互联网时代对艺术电影营销前提的一点思考

江 琳

（重庆大学 美视电影学院，重庆 400044）

互联网时代对艺术电影营销前提的一点思考

江 琳

（重庆大学 美视电影学院，重庆 400044）

互联网时代下，新媒介和新科技的迅猛发展是一把双刃剑，在电影产业生态仍待完善的情况下，对电影业界人员和电影制作流程会产生极大影响。特别是艺术电影营销，艺术电影创作者不应自暴自弃，或盲目追随商业主流的宣传方式，应全面认识自己，找准问题，解决问题。利用数据和新技术解决一切问题是不可行的，本文力图消解数据至上的观念，并督促艺术电影创作者利用艺术创作特性推广电影。

整合营销；多媒介；大数据；VR

一、大数据不是标准

近年来“互联网+”风头正盛，大数据的触角伸入电影前期创作，但对于艺术电影而言，不应该也没必要以大数据来决定电影创作脉络。因为艺术电影推崇“艺术本身的价值及实验性才是其主要关怀，并不以商业的市场流通作为主要的考量”。这在一定程度上确定了艺术电影的创作应该包含个人美学倾向以及不以大众审美为考量的实验性质。

目前，并没有直接数据表明大数据的计算结果可以保证票房水平，也没有直接数据表明电影创作者的美学倾向会如何影响票房。中国电影产业的结构和电影市场的票房都处于待发展的混沌之中，目前对大数据的盲目自信显得不够严谨，信息可靠性更是大打折扣。一定意义上，中国某些电影创作者拉低自身以迎合中国电影大众的审美需求或许并不是他们的实际需求，而是被错误引导的无意识表现。在这种境况下，艺术电影创作者与商业电影创作者相比，更有责任和义务去提升和引导观众的美学意向、趣味。

不以大数据来创作艺术电影，并不是完全将大数据置之门外，只是需要留以时间给大数据成熟发展。现阶段，大数据的应用仍可起到导向作用，可以在前期帮助创作者和制片人选择影片、找寻回报率更高的艺术电影创投项目，在后期帮助艺术电影寻找目标人群，最大限度保证电影质量，从而保证收益。

二、新媒体时代的新媒介冲击

2016年被称为VR科技元年，有一种论调是VR技术的发展将会改变电影存在的形式，电影的变形一定意义上意味着消亡。实际上这样的论调十分可笑，自电影产生的百多年来，一直在遭受声光电技术发展带来的变化。如果说电视分化了电影院中喜剧、爱情、伦理等类型题材对观众的吸引力，那VR技术带来的创新性的时代飞跃则推翻了电影针对电视所突出的视听奇观的改良。

以最悲观的论调试想，最后一批留在电影院的人群会是谁？结论恰恰是为数不多的艺术电影观众群。抛开试听载体，大部分艺术电影的重点在于内容创作，而人类发展几千年最逃不开的母题似乎就是人本身。实际上关乎人的议题是永远不会过时的，需要做的只是开拓市场、培养观众基因，即迷影文化。视听体验可以独享，而思索无法独行，艺术影院不仅仅提供放映服务，更是迷影持续的根基。

三、在艺术院线建立之前

建立艺术院线作为议题提上议程已不是一天两天，自20世纪80年代至今，形成艺术院线模式依然遥遥无期。艺术院线的建立和持续发展不可能一家撑起，需要政府政策、影院院线、电影制作和观众基础四位一体，共同努力，即使在艺术院线成熟的西方世界这四者依旧缺一不可。如若把艺术电影的票房失败全权怪责于院线生态，不免过于狭隘，电影创作者不仅有责任在商业市场中缓步提升观众意趣，更有义务在商业市场中找寻生存之道，而在综合艺术趣味和商业因素上，2015年末的《老炮儿》显然是个很好的营销案例。

四、《老炮儿》创造式的跨界营销

（一）扩大受众

从故事角度上来说，《老炮儿》本质上是关于人的故事，虽说当下观影主力是90后，但电影创作者并没有放低身段，而是抓住了60后、70后的怀旧心理，使他们对电影产生共鸣。同时，巧用粉丝经济，找准力度。启用拥有庞大粉丝团的李易峰和吴亦凡，扮演的角色虽在剧作结构上出现较多，但不起关键作用，不破坏电影整体艺术价值水平，并成功抓住了90后主力军。并且影片过硬的艺术水平，也使90后群体对电影本身评价很高，对父辈的故事充满了兴趣。

（二）话题狂欢

《老炮儿》做到了大部分艺术电影都做不到的话题持续性，创造性地在上映前举办演唱会，众主创纷纷开嗓演唱经典歌曲，冯小刚更是为此缺席金马奖颁奖典礼。这不仅制造了足够的话题，调动了喜欢音乐的年轻群体，也因演唱会获得了颇丰的收益。由吴亦凡、李易峰演唱的宣传曲则是演唱会的延续，与电影气质相契合，带来了极大的话题性和传播度，从而推动了电影票房。

电影上映后，由于受众范围大，加之影片中的官二代等社会时事热点元素，在社交媒体上创造了大量话题讨论性，更激起了年代之间的对话。诸如以90后为主题的“父辈那些事”话题讨论，热度不退使《老炮儿》延期下档，再创票房神话。

（三）整合营销

抓住互联网营销的新时代，《老炮儿》线上线下联动增强宣传效果。

前期有百度糯米联合华谊制造哈雷老炮儿时间三部曲，另与粉丝经济结合，以百度贴吧为粉丝营销阵地，开《老炮儿》演唱会，传播《老炮儿》门票，是电影的一种跨界延伸，是IP向音乐延伸的一次实践。通过线上事件的扩展，利用“互联网+”资源联动打造营销新动态，在互联网上创造了以百度贴吧、百度外卖、百度搜索三位一体的营销方案。

五、结语

艺术电影就自身投入成本有限的境况，在新媒体时代得到了更多机会，“轻营销，重创意”的方式实际上会给艺术电影带来更大的营销空间和票房前景。抛开电影产业生态的宏大议题，电影制作发行方作为电影产业洪流中的个体，应自主进行市场营销，为电影带来创造性的扭转。

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1674-8883（2016）16-0184-01