体育组织的形象传播研究
——以南京青奥会为例

任家宜

体育组织的形象传播研究
——以南京青奥会为例

任家宜

（作者单位：成都体育学院）

体育组织的形象传播对体育组织来说是至关重要的。体育组织作为传播者，媒体作为中介，公众作为接受者，这三者之间的关系影响着体育组织的形象传播。本文以2014年南京青奥会为例，分析南京青奥组委在赛事前后利用大众媒体所进行的形象传播，探讨体育组织形象传播的途经。

体育组织；传播研究；南京青奥会

南京青奥会于2014年8月16日20：00在南京开幕。这是中国继北京奥运会以来第二次举办国际奥林匹克赛事。南京青奥会的口号是“分享青春 共享未来”，共有来自204个国家的三千多名运动员参加了比赛，各国青少年在中国南京相遇，交流与学习，欢聚一堂。

大型国际活动或者大型体育赛事期间，利用媒体平台进行城市形象传播，可以收到促进经济发展或产业调整，改善文化形象和发展文化产业，推动环境建设等效果［1］。作为南京青奥会的承办方南京青奥组委，这也是提升其组织形象的良好契机。本文将以南京青奥会为例，通过南京青奥组委在赛事期间所做的活动和策划，分析体育组织进行形象传播的途经，指出利用大型体育赛事进行的体育组织形象传播能起到事半功倍的效果，能让公众在短时间内对该组织的形象有所了解。

1　南京奥组委形象传播的意义

体育组织的形象传播是其公共关系中最重要的内容。形象关乎“面子”，是给公众的第一印象，第一印象对体育组织的发展来说是至关重要的。因此，体育组织应该在体育赛事和其他各项传播活动中，不遗余力地塑造、改善其组织形象，以良好的组织形象影响公众认知。南京青奥组委作为南京青奥会的主办方，良好的形象传播对该体育组织来说具有如下意义。第一，塑造体育组织的形象和品牌。借助南京青奥会这项大型体育赛事，使南京青奥会的理念、奥林匹克精神等更加深入人心，也让公众对南京青奥组委会成员的办事效率、活动策划等细节一目了然。第二，满足公众的信息和心理需求。体育组织进行形象传播的前提是表达真实、可靠的信息，澄清和消解不真实信息的传播，消除不良的传播效果和影响，让公众始终能够从体育组织的信源中获得真实的信息。

第三，引导和改善公众认知；公共认知是体育组织形象传播的归宿，根据一般性的认知规律，可以从情感共鸣、观点认同、行为激励三个递进的层面，不断改变公众对体育组织形象的认知水平和认知积累。南京青奥组委通过这次赛事的举办，可以和观众一起为比赛喝彩，为中国青年加油，为南京骄傲。此外，通过一些有关青奥会的活动策划也可以让青奥组委的良好形象得到传播。

2　南京青奥会形象传播的途经

2.1利用大众媒体进行形象传播

体育组织进行形象传播的方式为人际传播、组织传播和大众传播等。当今尤以大众传播为主。大众媒体具有覆盖面广、影响力大等特点，方便、高效地进行形象传播。南京青奥组委在比赛前后，将传统媒体和新媒体相结合，特别注重在互联网上的传播，二者互相配合，达到了良好的传播效果。

电视：2014年8月2日，南京青奥组委在央视5频道发布南京青奥会主形象宣传片，经典的南京元素夫子庙、明城墙等青奥会标志，微笑的青年们互相辉映，得到了公众的高度认可。在此之前，南京青奥会的会徽、吉祥物等事项的发布也是以电视（央视）为首选发布媒体，保证了信息的可信度；同时，电视也是广大市民最容易接触到的媒体。2014年8月16日20：00，南京青奥会的开幕式也在电视媒体上为公众直播，视觉和听觉的双重刺激带给公众“真实”的奥运体验，精彩的开幕式表演也只有在电视这种声画合一的媒介形式中才能达到高效的传播。

2.2人际传播和组织传播

人际传播和组织传播也是南京青奥组委进行形象传播时经常运用的手段。在南京，青奥会前夕，青奥组委会会下派工作人员，在南京的社区举办“文明南京 青年奥运”等主题活动，力图让公众了解青年奥林匹克的含义、精神，让公众了解青奥组委的工作，从而支持和理解他们。在这种小众的传播当中，公众更容易被周围的人所影响。因此，信息的真实性非常重要。社区的讲座和活动都为公众提供了权威可靠的青奥会信息，赢得公众对组织的信赖和支持。

3　结语

南京青奥组委在赛事前后的一系列活动都为该体育组织的良好形象进行了有效传播。由此可见，大众媒介在体育组织的形象传播上起着十分重要的作用。因此，任何一个体育组织在进行形象塑造和传播时，都要广泛利用大众媒体，特别是互联网，结合媒介优势进行传播，此外，体育组织应与公众进行良好沟通和互动，并提供真实可靠的信息，让公众对组织形成信赖感。只有体育组织、媒体和公众之间有着良好的互动和平衡，才会对体育组织的形象传播起正面作用。

任家宜（1993-），女，山西长治人，硕士在读，体育新闻传播方向。

[1]易建东.大型赛事报道与媒体运行[M].杭州:浙江大学出版社,2008.