移动互联时代媒介环境变化及受众媒介接触习惯分析
——以“微信+电视”为例

胡玉洁

（河南大学，河南 开封 475001）

移动互联时代媒介环境变化及受众媒介接触习惯分析
——以“微信+电视”为例

胡玉洁

（河南大学，河南 开封 475001）

随着移动互联时代新媒体的蓬勃发展，传统电视媒体进入了发展的瓶颈期。为了适应受众社交与互动化的使用需求，电视媒体亟须探索出一种全新的媒介融合方式。在当今媒体生存取决于“注意力”的大背景下，以微信为代表的新技术产品牢牢抓住了年轻受众。本文尝试阐述电视能不能与微信“联欢”，分析在此过程中受众的媒介接触习惯，及与微信“联欢”应该注意的几个重要问题。

移动互联；电视；微信；受众；媒介接触

近两年，IPTV（交互式网络电视或宽带电视）、移动视频、户外大屏等新媒体发展迅猛，同时，以微博、微信为代表的新技术产品轻松改变了年轻受众的生活方式。在信息泛滥和媒体资源过剩的时代，受众对电视媒体的依赖程度似乎越来越弱，他们对新近发生的事情，不仅想要在第一时间满足自己的“求知欲”，更渴望实现自己的“表达欲”和“行动欲”。因此，电视媒体走向媒介融合的脚步越来越快，而微信从诞生到现在不过5年光景，就经历了一个快速发展的阶段，2014年初微信用户已突破5亿大关。如此庞大的隐形人群将会给电视的全媒体阵营带来一次更大的变革。

一、微信的传播特点

一是熟人社交网络，信息传播速度快。朋友圈究竟由哪些人组成，完全取决于个体的验证。“微信最具特色的核心功能是用户可以即时发送文字、语音、视频，并且是几乎免费的方式，这让微信更多地成为用户即时互通的工具。”二是操作便捷，具有无可替代的及时性，同时特有的语音功能让这种交流与表达更加便捷。随着网络技术的不断发展，作为用户来讲，只要拥有手机、电脑一类的介质，连接网络，就可以随时随地使用微信。三是信息兼具新闻价值性，便于分享。无论是传统媒体还是新媒体，把具有新闻价值的信息在第一时间传递给受众是媒体的责任和任务。例如，许多突发事件、重大新闻往往通过微信这个平台被披露出来，并迅速扩散。

二、微信公众平台在电视媒体中的应用

（一）微信“摇电视”

用户可以在观看电视节目的同时进入节目相关的互动页面，领取赞助商发放的各种现金或抵用票券，进行节目相关投票活动及互动游戏，还能关注相关公众号，在公众号社区或节目专区进行吐槽评论，甚至还能发布文字弹幕，实现与电视节目的实时互动。以微信在春晚上给出的成绩单——“摇一摇”峰值达8.1亿次/分钟，我们不难看出微信“摇电视”的市场前景有多乐观。

（二）利用微信，打造电视APP

微信已经打通了APP、网页的交互，在网络上看的文章、图片都可以直接分享至微信朋友圈或微信群中，微信好友可参与分享内容讨论，并返回客户端进行深度阅读。通过手机让观众的移动观看、互动、交流、分享更彻底。更赞的是，通过微信公众账号推送的视频，点击阅读原文就能立马在电视里播放相应的电影，这种智能电视与微信的“联姻”更是创新了观赏乐趣。

（三）微信电视开启便捷支付模式

微信电视提供的解决方案只需绑定任何一张银行卡，输入支付密码，就可以轻松观看付费节目。利用便利的支付方式作为主打，微信电视或将开创互联网电视行业新的应用模式，打开中国付费电视市场，以期达到互联网电视的“内容赢利”。

三、移动互联时代受众媒介接触习惯分析

第一，终端使用行为特征的改变——从三屏分立到多屏联动。用户可以通过Wi-Fi网络，实现在移动设备和电脑上观看各类电视节目内容，形成电视、电脑、手机/平板设备三屏的联动。

第二，媒介使用时间长度的变化——从电视、PC到移动端。据2015年InMobi发布的中国互联网用户行为调查显示，用户平均每天的有效媒体接触时间为5.8小时。手机凭借其104分钟的媒体使用时间（不包括用户打电话、收发短信等非媒体使用时间），成为最受欢迎的移动媒体。

第三，媒介接触时段的迁移——从相对互补到趋于一致。Talking Data 移动数据研究中心2015年发布的数据表明，移动终端用户每日上网时段突出地表现为两个高峰，即上午10：00～12：00和晚间19：00～21：00。从这些数据可以看出，当前移动互联网用户上网时段发生了转移，愈发趋近于传统电视媒体的高峰时段。从收视时段的角度来看，不可避免地，移动互联网分流了用户对于电视媒体的注意力分配。

第四，媒体使用地点的转移——从家庭情境到无所不在。2015年CNNIC发布的相关数据发现，48.3%的用户在公交、地铁、出租车等交通工具上使用手机上网；40.9%的用户在咖啡厅、图书馆等场所通过手机上网；此外，其他公共场所，甚至卫生间、床上也都是用户较常使用移动终端的情境和地点。

第五，媒体广告市场的迁移——从电视广告到移动端展现。据eMarketer的报告表明，2014年亚太地区的移动网络广告总花费超过83.6亿美元，亚太地区移动网络广告花费占所有数字广告花费的20.2%，并占该地区所有广告投入的5.5%。2013年以来，亚太地区移动网络广告花费增长210%，其中中国占了1/3多，首次超过日本。在全球范围内，移动互联网的广告花费规模及其在广告市场总体中所占的比例都在迅速增长，特别是我国移动互联网广告市场的增长更是迅猛。

四、“微信+电视”过程中需注意的问题

首先，“摇电视”互动虽好，勿忘功能初衷，要注意平衡商业利益和用户体验之间的关系，切忌索取无度。其次，要留住观众还得靠内容，如何在好看、好玩的多维度上进行节目模式和商业模式的研发，是“互联网+”时代的一个新课题。最后，“联欢”不能被反客为主，电视媒体的内容与公信力依然是核心竞争力。

［1］孙健.电视与微信的联欢［J］.学理审视，2014（1）：92-94.

［2］金蓓雷.简析微信平台在电视媒体的应用［J］.新闻世界，2014（4）：141-142.

［3］卢迪，周翔.“移动互联网+电视”的用户逻辑与竞争逻辑［J］.视听界，2015（3）：30-32.

［4］牛梦迪，赵昱琪.“微信+电视”：能“摇”出啥？［N］.光明日报，2015-04-17（9）.

G206

A

1674-8883（2016）16-0090-01