能性。……