集体记忆理论下怀旧广告的实践研究

杨慧华

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610000）

集体记忆理论下怀旧广告的实践研究

杨慧华

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610000）

“怀旧”作为一种策略被运用到广告界，主要通过怀旧的物品、场景、元素或主题唤醒人们对于过去的共同回忆。“集体记忆”作为怀旧的核心概念也不断地得以重新建构。怀旧广告主要通过怀旧符号的意义生成与表达、怀旧群体的集体认同与演绎以及怀旧故事的情感传递与共鸣来建构目标消费者的集体记忆。

怀旧广告；集体记忆；建构

怀旧广告，就是在广告中加入旧有、过去的、历史性的广告元素，构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围和环境，给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来提升消费者对于商品的联想度和好感度，从而引发其购买倾向。广告主希望借由可以引起怀旧情绪的刺激物（如怀旧性质的文字、图片、音乐等），激发消费者对过去美好时光的怀念之情，进而产生积极的广告态度、品牌或产品态度和购买意愿。

一、怀旧风潮：怀旧广告的社会背景

早在18世纪，卢梭和康德就把“怀旧”定义为“对一段过去时光的怀念”。“怀旧”作为一种风潮，在各个国家、各种文化背景下都曾出现过，如20世纪80年代香港地区的怀旧消费热潮，90年代末美国也出现了“世纪末现象”，东欧也出现过“社会主义怀旧热潮”等。菲利普·科特勒和约翰·卡斯林在《混沌时代的管理和营销》一书中提到：随着2008年金融危机的影响逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲坠，人们的不安和恐惧心理逐渐显露，消费者开始选择一种安全的心理慰藉，用来逃避残酷现实，以得到暂时的心理安宁，怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。

而在我国，改革开放三十多年以来，特别是最近十年，经济、政治、文化、社会剧变，很多人无法适应生活节奏的加快、社会竞争的白热化、社会风尚的下滑、贫富差距的拉大……新媒介技术的发展使得人们对移动媒体和自媒体产生依赖，人们通过数码相机、摄影机捕捉到失去的“现实”的同时，也在一定程度上产生了与他人之间的疏离。渐渐培养和塑造了观众对往昔岁月的情感认同。产生孤独感的消费者容易卷入“怀旧”思潮中，产生回忆过去、集体缅怀的心理诉求，积极参与同他人及社会的共同回忆的建构，从而寻求情感上的安慰。

二、集体记忆：怀旧广告的关键概念

在转型期的中国，怀旧作为人类潜在的情愫正经历着由浅入深、由个人到集体的蜕变，“集体记忆”作为怀旧的核心概念不断地得以重新阐释和建构。法国心理学家莫里斯·哈布瓦赫认为，个体只能在社会中才能获得记忆，才能进行回忆、识别和对记忆进行定位，而这种唤起、建构和定位记忆的文化框架即是所谓的集体记忆或记忆的社会框架。集体记忆是在一个群体里或现代社会中人们所共享、传承以及一起建构的事或物。一个“记忆的场所”是任何重要的东西，不论它是物质或非物质的，由于人们的意愿或者时代的洗礼而变成一个群体的记忆遗产中标志性的元素。集体记忆是各种各样的集体所保存的记忆，它是关于一个集体过去全部认识的总和，可以在文化实践活动或物质形式中找到集体记忆的存在，可以在我群体与他群体的互动中感知到集体记忆的力量。集体记忆体现出整个群体较为深层的价值取向、情感表达以及心态变化等。怀旧的消费者群体是一种拥有共同的情感记忆和记忆符号，而且会通过怀旧唤起共同兴趣社团成员间的亲密感并获得群体性认同的集合。换言之，怀旧广告就是通过大众传播的媒介手段在目标消费者群体中建构起一种有关过去的集体记忆。

三、怀旧广告中集体记忆的建构路径

（一）怀旧符号的意义生成与表达

传播过程是“一种现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程”，符号和意义是密不可分的共生体。怀旧广告对消费者集体记忆的建构主要呈现在各类广告符号中，通过符号本身的意义、传播者的意义、受众及社会情境的意义共同搭建起属于某一个时代的情感记忆，集体回忆由“再现形式”不断制作而得以持续。正如霍尔所指出的，意义不是传递的，是由解码者生产出来的。在怀旧广告对集体记忆的建构中，观众不再独立于广告宣传和商品营销的实践之外，而是从脑海中的认知图式引发广告信息的自我联想与回忆，在情感的交流互动中建立起自身与广告集体记忆的关系式，激发自身更深层次的情感和心灵慰藉，也赋予广告本身更多的真实与魅力。

“六神”品牌团队2012年一则《花露水的前世今生》的视频短片从6月底发布后，不到一个月，总点击数超过1200万次。视频将消费者带回20世纪的老派上海，“十里洋场”、旗袍美女、老辈沪语等相关元素一一带出，又自然地走入“六神”的品牌创立，勾连起童年里曾经一张凉席、一个鸿运电扇、一瓶花露水的夏天。“六神”用4分钟的时间帮助消费者建构起两个年代的回忆，既有旧上海的风情，又有童年时光的美好，既怀旧品牌衍生历史，又体现品牌的文化内涵，让消费者与品牌更加亲近，成功地激发了人们对小时候夏天的集体怀念，加深了人们对六神品牌的好感度。更多的时候，我们怀念的不单单是一个个体，而是承托在这些物件上的记忆与感情，这才会引起人们强烈的共鸣。

（二）怀旧群体的集体认同与演绎

G.H.米德在《心灵、自我与社会》中说，意义是在“社会互动”中产生的。广告主把各种各样的事物作为符号加以利用，为其赋予象征性的意义，通过与消费者之间的意义交换来实现集体记忆的建构。约翰·菲斯克也在“两种经济”理论中启发我们：相比于金融经济，文化经济是决定着大众媒介经济的最关键一环，而文化经济中，是生产者——观众在媒体中生产着意义与快感。西方学者本尼迪克特·安德森的著作《想象的共同体》提出了所谓民族实际上是“想象的共同体”的理论，将目光投向人类的内心世界。其理论的依据为，人类对于共同体的渴望是与生俱来的，人虽然有着个体独立的冲动，但也无时不有着对集体的需求，人的安全与情感在极大程度上要依赖于集体。广告通过意义的呈现，在消费群体中构建出来关于“我们”的假想体。

佐丹奴服装品牌曾推出了一款全球限量发行2000件的印有人物形象的T恤，一经推出便销售一空。印在T恤上的人物是20世纪末中学英语教材中的人物：Li Lei和Han Meimei（李磊、韩梅梅）。符号本身代表了中学课本、经典人物及校园生活。T恤的销售对象是数量过亿的曾经从1990年～2000年使用过人民教育出版社出版英语教材的群体，广告商准确把握80后学生时代的共同记忆是成功策划这次营销的关键。通过课本人物的形象，引发消费者对于美好单纯、青春活力的学生时光的回忆和追思，演绎出80后集体回忆青春、回忆校园时光的狂欢，从而带动这类时尚、感性、高消费力的中青年消费群体在集体青春记忆中的购买欲望，凸显了年轻化的品牌态度。

（三）怀旧故事的情感传递与共鸣

美国著名广告人罗宾斯基说：“我坚信一流的感情才能组成一流的广告。所以，我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了，丢不开。”怀旧本身就是一种情感，根据有关学者的研究，外界社会生活环境对消费者个体的影响，会内化为较为稳定的怀旧倾向。在特定触发媒介的作用下，怀旧倾向会被唤起，而形成外显的怀旧强度。以情感诉求为主的怀旧广告一般比较注意情感、情绪与企业、产品、服务的联系，在广告中营造温馨的生活场景，打动人心。

南方黑芝麻糊的广告就是运用了这种策略。其广告语“一股浓香，一缕温暖”简洁顺口，意蕴含蓄，耐人寻味。广告选取清末明初的南方小巷为叙事背景，以长大后的小男孩为叙事主体，主人公回忆自己小时候被街上芝麻糊的叫卖声吸引，喝到芝麻糊的美好片段，通过爱喝芝麻糊的小男孩、笑容甜美的小女孩和体贴善良的阿姨的互动，打造出一件由一碗芝麻糊而回忆起的美好往事，传递小时候尝到美味的那种“舔碗”的幸福。不论是有没有相同回忆，对于普通群体来说，小男孩的一系列动作，在消费者的情感世界产生了此物美味无比的感觉。具有中华文化特色的人物造型、场景设置和简单温馨的生活场景勾起了消费者对陈年往事的回想，使消费者的思绪回到童年，重温儿时的感受。

四、结语

以集体记忆为主要内容的怀旧广告的出现与兴盛，不仅得益于转型期怀旧心理的爆发，更是广告人结合受众娱乐与自我理解的心理需求而“精心策划”的结果。集体记忆的建构是一种认同的力量，如果把这一力量用于广告诉求，就会产生一种针对特定消费群体，透析他们的集体记忆从而引起共鸣的怀旧广告。对于文化、世代或者历史的怀念或情感，同一个世代或者同一种文化、国家的人因为共同生活的经验和相近的社会认知图式，容易产生集体怀旧的情感。怀旧广告通过符号的遴选和组合，在图像化叙事和过去元素的呈现下，建构起集体记忆的怀旧广告表征符号体系，通过图像、人物和音乐等能指指称“集体记忆”，引发消费者的情感回应和集体共鸣。未来，市场上的怀旧广告也将会涌现出更多更丰富的具体表现方法。针对特定目标消费群的怀旧诉求，广告人应该更多地在集体记忆和社会亚文化的融合上下功夫。集体记忆的理论视角给予怀旧广告更大的研究视域和思考空间，同时也要求广告人在实践中不断创新。

［1］柴俊武，赵广志，张泽林.自我概念对两类怀旧广告诉求有效性的影响［J］.心理学报，2011，43（3）：308-321.

［2］菲利普·科普勒（美），约翰·卡斯林（美）.混沌时代的管理和营销［M］.李健，译.2009：14-16，29-35.

［3］任景华.“无旧可怀”的“怀旧广告”——消费逻辑中的“怀旧风潮”［J］.现代传播，2013（3）：154-155.

F713.8

A

1674-8883（2016）16-0298-02

杨慧华（1993—），女，河南杞县人，研究生在读，研究方向：新闻与传播。